數(shù)據(jù)超重要！一堂廣告營銷人必學的“數(shù)據(jù)挖掘”課
大數(shù)據(jù)的波濤早已來襲。是否量級龐大、實時傳輸、格式多樣的數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù)？
來源：SocialTalent（微信號：SocialTalent）
作者：王緒剛
原標題《營銷人員“可用”的數(shù)據(jù)才有價值》
頭圖來源：copyrightuser
NO！當全量數(shù)據(jù)通過某種手段得到利用，創(chuàng)造出商業(yè)價值，并能進一步推動商業(yè)模式的變革時，大數(shù)據(jù)才能真正誕生！當數(shù)據(jù)能被一線營銷人員自己使用起來，大數(shù)據(jù)的價值才能被實現(xiàn)！
如何發(fā)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)背后的價值？
1 一個消費者的數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生價值的？
以時下熱門的打車軟件為例，當你使用一個APP打到出租車的時候，會產(chǎn)生一次交易，交易完成后，會有一次的紅包分享機會，你發(fā)到朋友圈，會使更多的人來使用這個APP，與此同時，紅包上面會產(chǎn)生第三個品牌LOGO。
在這次交易里，一個消費者在同一個場景下會有三個方面的作用——內部產(chǎn)品購買價值，其他品牌流量價值，自媒體傳播價值。
在這里，有一個衡量公式，用這個公式，可以完成單個消費者三方面價值的測量。
傳播價值：消費者將紅包分享到朋友圈或其余社交媒體時，紅包天然帶來了鏈式反應，吸引了更多的用戶的持續(xù)使用或是對于Apps的下載，如果一個新客的獲取成本與老用戶的激活成本是某個值，那么這種鏈式反應就必然可以帶來可以計算的傳播價值。
內部購買價值：就是消費者在這個場景下的消費額度，比如這趟打車花了35元，那么此時的內部價值就是35元。
外部流量價值：就是消費者將紅包分享到朋友圈或其余社交媒體時，給第三方品牌所帶來的曝光價值，一個消費者的朋友圈如果有1000好友，那么假設10%的好友會看到，2%的好友會點擊，這個外部流量價值就可以相應看出來。
2 如何衡量數(shù)據(jù)的投入產(chǎn)出？
多：能盡可能多的采集受眾行為數(shù)據(jù)。識別用戶及其行為，收集信息，采集受眾的行為數(shù)據(jù)。使用APP越多，收集信息越多。收到的數(shù)據(jù)越多，能得到的信息越全面。
快：盡可能的把數(shù)據(jù)利用起來。飛速發(fā)展的時候，數(shù)據(jù)已有，產(chǎn)品不能落后。盡可能接觸，頻繁通過自動化互動，盡快利用采集數(shù)據(jù)。與客戶互動（客服，廣告，推薦，活動）的總頻率與接觸點的總量，與互動的頻次成正比?？焖倮脭?shù)據(jù)發(fā)展產(chǎn)品，牢牢抓住用戶心意，先入為主。
好：在對的時間和媒介，把對的內容給對的人。盡可能發(fā)揮好的優(yōu)化項，以及推送內容的相關的頻率度。質量是不可輕視的關卡，一旦質量低下，前面前功盡棄。更佳的用戶體驗，更完善的UI設計，都是影響用戶下一個動作的節(jié)點。
?。?/strong>Social時代的新模式，已經(jīng)由漏斗化轉化成層層的波紋的傳播，就像在池塘投入一個小石子，也能產(chǎn)生最大的一個提升。大數(shù)據(jù)以廣博之力，激起社會波瀾。
營銷人員“可用”的數(shù)據(jù)才有價值
1 讓營銷人員“可用”才能實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值
數(shù)據(jù)落地的可能性首先發(fā)生于業(yè)務人員理解的基礎上，當數(shù)據(jù)的價值能被理解的時候，業(yè)務人員與IT的溝通也就通暢了許多。
這種理解就是從“管”到“用”再到“精”的跨越式發(fā)展。
管：數(shù)據(jù)基礎建設——業(yè)務與IT吵架，互不理解。
用：數(shù)據(jù)應用——業(yè)務人員單方面操作。
精：模型優(yōu)化——數(shù)據(jù)驅動業(yè)務，共同走向人生巔峰。
2 數(shù)據(jù)“可用”的挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)難關
是你玩大數(shù)據(jù)，還是你被大數(shù)據(jù)玩？大數(shù)據(jù)的分析者一般都面臨著下面的問題。解決好這些問題，會大大縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。
如何把用戶的行為數(shù)據(jù)變成可理解的用戶畫像？
要將用戶的行為數(shù)據(jù)變成可理解的用戶畫像，可以從兩方面著手：
一是，從場景出發(fā)，構建用戶畫像。
二是，建立人群畫像標簽體系。
1. 從場景出發(fā)，構建用戶畫像
用戶畫像的核心在于給用戶“打標簽”。不同的標簽通過結構化的數(shù)據(jù)體系整合，就可與組合出不同的用戶畫像。大數(shù)據(jù)技術的應用，拓展了企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的來源和處理數(shù)據(jù)的方法，讓企業(yè)有機會得到更多的用戶樣本，從海量數(shù)據(jù)中找到那些真正對自己有價值的數(shù)據(jù)，從更多維度描述自己的用戶畫像。
廣義上來說，找人，互動營銷，銷售轉化，推廣/口碑都是相互聯(lián)系與轉化，環(huán)環(huán)相扣的。
1）找人：即瞄準用戶，首先要回答目標用戶的特征，聚集區(qū)域。找到目標用戶才能精準投放廣告，挖掘潛在客戶，激活流失會員。
2）互動營銷：首先得回答品牌如何與不同的消費者溝通，解決這一問題后，數(shù)據(jù)可用于內容策劃，原生廣告，消費者生命周期轉化。
3）銷售轉化：消費者可以接受怎樣的產(chǎn)品？哪些高價值的客戶正在流失？新品的潛在用戶在哪里？提升銷售，交叉銷售，個性化推薦就靠你了！
4）推廣/口碑：你是否清楚消費者如何評價產(chǎn)品？數(shù)據(jù)的分析讓關鍵意見領袖（KOL）和品牌倡導者（brand advocator）發(fā)現(xiàn)你！
2. 建立人群畫像標簽體系
把一個消費者按照第一方的數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)整合的方式分成兩大部分，下面是自然人屬性的消費者，上面部分是品牌產(chǎn)生互動之后采集回來的數(shù)據(jù)。
1）用戶信息識別：用戶身份的識別碼。如手機號、微博ID、open ID、會員號等，用戶不同數(shù)據(jù)源的信息整合。
2）自然人屬性：用戶的人口統(tǒng)計學信息、興趣愛好、媒介習慣、消費力情況。
3）品牌關系指標：用戶與品牌的距離，以及用戶對品牌重要性的綜合評估。衡量指標為：生命周期階段（注意、關注、購買）、用戶粘度、用戶活躍度、用戶價值、用戶流失可能。
4）互動溝通傾向：用戶在與品牌溝通時，偏好的方式、內容、頻率等。衡量指標為：互動品牌傾向、互動渠道傾向（微博、微信、官網(wǎng)）、互動內容傾向（促銷活動、新品推送、專業(yè)知識）、互動利益傾向（游戲、調查、抽獎）、互動意愿。
5）購買產(chǎn)品傾向：用戶喜歡的品類、產(chǎn)品，偏好的購買渠道。
6）傳播影響力：用戶幫助品牌傳播的意愿、傳播的內痛、傳播的影響范圍。具體分類：傳播意愿、傳播內容傾向、傳播方式傾向、傳播渠道傾向、傳播影響力。
這其實是一個導航系統(tǒng)，它的作用就是可以根據(jù)制定好的目標來衡量與消費者之間的距離。可以得知用戶購買傾向，如何互動，品牌傾向，以及用戶影響力。
數(shù)據(jù)應用典型場景
1 充分利用留存數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在消費者
對比曝光量和活躍用戶數(shù)，采集全部數(shù)據(jù)(包括互動數(shù)據(jù), 電商銷售的數(shù)據(jù),進用品的數(shù)據(jù))分組，進行不斷溝通，發(fā)現(xiàn)互動率和覆蓋率上面產(chǎn)生的不同數(shù)據(jù)，轉化率、召回轉化率的數(shù)值。
2 實時個性化：實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉化價值
再次利用電商數(shù)據(jù)，效果地綜合起來超過其他的幾個組，通過這個數(shù)據(jù)，匹配線上的實際購買這群人的 ID 和社交 ID,，得出什么人喜歡他的品牌，得出特征，利用特征找到一批相似因素的更大的一批人，再進行二次的投放。
不只是在廣告投放階段，數(shù)據(jù)能產(chǎn)生價值。更重要的在整個全生命周期階段，實施的個性化才是最佳的一種方案，包括訪客購買者模型，以及線上交叉銷售的模型，向上推薦銷售模型，交叉銷售模型，形成針對于訪客，購買者，忠誠購買者，即將流失用戶，潛在用戶的不同產(chǎn)品推薦，更精準的空降，讓用戶有受到關懷的貼心感受。
案例：愛爾康眼睛護理液
愛爾康眼睛護理液主要是通過微信來做。通過個性化服務，實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉化價值。
1）積分兌換環(huán)節(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)的不同，產(chǎn)生個性化推薦。
2）定期推送新活動，監(jiān)測個人效果。如微信消息推送。
3）實時會員積分制，支持推送給好友，擴大受眾度，進一步擴大可測數(shù)據(jù)量，也能擁有更多的用戶。
這樣根據(jù)個性化兌換結果,能實現(xiàn)最大化的挖掘。也會產(chǎn)生交叉購買,創(chuàng)造更多效益。
實踐性是每一種營銷都必須遵循的規(guī)律，大數(shù)據(jù)亦是。任何的一個科技在成熟落地之前，都會經(jīng)歷這樣一個曲線發(fā)展的過程，目前大數(shù)據(jù)的這種科技發(fā)展已經(jīng)到了成熟期，不要做旁觀者，而是做推動者。
（以上內容整理自時趣"大數(shù)據(jù)驅動的移動營銷"王緒剛的分享筆記，經(jīng)嘉賓授權發(fā)布）
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