百科：你必須掌握的營(yíng)銷(xiāo)方法——USP
首發(fā)：賈桃賈桃
原標(biāo)題：你必須掌握的營(yíng)銷(xiāo)方法（2）：USP
一、需求
廣告營(yíng)銷(xiāo)人總是期望達(dá)到一個(gè)效果：做的廣告或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能引起消費(fèi)者響應(yīng)。
我們希望能像膝跳反射實(shí)驗(yàn)?zāi)菢?，敲一下，膝蓋就跳一下。我們做一個(gè)廣告，策劃一個(gè)活動(dòng)，寫(xiě)一句文案，消費(fèi)者就能乖乖的按照我們的指令去行動(dòng)，去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、去參加活動(dòng)、去分享轉(zhuǎn)發(fā)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)人總在孜孜以求真正有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，為的是能讓廣告更有效、營(yíng)銷(xiāo)套路更有效，讓消費(fèi)者按照我們的意愿去行事。
現(xiàn)實(shí)是至今，依然沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法能達(dá)到這個(gè)效果，能做到一加一等于二，那樣精準(zhǔn)。
消費(fèi)者歸根結(jié)底是人，人是世界上最難以琢磨的復(fù)雜體，更不可能讓所有人機(jī)械行事，看了你的營(yíng)銷(xiāo)指令就跟著去行動(dòng)。
于是我們看到市面上眾多營(yíng)銷(xiāo)方法、理論，都是試圖去解決這個(gè)問(wèn)題。然而可以幾乎肯定的說(shuō)，目前所有的營(yíng)銷(xiāo)方法和理論都是概率性的。
至于概率的大小，實(shí)踐者自己知道。
那些宣傳自己，只要你來(lái)找我，我?guī)湍愠晒Φ臓I(yíng)銷(xiāo)公司，可以說(shuō)是都是騙子。
不過(guò)呢，廣告營(yíng)銷(xiāo)還是得朝著這個(gè)不可能的目的奮斗，努力創(chuàng)造、完善一些方法論。
在眾多成形的營(yíng)銷(xiāo)方法中，我認(rèn)為USP是這其中概率較大的一個(gè)。
二、起源
30年代美國(guó)的弗吉尼亞州，有一位在銀行做普通職員的年輕帥哥，叫羅瑟瑞夫斯，雖是在銀行卻也一邊做一些廣告工作。
因?yàn)閷?duì)廣告的喜愛(ài)，后來(lái)就到了廣告圣城紐約，正式進(jìn)入了一家廣告公司，從普通的文案撰稿人做起。
輾轉(zhuǎn)幾家廣告公司后，瑞夫斯積累的豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且初步形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格-以事實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的事實(shí)價(jià)值。
40年代，瑞夫斯首次歸納性的提出了USP（unique selling proposition），即著名的廣告理論：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。并且實(shí)踐著自己的理論。
USP是把廣告往科學(xué)路上帶的一個(gè)理論，瑞夫斯也是科學(xué)廣告的捍衛(wèi)者，他甚至略帶偏激的指出：創(chuàng)意是一個(gè)危險(xiǎn)的詞。
30年代初，科學(xué)廣告的鼻祖-霍普金斯去世后，瑞夫斯算是接過(guò)了科學(xué)廣告的大旗，并讓之在風(fēng)中耀揚(yáng)。
1961年，瑞夫斯寫(xiě)了《實(shí)效的廣告》一書(shū)，在書(shū)中對(duì)USP做了系統(tǒng)的闡述。
三、核心觀(guān)點(diǎn)
USP的核心觀(guān)點(diǎn)是：向消費(fèi)者表達(dá)或承諾一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能得到的利益和價(jià)值。
USP理論有3個(gè)要點(diǎn)：
銷(xiāo)售主張的明確性——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張必須明確的告訴消費(fèi)者所得到的利益，這個(gè)主張可以是產(chǎn)品的獨(dú)特功能或用處。
銷(xiāo)售主張的獨(dú)特性——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，是自身所具有獨(dú)特性的價(jià)值點(diǎn)；
銷(xiāo)售主張的強(qiáng)勁性——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，能影響百萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)群眾，必須是推動(dòng)銷(xiāo)售的強(qiáng)力決策，能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
我們可以看出，USP提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)最基本的模型，即滿(mǎn)足消費(fèi)者需求模型。
給消費(fèi)者提出一個(gè)利益，消費(fèi)者為了得到利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
同時(shí)USP還提出了一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)：集中傳達(dá)一個(gè)信息，不要在一個(gè)廣告里講一大堆信息，消費(fèi)者根本記不住，就集中強(qiáng)力宣傳一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，消費(fèi)者自然會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
這些核心觀(guān)點(diǎn)在今天依然是適用的，就像我們通俗講的賣(mài)點(diǎn)。
四、經(jīng)典案例
USP理論指導(dǎo)下最經(jīng)典的廣告是m&m's巧克力豆，而構(gòu)思出如此偉大的創(chuàng)意，瑞夫斯只用了10分鐘。
1954年的一天，m&m's糖果公司的總經(jīng)理約翰·麥克那馬拉，來(lái)到羅瑟·瑞夫斯的辦公室說(shuō)道，我們之前的廣告并不成功，想讓你為我們的巧克力做一個(gè)真正有效的廣告，能為我們帶來(lái)更多的顧客。
兩人開(kāi)始深入的交談，約翰·麥克那馬拉陳述了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，十分鐘后，瑞夫斯認(rèn)為他已經(jīng)找到了客戶(hù)想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m's巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)此正在于此。
于是制作了“只溶在口，不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的經(jīng)典廣告，而這一句話(huà)也成為了m&m's巧克力的長(zhǎng)期廣告語(yǔ)，產(chǎn)品銷(xiāo)售猛增。
這是USP理論指導(dǎo)下的最經(jīng)典的廣告，兼具實(shí)效和創(chuàng)意，成為廣告史上的經(jīng)典。
除此之外還有，高露潔牙膏-清潔牙齒，清新口氣；以及瑞夫斯為艾森豪威爾總統(tǒng)做的競(jìng)選廣告等等。
五、帶著案例看USP
我們來(lái)看看今天有哪些廣告藏著USP的影子。
首先需要理清的一個(gè)案例便是王老吉，它是定位最早也是最引以為傲的案例，但這中間確實(shí)難掩USP的影子，如果說(shuō)怕上火喝王老吉是定位作品，但從外觀(guān)其實(shí)看更像是USP作品。
而瓜子二手車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者、香飄飄奶茶的繞地球則是從內(nèi)到外，透露出定位氣質(zhì)。
不可否認(rèn)，定位給王老吉在整體和具體的指導(dǎo)確實(shí)做了很多工作，但怕上火喝王老吉明顯符合USP。
給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)祛火的產(chǎn)品功效，就是承諾了一個(gè)祛火的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，當(dāng)消費(fèi)者在火鍋這種消費(fèi)情境下，自然引發(fā)需求，產(chǎn)品去滿(mǎn)足需求。
從USP理論，我們總結(jié)一個(gè)基礎(chǔ)模型是：
產(chǎn)品 -（提煉）獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 -（滿(mǎn)足）消費(fèi)者需求利益點(diǎn)
王老吉遵循這個(gè)路徑：王老吉 - 祛火 - 怕上火。
海飛絲去屑、汰漬洗衣粉去漬、潘婷滋養(yǎng)頭發(fā)、舒膚佳香皂去菌、美團(tuán)送啥都快、唯品會(huì)專(zhuān)做特賣(mài)等等，這些品牌的廣告都是傳達(dá)出一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，都有著USP的影子。
通過(guò)傳達(dá)一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益訴求，并且這個(gè)訴求適合百萬(wàn)大眾消費(fèi)者，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
我們反過(guò)來(lái)看，一些成功品牌的案例是符合usp理論的部分論點(diǎn)的，而且現(xiàn)在講的更自白，只是少了些創(chuàng)意性。
再來(lái)列舉一個(gè)幾年前自己做過(guò)的案例：我給一款竹紙品牌寫(xiě)過(guò)一個(gè)口號(hào)，竹紙品牌叫咖優(yōu)，口號(hào)是：咖優(yōu)竹紙45度白，健康自然來(lái)。在沒(méi)有任何廣告的情況下，產(chǎn)品進(jìn)入便利店順利走貨。
這句口號(hào)也運(yùn)用了部分USP理論。
研究產(chǎn)品 - 提煉獨(dú)特銷(xiāo)售主張 - 傳播給消費(fèi)者 - 滿(mǎn)足消費(fèi)者利益 - 吸引消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)
其中最磨人還是第二步-提煉獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，從產(chǎn)品眾多價(jià)值點(diǎn)中選中一個(gè)真正有效的價(jià)值點(diǎn)，并且以創(chuàng)意加工的形式，寫(xiě)出一句有效的廣告語(yǔ)。
具體怎么用，怎么去提煉，還得是看自己品牌所處環(huán)境，結(jié)合自己的判斷。
六、USP的弊端
USP是經(jīng)過(guò)較多驗(yàn)證的可操作理論，也確實(shí)能指導(dǎo)一些品牌成功，但正如我在文章開(kāi)篇就說(shuō)了，這個(gè)理論仍然不是百分百正確，并不是用了USP理論，品牌就能成功。它自身也存在一些弊端：
1、過(guò)于專(zhuān)注產(chǎn)品，忽視品牌
USP的核心主張都是針對(duì)產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，提煉對(duì)于消費(fèi)者真正有益的產(chǎn)品效用，通過(guò)專(zhuān)注于產(chǎn)品來(lái)提升銷(xiāo)售，但是卻忽略了品牌。
在廣告?zhèn)鞑ブ?，往往消費(fèi)者很容易記住那個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)、記住產(chǎn)品，卻忘了品牌，長(zhǎng)期傳播下去，品牌并沒(méi)有建立起來(lái)，賣(mài)的仍然是產(chǎn)品。
2、專(zhuān)注于產(chǎn)品，忽視了消費(fèi)者
USP是從產(chǎn)品出發(fā)，而不是先去研究消費(fèi)者到底需要什么，顛倒了這個(gè)關(guān)系 。這個(gè)時(shí)候就容易出現(xiàn)問(wèn)題：產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有什么刺激，消費(fèi)者或許根本就不需要這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。
3、USP是相對(duì)的
因?yàn)閁SP是針對(duì)于產(chǎn)品，而產(chǎn)品是會(huì)不斷升級(jí)迭代的，所以USP只在一個(gè)時(shí)期內(nèi)有效，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品追趕上時(shí)，USP就沒(méi)太大的作用了，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?jiān)僖膊华?dú)特了。就像m&m's巧克力，糖衣包裹的獨(dú)特性早已普及了。
4、并不是你承諾了價(jià)值點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)
USP最大的缺陷就是這個(gè)問(wèn)題，即使你標(biāo)榜了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，有的時(shí)候消費(fèi)者也不會(huì)因此而購(gòu)買(mǎi)。
21世紀(jì)初，國(guó)人初次接觸到這個(gè)理論時(shí)，就陷入了競(jìng)爭(zhēng)，同行在比誰(shuí)挖掘的更深入，你提出一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，我比你提出更獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，陷入了價(jià)值點(diǎn)提煉的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。你樂(lè)百氏提出27層凈化，我就提出32層凈化，陷入了這種無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
然而事實(shí)證明，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)所有的獨(dú)特銷(xiāo)售主張買(mǎi)單。
七、總結(jié)
USP從提出到現(xiàn)在，已經(jīng)快百年歷史，一個(gè)理論能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，本身就證明了理論本身。
USP滿(mǎn)足最基本的營(yíng)銷(xiāo)模型，為消費(fèi)者解決利益需求問(wèn)題，并且從大量的成功案例中，能看到usp的影子。
但同時(shí)也不要忘了，還存在上訴4個(gè)弊端，我們?cè)诰唧w使用這個(gè)理論時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自身品牌、產(chǎn)品的情況，再來(lái)決定是否使用這個(gè)理論，或者是其他營(yíng)銷(xiāo)工具，或者是幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論組合使用。
本文參考資料：
1、世界廣告大師——羅瑟·瑞夫斯與USP理論
2、MBA智庫(kù)-usp
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作者公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
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