/我受邀在7月23日周四，第九課堂的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，分享從業(yè)心得。想了想，就把這套老文翻出來了。

/這個(gè)系列成文在2008，當(dāng)年我剛干5年文案，現(xiàn)在又多干了7年。重新檢視過去的觀點(diǎn)，對(duì)自己做一次拷問，也避免這套在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的文章，放在今天，不慎誤人。

/我寫的這個(gè)系列，最初的命名是我的《廣告文案觀》，但是后來，我也不知道誰，給這些起了《攬勝文案說文案》的標(biāo)題。事實(shí)上，標(biāo)題扣上了攬勝的帽子，會(huì)比我原來的標(biāo)題更適合文章的傳播，但有點(diǎn)跑題。

來源：個(gè)屁（微信號(hào)：apeaceoff）
作者：秋爽（攬勝文案指導(dǎo)/一座山廣告創(chuàng)始人）
原標(biāo)題：我過去的廣告文案觀（自己點(diǎn)評(píng)版）

該系列分為以下幾部分，舊文以灰色標(biāo)出，重新點(diǎn)評(píng)的部分為黑色：

一、我是一個(gè)文案 & 二、廣告是什么
三、文案是一個(gè)什么樣的職業(yè) & 四、我們?cè)趯懯裁矗ū疚模?/span>
五、品牌
六、關(guān)于講故事

三、文案是一個(gè)什么樣的職業(yè)

說實(shí)在的，我認(rèn)為文案是一個(gè)完全沒有門檻的職業(yè)，并不僅限于廣告文案，只是廣告文案更典型一些。我們沒有操縱視覺的畫筆，沒有操縱音律的樂器，沒有操縱金錢流動(dòng)的數(shù)學(xué)公式。我們只能操縱語言，而語言是大多數(shù)人從三歲就開始熟練使用的工具了。

/自凡客體之后，人人都能玩兒文案?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了大字報(bào)式的廣告井噴。一時(shí)間文案成了香餑餑，文案成了大話題，文案成了能扭轉(zhuǎn)乾坤的高階職業(yè)。文案竟然都出了學(xué)術(shù)課題，有了xy型的分類，自嗨啥的，三千塊還是三萬塊什么的。與此同時(shí)，文案的專業(yè)門檻有所提升么？并卵，而且，甲方其實(shí)更愛寫文案了。

/凡客體當(dāng)年的意義不是創(chuàng)作//而是創(chuàng)作權(quán)力的大放送///就像lou reed當(dāng)年出了專輯以后大家都覺得音樂我也行/////然后就出了一大波搖滾樂隊(duì)

我們要靠操縱每個(gè)人都會(huì)用的工具賺錢，那就要顯得更高明、專業(yè)。我們要賦予語言一些神圣性，這有一些難度，就像我們要賦予筷子某種神圣性一樣，困難而且荒謬。

我們用語言賦予語言神圣性：修辭、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏感、敘事、體裁、調(diào)性、詞性、風(fēng)格、主題、詩意、韻律……，我們花了幾千年的時(shí)間建立這個(gè)神圣的專業(yè)高墻，總體上看，我們干得非常成功。終于，我們讓外行們認(rèn)為，操縱語言不同于說話，你需要復(fù)雜的修辭技巧、結(jié)構(gòu)技巧，你需要非常勤奮，博聞強(qiáng)記，此外，你還需要天分?？傊?，就你這兩下，你不行！

/在這里我指的是廣義的文字工作者，話說文字最早的功能就是給專業(yè)人士使用的，記賬、宮廷占卜諸如此類的用途。后來，文字工作者的權(quán)力壁壘一再瓦解——甲骨文、隸書楷書、古文、白話、標(biāo)點(diǎn)、簡(jiǎn)體字，每一個(gè)變化都是在瓦解文字的神圣性。直到世界最后像現(xiàn)在一樣平。

/專業(yè)壁壘越來越可笑//你要還覺得自己挺了不起的///那就好狗邊上飄著唄

如果你現(xiàn)在還徘徊在這個(gè)行業(yè)之外，那我的建議是，盡量無視這些無聊的觀點(diǎn)吧，除了天分那部分。而天分最主要的內(nèi)容是——從不迷信這個(gè)行業(yè)的專業(yè)性。

/不迷信行業(yè)專業(yè)，因?yàn)檫@行業(yè)其實(shí)就沒什么專業(yè)，文案是一個(gè)完全不學(xué)術(shù)的行當(dāng)。此外，什么都不迷信，你就是一個(gè)好奇驅(qū)使行動(dòng)的人了。這就是我做文案到今天還沒做夠的原因。

語言——在維特根斯坦的哲學(xué)里——建構(gòu)了這個(gè)世界，這我是同意的，但那不是專業(yè)人士專業(yè)而神圣的語言，那是每個(gè)人都在使用的最平凡、最有用的語言。人們用語言表達(dá)自己的愛和恨，人們介紹某種事物、某種功能給他人，人們講述自己的體驗(yàn)，又從他人那里得到體驗(yàn)……。這跟我們做的事情哪有本質(zhì)差別？

/廣告就是造夢(mèng)工程，造的好的，文案就把夢(mèng)變真了，造不好的，現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)，夢(mèng)是夢(mèng)，各做各的。

/文字工作是最接近上帝的，你所認(rèn)識(shí)的世界提供給你創(chuàng)造世界的材料，你把這些材料組合在一起，就為他人搭建了一個(gè)世界。這說的不是廣告，但是廣告文案也符合這個(gè)論斷。

/被譽(yù)為國(guó)際級(jí)的科幻作品//憑大劉一己之力撐住了中國(guó)科幻整個(gè)一片天///設(shè)定確實(shí)是超一流的////星際穿越毛毛雨啦/////文學(xué)欠佳//////那電影絕對(duì)是收粉絲稅的

可是，這世上仍然存在糟糕的文案。

/是??！雖然七年過去了，時(shí)代在變化，但并不影響從業(yè)人員素質(zhì)。

最糟糕的文案，一心相信文案的語言是與眾不同的，因此，他們熱衷于專業(yè)創(chuàng)新，編造新詞，努力讓自己有能力使用人類不會(huì)使用也無法理解的語言，他們把語言活祭給了專業(yè)。

/這種現(xiàn)在確實(shí)少了，只在傳統(tǒng)大品牌上還可以見到，比如大銀行，豪華車，房地產(chǎn)也還有，不過好在這個(gè)行業(yè)最近有點(diǎn)崴，基本上沒地兒去看這種糟糕的東西了。

/別以為這種文案寫起來都是揮斥方遒豪氣干云的//這種文案寫起來才叫沒屁硬擠憋壞身體呢

糟糕的文案，不再熱衷于故弄玄虛，嘗試使用大眾的方式和大眾溝通。然而，他們雖然擺出了一幅“我們來交流吧”的姿態(tài)，內(nèi)容卻搞不對(duì)頭。只說些自己關(guān)心的事情，卻與大眾毫不相干，也引不起大眾的興趣。人們溝通的畢竟是語言的內(nèi)容，而不是姿態(tài)。當(dāng)然，姿態(tài)正確也是不錯(cuò)的開始。

/今天，上面提到的這類Low文案，都集中進(jìn)了電商渠道，弄點(diǎn)發(fā)燒情懷跑分帝之類的東西，至少無害。然而，玩兒姿態(tài)上了新高度，涌現(xiàn)出大量的借勢(shì)營(yíng)銷段子手：人家說挖掘機(jī)，你就說那家強(qiáng)；人家說世界大，你就業(yè)說出去走；人家啪啪啪，你就試衣間。這種借勢(shì)相當(dāng)于湊熱鬧起哄，很讓人上癮，但也可能讓人失去明辨是非的能力，失去溝通的誠(chéng)意。我說營(yíng)銷狗現(xiàn)在生怕吃屎吃不到熱乎的，一點(diǎn)不過分。

/其實(shí)高速反應(yīng)解釋廣告的創(chuàng)始者應(yīng)該是wk當(dāng)年奧運(yùn)期間做的NIKE，不過那都是在傳統(tǒng)媒體上正式發(fā)布，不象現(xiàn)在這些，劣質(zhì)廉價(jià)無節(jié)操。

/這種破玩意兒一搜一大把//反正知道怎么折騰也就兩天的屁味兒///恥辱柱都是隨風(fēng)飄散的////而且這種事兒現(xiàn)在甲方經(jīng)常更積極/////淪喪

不錯(cuò)的文案——但我不喜歡，他們突破了專業(yè)的迷信，他們用人們熟悉并喜愛的方式跟大眾溝通，但他們?yōu)檫_(dá)目的不擇手段，他們說謊，他們過度承諾，他們甚至還會(huì)在你內(nèi)心里綁架你的親人。他們懂得利用語言，也懂得利用大眾傳播渠道，只為讓人們相信一個(gè)錯(cuò)誤的理由。從職業(yè)角度講，這些人都是很棒的家伙，但我永遠(yuǎn)不會(huì)喜歡他們，最終，大眾也不會(huì)喜歡他們的。

/現(xiàn)在我覺得這種更加惡心。孕婦模式的路由器這種，欺負(fù)孕婦傻，直接收智商稅。 

/漂亮

在這兒，我用一屜包子舉例，如果今天我們關(guān)心食品安全，他們會(huì)告訴你這屜包子，是用無公害有機(jī)小麥、綠色大蔥，以及絕不含抗生素成分的健康漂亮的小豬肉，科學(xué)配比，手工調(diào)餡，手工搟皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同學(xué)們都吃過了，從此他們?cè)僖膊幌矚g麥當(dāng)勞了。其實(shí)這就是一屜普通的包子而已。就我而言，我寧愿接受——像媽媽做出來的味道——這樣的廣告語，前提是，它真的有這樣好的味道。

/國(guó)主忌諱聊包子，給兩個(gè)放今天更實(shí)在的例子，作家長(zhǎng)的到處都會(huì)聽到：別讓你的孩子輸在起跑線上，早教、統(tǒng)感訓(xùn)練、英語、藝術(shù)…咱們終點(diǎn)確定是一樣的么？怎么就跟我聊起跑線的事兒了。忽悠老頭老太太：阿姨這是天下無雙的保健品，您身體好了就是幫了您那獨(dú)生子女的孩子。網(wǎng)上沒賣的，就賣給您，特便宜，1280一盒，現(xiàn)在買50盒再送您20盒。

/這名字起得妙

一個(gè)好的文案，他認(rèn)為每一個(gè)讀者，每一位消費(fèi)者都是自己的朋友，他不會(huì)設(shè)計(jì)坑害朋友。他會(huì)努力尋找這些人興趣的共同點(diǎn)，從自己的產(chǎn)品、品牌上找到相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。他會(huì)講故事，會(huì)批評(píng)不夠美好的現(xiàn)狀，愿意帶給讀者一些啟發(fā)性。他在用語言面對(duì)自己的讀者時(shí)，永遠(yuǎn)是自然，而且快樂的。

/長(zhǎng)者說得好Too young to simple, sometimes na?ve. 誰的稿子不被改呢。我已練成當(dāng)客戶執(zhí)意要吃屎的時(shí)候，幫他把屎吃優(yōu)雅的境界了。TVB里總說，做人，重要是開心。

一個(gè)好的文案，他討厭廣告，至少他不會(huì)愛上廣告。因?yàn)閺V告就是沒人愿意看的東西，而他沒忘記自己曾經(jīng)還不是廣告人時(shí)的一切。

/別跟自己的職業(yè)談戀愛——就掌燈的老板有一次在一個(gè)永遠(yuǎn)開不完的會(huì)上，突然這么說，當(dāng)時(shí)凌晨三點(diǎn)。這話我記住了，一直忘不掉。

/這套廣告的系列主題叫廣告不可信//說出了從業(yè)者心聲///這個(gè)模特顯然是用過美顏修圖了////這表現(xiàn)出我對(duì)這個(gè)職業(yè)深厚的感情

/文案錄入如下：

標(biāo)題：征婚
內(nèi)文：
性別：男 
年齡：31 
教育程度：希臘赫爾墨斯藝術(shù)大學(xué)詩歌學(xué)博士
個(gè)人描述：相信愛情，相信愛情吧，相信愛情。本人在歷經(jīng)第311次浪漫的失戀后，仍舊浪漫地相信愛情。愛對(duì)我而言是一種信仰，好像烏托邦一樣，愛是一種全社會(huì)缺失的信仰，然而，我確信她的存在。我所擁有的是我的詩歌我的眼淚我青春的肢體我那被冷凍的烷烴氣體包裹下熾熱焚身的情感還有我不菲的稿費(fèi)那真是我的全部么？應(yīng)征條件：你可以不相信廣告，但你不能不相信愛情。你可以不懂我的詩歌，但你不能不懂我的熱情。女人啊，或者男人，即便是陷阱，我也正虛懷以待？

這廣告不可信
誰說的？就掌燈 好房子 說不清

最后，我想起了一次，在msn群里和某個(gè)不相識(shí)的同行的對(duì)話：
我對(duì)一個(gè)熱愛并想做好這項(xiàng)職業(yè)的新人說：文案，就像是一個(gè)小丑演員。
那個(gè)陌生同行跳出來反駁我：文案絕對(duì)不是小丑，文案有很大的潛力，做下去會(huì)非常有前途。
我們一來一往，顯然誰都沒接到對(duì)方的話茬上。
后來，那個(gè)新人暈了，但是，我知道，他對(duì)廣告的愛絲毫未減。

謹(jǐn)以本文表達(dá)我對(duì)那位新人的歉意和敬意。

/MSN的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了，這個(gè)時(shí)代，我們今天憑借的，依賴的每一件東西，不久都會(huì)終結(jié)。神鞭傻二在辮子時(shí)代終結(jié)以后，成了神槍手。他說“辮兒剪了，神留著。”
祝大家都能把神留住。

/最后的最后，今天重新看這個(gè)文章，時(shí)代確實(shí)變了，文案的類型已經(jīng)不同以往。以前的過度修辭現(xiàn)在少了很多，只有非常傳統(tǒng)的廣告里還殘留了些遺老遺少，但雞湯、雞血、段子、跟風(fēng)營(yíng)銷成了今天最時(shí)髦的文案作風(fēng)。前文說過，廣告意味著變，因?yàn)檫呺H效應(yīng)在這個(gè)行業(yè)中體現(xiàn)的最為明顯。裸奔多了也會(huì)失效，更別說吃屎，看著熱鬧，實(shí)際挺招人惡心的。干這行，真正想做好沒那么多道理。
天分、真誠(chéng)、時(shí)間。也就這些。

四、我們?cè)趯懯裁?/span>

我們寫廣告，我們寫創(chuàng)意、我們寫策略，我們寫軟文，我們寫銷售工具，我們寫故事、我們寫標(biāo)語口號(hào)、我們寫一切客戶需要的東西。

/現(xiàn)在我們還寫段子、寫微博微信社交營(yíng)銷稿、寫h5互動(dòng)內(nèi)容，寫自媒以及別人的媒。

可是，我們?yōu)槭裁炊鴮懀?/span>

/這是受皮娜鮑什的影響，她說，我不在乎怎么跳，我在乎為什么跳。我為對(duì)抗恐懼而跳舞

/還沒來中國(guó)演就去世了//抽煙太兇了///關(guān)于恐懼////尤達(dá)大師說/////無知帶來恐懼/恐懼帶來憤怒/////阿納金后來就這么成了黑武士

也許我應(yīng)該修正一下標(biāo)題，修正成我們?yōu)槭裁磳懽鳌Ｎ也幌肽敲醋?，為什么寫作這種命題，每個(gè)人有每個(gè)人的答案，我無法代替別人回答。對(duì)于我們?cè)趯懯裁?，這個(gè)問題我倒是可以回答，很顯然，我們寫的大多數(shù)東西，都是垃圾。

/寫廣告的可不敢說“我為戰(zhàn)勝恐懼而寫”?！拔覟閼?zhàn)勝甲方而寫”好像也不像話?；蛘摺拔覟閽赍X而寫”，那實(shí)在不該干文案，有得是掙錢的生意呢。

人們做事情的動(dòng)機(jī)，規(guī)到最單純的原點(diǎn)時(shí)，無非三種，為利、為名、為了他自己的理想。馬斯洛把事情都說復(fù)雜了，他分出了5種需求，生存、安全，這無非是利——基本生存的權(quán)利，以及生活得更好的權(quán)利；社交、尊重，這無非是名，名望、名譽(yù)諸如此類；自我實(shí)現(xiàn)，不是就個(gè)人的理想么。

/馬斯洛現(xiàn)在的理論里，還加上了wifi和電量。人類真是進(jìn)化并墮落著。Cyber punk的科幻會(huì)先實(shí)現(xiàn)。

/有一次我給客人用了這張圖//客人說你這也太不專業(yè)了///我只好說對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)不起我是文案不太會(huì)設(shè)計(jì)

我們寫文案，為利，掙廣告主一點(diǎn)服務(wù)費(fèi)，代理費(fèi)，我們跪下來，了解廣告主的利益目標(biāo)、詢問他的需求，把這些東西寫成沒有人愿意看的東西——廣告；有的時(shí)候，我們可以引誘廣告主，“你的品牌會(huì)給你帶來超過產(chǎn)品本身物理價(jià)值的附加值哦”，我們讓表現(xiàn)變得更犀利，更有趣，然后，這些廣告我們就可以拿去評(píng)獎(jiǎng)了。我們自己獲得了收入、聲望、名譽(yù)，干好了，這些玩意兒相互作用，雪球越滾越大，滾成4a，滾成大財(cái)團(tuán)。即便如此，我們寫的東西仍然是垃圾，甚至比麥當(dāng)勞還垃圾，比網(wǎng)絡(luò)小說還垃圾。那些東西至少還有人愿意消費(fèi)，而我們的創(chuàng)作，是不會(huì)有人專門買去閱讀的，除了行業(yè)內(nèi)的人。只有我們自己會(huì)看廣告檔案這種專業(yè)讀物，而今天的趨勢(shì)是，連我們自己都懶得去看這種讀物了。我們的創(chuàng)作價(jià)值，從文化本身而言，相當(dāng)于自產(chǎn)自銷，自己拉出屎來自己吃掉。對(duì)社會(huì)的意義微乎其微，排在郭德剛的相聲之后，以微弱優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝站街女。

/這種趨勢(shì)今天好像更加明顯了，誰都不在乎自己廣告一周以后的壽命，人們關(guān)心是否有爆點(diǎn)、能否上頭條，以及能否跟得上頭條。波茲曼在《童年的消逝》里說，鐘表的發(fā)明終結(jié)了永恒。如此說來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，瓦解了時(shí)間，除了睡覺，人們都活在碎片里。

再看上面行文，七年前寫東西跟牛頭梗似的。

即便如此，別忘了，我們?nèi)匀皇钱?dāng)今社會(huì)上權(quán)力最大的人。我們有權(quán)不花一分錢，在任何一個(gè)擁有話語權(quán)的媒體上發(fā)言，只是我們寫的這些垃圾讓我們自己放棄了手中的權(quán)力。

/廣告人的權(quán)力是廣告主賦予的，他花去成千萬上億的錢做投放，購(gòu)買話語權(quán)。即便在今天我們生活在社交媒體的時(shí)代里，仍然如此。有時(shí)候他們買傳統(tǒng)媒體，再到社交媒體上引爆。有時(shí)候他們直接買社交媒體。

/神州這次基本上就是要結(jié)合電梯里投放增加整合的社會(huì)化傳播效果//采用了點(diǎn)名撕逼的低素質(zhì)手法///花了很大的力氣搬起巨石///漂亮地砸了自己的腳

這一節(jié)就寫到這里了，在下一段里我會(huì)講到更多的關(guān)于如何用好手中的權(quán)力的問題。這一節(jié)，我希望能提醒我們自己注意，別忘了我們?cè)?jīng)，我們現(xiàn)在，乃至未來都是一個(gè)消費(fèi)者，如果我們生產(chǎn)的東西，我們自己作為消費(fèi)者都會(huì)厭倦，那就別再指望消費(fèi)者會(huì)買我們的賬了。

/繼續(xù)談話語權(quán)，在我前些日子寫過的一個(gè)關(guān)于攬勝?gòu)V告的文章里說：

我們會(huì)把每一次投放，都看作是成百上千萬的金錢所購(gòu)買到的話語權(quán)。我們珍視這個(gè)巨資購(gòu)買到的權(quán)力，同時(shí)也要求自己善用這個(gè)權(quán)力。我們從這個(gè)角度衡量什么樣的內(nèi)容值得投放，什么樣的內(nèi)容不值得。如此一來，只有那些我們真的打心眼里認(rèn)同的觀點(diǎn)和主張才會(huì)出街，這是我們所理解的真誠(chéng)。

這說明了為什么攬勝的廣告總會(huì)有一種攬勝的感覺。

/確實(shí)是這么想的//就這么說了///同意的就是好朋友嘍

我自己作為一個(gè)文案，這5年多以來，對(duì)自己只有一個(gè)要求沒有變過，即無論我寫的是什么，未來我都會(huì)自豪地告訴別人，這個(gè)東西是我寫的。我做到了，難以置信，卻是真的。

/我記得洪七公說他殺過好幾百人，但沒有錯(cuò)殺過一個(gè)好人，屌得飛起。而我當(dāng)時(shí)只干了5年廣告，就敢吹這樣的牛，真是圖樣圖森破。好在，又過了7年，我還是愿意為我寫過的每一個(gè)廣告署名。做讓自己好意思的廣告，我干了，你們隨意。

待續(xù)…