什么是好廣告？如何做出好廣告？
原標(biāo)題：什么是好廣告，以及要怎么做
說(shuō)實(shí)話，我們有段時(shí)間不關(guān)注純創(chuàng)意類的廣告了，因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，創(chuàng)意像孤島，而策略如流水，脫離了策略的創(chuàng)意，只是一樣展示品，而且無(wú)法復(fù)用。有了策略才能將創(chuàng)意串聯(lián)起來(lái)，但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。
一、好廣告的兩個(gè)要素
什么是好廣告？每個(gè)人都有不同的角度，在我們看來(lái)是以下兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)：能夠解決商業(yè)課題
我們?cè)凇?a href="http://m.hygysj.cn/articles/128652.html" target="_blank" style="color: rgb(51, 102, 255); text-decoration: underline;">跳出乙方思維》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做營(yíng)銷需要理解營(yíng)銷的商業(yè)目標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單地堆砌創(chuàng)意。做創(chuàng)意的話出飛機(jī)稿就好了啊，但為什么飛機(jī)稿很難出街？就是因?yàn)樗鉀Q不了營(yíng)銷的商業(yè)目標(biāo)，所以才淪為某種自嗨。
好的廣告是直擊商業(yè)課題的，有些廣告看上去并沒(méi)有那么“創(chuàng)意”（比如絕大多數(shù)2B的廣告），但卻可能是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)花無(wú)數(shù)日夜想出來(lái)的，不明就里的人看了以后可能會(huì)不屑地說(shuō)“這種創(chuàng)意我一天能想一打”，但這類廣告的難點(diǎn)往往不在創(chuàng)意，而在于弄清楚解決什么商業(yè)問(wèn)題，以及用什么方式解決。
第二點(diǎn)：能獲得較高投入產(chǎn)出比
上一點(diǎn)說(shuō)的是目標(biāo)，這一點(diǎn)說(shuō)的是限定條件。如果預(yù)算10個(gè)億，那做營(yíng)銷、做廣告就不是什么難事（至少做曝光不是難事），就是因?yàn)橛蓄A(yù)算條件的限制，才能讓優(yōu)秀的廣告人去發(fā)現(xiàn)什么渠道ROI高，什么內(nèi)容能夠引發(fā)更多人的討論。脫離條件談目標(biāo)都是可笑的。
在我們看來(lái)，比較好的狀態(tài)就是，不用怎么花大力氣去推廣，品牌的內(nèi)容都能自發(fā)地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧，特別是在社會(huì)化營(yíng)銷的領(lǐng)域中。
另外，我們還認(rèn)為在大多數(shù)情況下，如果一個(gè)廣告出街以后，還需要做大量的用戶教育，那要不就是品牌本身的業(yè)務(wù)賽道沒(méi)選好，要不就是廣告內(nèi)容有問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)的廣告應(yīng)該是不需要進(jìn)行用戶教育的。
二、如何做出好廣告
針對(duì)上面這兩點(diǎn)，我們?cè)囍治鲆幌拢绾尾拍茏龀龊脧V告。
一、廣告如何解決商業(yè)課題？
難點(diǎn)并不在于如何解決商業(yè)課題，而在于如何找準(zhǔn)商業(yè)課題，一旦找到了需要解決的問(wèn)題，廣告表達(dá)其實(shí)就已經(jīng)呼之欲出，就像進(jìn)房間要先開(kāi)門那樣自然。
可惜的是，對(duì)于如何找準(zhǔn)商業(yè)課題，我們認(rèn)為沒(méi)有通用的方法論，只能靠人力去鉆研，具體情況具體分析。尤其是對(duì)于代理公司而言，如果不投入足夠的精力，是無(wú)法解決準(zhǔn)確找出問(wèn)題所在的。問(wèn)出好問(wèn)題，比回答問(wèn)題要難多了。
但這里依舊有一個(gè)方法共大家借鑒，就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業(yè)務(wù)問(wèn)題，試著去從老板的角度去看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)發(fā)展，這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列營(yíng)銷動(dòng)作的動(dòng)因是什么。
二、廣告如何獲得性價(jià)比？
去年戛納廣告節(jié)后，我們?cè)凇?a href="http://m.hygysj.cn/articles/48460.html" target="_blank" textvalue="黑客廣告——顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的新思路" style="color: rgb(51, 102, 255); text-decoration: underline;">黑客廣告——顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的新思路》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌的廣告推廣要學(xué)會(huì)從一個(gè)媒體空間，侵入到另一個(gè)媒體空間，這樣才能讓信息跨平臺(tái)傳播擴(kuò)散。其實(shí)優(yōu)秀的廣告都是突破單一維度的內(nèi)容，給人豐富的體驗(yàn)，你可以選擇提供感官上的多維度體驗(yàn)，也可以通過(guò)技巧提供多平臺(tái)維度的體驗(yàn)。
從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)的多感官體驗(yàn)——可口可樂(lè)廣告：
除了廣告內(nèi)容本身的打造外，我們對(duì)廣告?zhèn)鞑シ矫嬗腥齻€(gè)小思考，僅供大家參考吧（我們用這兩年的戛納獲獎(jiǎng)作品來(lái)配圖）：
1、讓用戶行動(dòng)
廣告如果只是讓用戶被動(dòng)觀看，那么廣告結(jié)束的那一刻就意味著傳播的中斷，這就很難讓傳播跳出既定的框架。想要獲得額外的曝光，需要讓用戶不僅接受廣告所傳達(dá)的信息，還要讓用戶對(duì)信息有所反應(yīng)和行動(dòng)，這里說(shuō)的行動(dòng)不是購(gòu)買的行動(dòng)，而是為了延伸傳播生命周期的用戶行動(dòng)。
舉個(gè)例子，假設(shè)在戶外硬廣上的廣告中文案寫著“搜索XXX”，用戶看到以后在手機(jī)上搜索關(guān)鍵詞跳出一個(gè)新的廣告頁(yè)面，這樣原本的戶外硬廣就轉(zhuǎn)變成了手機(jī)端的廣告，延長(zhǎng)了廣告本身的生命周期。
引導(dǎo)用戶搜索信息——百威廣告：
2、讓用戶傳播
上面說(shuō)的是廣告讓用戶行動(dòng)，獲得更深度的互動(dòng)及更長(zhǎng)的曝光，這里說(shuō)的是調(diào)動(dòng)用戶本身進(jìn)行傳播推薦。普通用戶通常處于傳播鏈條中的長(zhǎng)尾部分，處于信息的被動(dòng)接受地位，很難實(shí)現(xiàn)相互影響及推薦傳播。
讓用戶傳播最常用的方法就是通過(guò)UGC的形式，讓用戶參與、新元素參與進(jìn)來(lái)，從而形成擁有用戶烙印的新物料，這樣用戶便有動(dòng)力去自行分享傳播，這樣就等于把長(zhǎng)尾的傳播力量調(diào)動(dòng)起來(lái)了。
空白版面——黎巴嫩《白天報(bào)》廣告：
3、讓用戶討論
廣告如果能引發(fā)用戶討論，那么廣告內(nèi)容就會(huì)自然形成一個(gè)話題，吸引更多的用戶群進(jìn)入話題討論，這個(gè)層面上來(lái)看，廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)廣告，而是一個(gè)事件。
總體上來(lái)看，廣告想要讓用戶討論，最重要的是內(nèi)容題材的選擇，這也就需要營(yíng)銷人員找到品牌與用戶情緒中的沖突點(diǎn)，而這個(gè)沖突點(diǎn)最好是能夠多角度去解讀的，這樣能夠吸納各方觀點(diǎn)，拉來(lái)更多的用戶參與討論。
不用多說(shuō)了吧，耐克這兩年反響最強(qiáng)烈的廣告：
其實(shí)尋找沖突點(diǎn)并不復(fù)雜并且有跡可循，最具爆發(fā)性的話題無(wú)非就是社會(huì)議題和歷史爭(zhēng)議。社會(huì)議題天然地就能夠聚集流量，比如說(shuō)最近是高考時(shí)間，那么努力與天賦、家庭背景與自我?jiàn)^斗、個(gè)人才華與人際關(guān)系這一類的話題就很容易激起大眾參與討論。這類可見(jiàn)的話題都是有周期性的，而且經(jīng)歷過(guò)幾輪之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，話題永遠(yuǎn)是那些主題，只不過(guò)每次都換了個(gè)樣子呈現(xiàn)在你面前而已。
當(dāng)然在國(guó)外更多的是利用跟競(jìng)品的一些沖突，比如漢堡王就經(jīng)常找麥當(dāng)勞的碴；還有一些時(shí)政話題，這個(gè)就不說(shuō)了，總之我們還是要時(shí)刻注意內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。
小丑（麥當(dāng)勞）會(huì)嚇壞孩子——漢堡王廣告：
三、結(jié)語(yǔ)
我們?cè)趶V告行業(yè)有些年頭之后，越來(lái)越對(duì)炫酷的創(chuàng)意保持距離，并認(rèn)為只有能通過(guò)性價(jià)比的方式解決商業(yè)課題的廣告，才是好廣告，炫酷的創(chuàng)意呈現(xiàn)只是廣告中錦上添花的部分。
不過(guò)方法論總是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，理論與實(shí)踐之間始終隔著巨大的鴻溝，只有不斷去實(shí)踐嘗試，才能跨越這條鴻溝。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao）
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