顛覆品牌操盤手認知：顧客流失其實是品牌無法控制的？
作者：麥青Mandy，首發(fā)：麥青Mandy專欄
核心導(dǎo)讀
階段1：顧客流失總是不可避免的
階段2：到底該留住老顧客還是開發(fā)新顧客
階段3：輕度顧對品牌增長的貢獻更大
在之前章節(jié)中，我們對于“品牌大滲透”的基本理論已經(jīng)有所了解，也了解大滲透的理論根基在于“顧客真相”。
在這一章節(jié)，我們來深入探討一個品牌非常關(guān)注的話題——顧客流失，是我們無法控制的嗎？
因為以往的品牌營銷理論、以及廣告公司喜歡用“Love Brand”來形容“品牌的終極”——認為做品牌的最終意義就是，建立一個讓人忠愛的品牌。因為忠愛，所以忠誠。
但現(xiàn)實中，真的如此嗎？顧客會一直忠愛我們嗎？
很遺憾，顯然不是。
每個品牌都在不斷地流失顧客，而且顧客流失率在競爭品牌之間的相差并不大，每個品牌的顧客流失率更多取決于自己本身有多少顧客可以流失。
換成俗語就是，你能花多少錢，取決于你本身有多少錢，但花錢總是不可避免的。
一、顧客流失總是不可避免的
聽起來很殘酷，但這就是HBG（中文名：非傳統(tǒng)營銷）一書當中，基于大量數(shù)據(jù)實證驗證的雙重危機定律——大品牌擁有相對更高的顧客忠誠度，顧客忠誠度隨著品牌的市場份額的減少而下降。
以下洗發(fā)水品類的品牌市場份額、滲透率、以及顧客忠誠度的數(shù)據(jù)顯示——雖然不同品牌的市場份額相差很大，但忠誠度相差不太大，忠誠度隨著市場份額下降而下降。
（何亞斌Yabin He, 2018，《品牌第一性原理》圖片摘錄）
再舉一個澳大利亞兩個銀行的市場份額和顧客流失率數(shù)據(jù)案例。如下表格所示，阿德萊德銀行和澳大利亞聯(lián)邦銀行的市場份額相差30倍，然而顧客流失率相差并不太大。
表格3.3:澳大利亞金融機構(gòu)的顧客流失率
數(shù)據(jù)來源：摩根研究公司
表格中規(guī)模最小的阿德萊德銀行，是地方性小銀行，主要在阿德萊德有支行。澳大利亞聯(lián)邦銀行是澳大利亞最大的銀行，規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他銀行，是名副其實的全國性銀行，在每個重要城市和地區(qū)中心都有支行。
澳大利亞每年大約有20%的人會搬家，如果有人從阿德萊德搬到悉尼，而這個人又是阿德萊德銀行的客戶的話，那么他就會發(fā)現(xiàn)即使最近的阿德萊德支行都距離他很遠。因此，他很有可能會轉(zhuǎn)換另一家銀行，這家銀行在他的新家悉尼也設(shè)有支行。但是，如果他原來在阿德萊德使用的銀行，是澳大利亞聯(lián)邦銀行的話，很有可能在他新家也有和原來一樣方便的澳大利亞聯(lián)邦銀行支行。
所以，不同銀行的地理分布差異，其實是導(dǎo)致他們的顧客流失率之所以呈現(xiàn)雙重危機規(guī)律的原因。阿德萊德銀行顧客流失率相當之高，幾乎是澳大利亞聯(lián)邦銀行的兩倍，很可能與顧客滿意度無關(guān)，也不足以證明澳大利亞聯(lián)邦銀行有很好的顧客維護計劃。
顧客流失的原因其實很簡單，就是因為阿德萊德銀行比澳大利亞聯(lián)邦銀行規(guī)模小，支行較少，所以阿德萊德銀行的顧客流失率理應(yīng)更高。因此，阿德萊德銀行沒必要為較高的顧客流失率擔憂，實際上這也無法改變，除非阿德萊德銀行大幅度地提高它的市場份額。
許多的顧客流失都是有其原因的，是完全不受公司控制的，例如顧客搬家、不再需要該服務(wù)、改由總行直接管理等因素，這個發(fā)現(xiàn)不足為奇。
事實上，任何品牌都面臨著大量的競爭，而且競爭者不斷地想辦法將你的顧客吸走。不管你怎么樣照顧好你的顧客，時不時都會有某個競爭者出現(xiàn)，搶走了你的顧客！
二、到底該留住老顧客還是開發(fā)新顧客？
這便引出了關(guān)于戰(zhàn)略選擇的問題——營銷人員到底應(yīng)該注重留住老顧客？還是開發(fā)新顧客？
現(xiàn)代營銷理念認為，留住老顧客比開發(fā)新顧客成本更低。但，這是真的嗎？這樣做會有什么結(jié)果呢？這兩者的占比，應(yīng)該是多少呢？
以往的營銷理念認為——品牌只需要留住大于5%的老顧客，就可以增加幾乎一倍的利潤！
如果這個觀點是基于實證研究得出來的結(jié)論，那么還算推測合理。但顯然，這個觀點僅僅是腦子憑空想象的，就比如這樣：
假設(shè)一家信用卡公司每年流失10%的顧客，那么該公司的平均顧客生命周期就是10年。如果現(xiàn)在，該公司能夠把他們的年度顧客流失率降低到5%，那么該公司的平均顧客保留時間就會翻倍到20年！鑒于每一位顧客每年都會貢獻一定的利潤，所以他們生命周期越長，他們每個人的貢獻就越多。
可見，這個觀點只是腦子憑空想象的自說自話，而并沒有針對現(xiàn)實中留存老顧客的案例研究。這就像說：如果你中了彩票，你就會變富有一樣！理論上無比正確、但實際上毫無意義。
那么公司可以根本性地改變他們的顧客流失率嗎？顧客流失可以減少到零嗎？或者就只減少一半可以嗎？實踐研究證明，這只是空想主義。
你應(yīng)該聽說過一句古老的箴言：“獲取一個新顧客所花費的成本，是阻止一個老顧客離開的5倍！”
然而，這個觀點沒有任何實證依據(jù)。事實上，持續(xù)降低顧客流失率，是非常困難、而且成本巨大的。因為顧客流失率，作為一種衡量顧客忠誠度的方法，也是遵循雙重危機規(guī)律的。
也就是說，品牌顧客流失率，實質(zhì)上只是反應(yīng)品牌市場份額與其品類屬性的一個指標而已。各個競爭品牌的顧客流失率，其實差別不大。
品牌一年內(nèi)流失多少個顧客，取決于該品牌一開始有多少顧客可以流失。
如果一個品牌一開始就沒有100萬顧客的話，很明顯，它是不可能流失100萬名顧客的。所以，大一點的品牌能夠、也確實會在每一年都流失更多的顧客，當然他們也會得到更多的新顧客。但是，大品牌失去的、和得到的顧客群之間的比例，要少于那些較小品牌的，也就是說較大品牌的流失率會比較低。
實際上，與吸引新顧客相比，留住老顧客的好處簡直不值一提。
三、輕度顧客對品牌增長的貢獻更大
傳統(tǒng)營銷理念認為，20%老顧客貢獻了80%銷量——其實這是毫無根據(jù)的忽悠?，F(xiàn)實當中，基于實證數(shù)據(jù)顯示，其實對品牌增長貢獻最大的，并非老顧客，而是輕度顧客。
所有品牌都會有很多輕度顧客，雖然這部分人只是偶爾購買品牌的產(chǎn)品，但他們卻貢獻了很大部分的銷量。
令人驚訝的是，一個品牌的典型顧客，其實大部分都是輕度顧客！ 現(xiàn)實當中，輕度顧客比你想象中購買得多，而重度顧客要比你想象中購買得少。
HBG一書當中舉了大量案例，其中一項案例是，美國一番茄醬領(lǐng)導(dǎo)品牌利用IRI和尼爾森固定樣本數(shù)據(jù)（Anschuetz,2002年）進行長達兩年的研究分析，其研究結(jié)果正好認證了這一點。
研究發(fā)現(xiàn)，雖然品牌的銷量變動不大（沒有增長、也沒有減少），但14%的銷量，確實是來自之前沒有買過的那群人，也就是營銷人員認為不會購買他們品牌的人。相反，那群重度顧客（約占9%）比起第一年所產(chǎn)生的43%銷量，第二年只產(chǎn)生了34%的銷量。如下表4.4所示，隨著時間推移，重度顧客對銷量貢獻占比變少了，而那些輕度顧客甚至是不怎么購買的人，對銷量貢獻的占比則變多了。
這種“輕度顧客買的多，而重度顧客買的少”的現(xiàn)象，實際上是一種均數(shù)回歸趨勢。而這種規(guī)律，我們稱之為“顧客中庸規(guī)律”，幾乎適用于所有品牌，同時也能從品牌現(xiàn)有的購買頻次分布中精確地預(yù)測出來。
事實上，有一小部分的顧客行為確實在變化，有點難以捉摸與引起誤解。很多人并不知道顧客中庸規(guī)律。這一規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，確實動搖了營銷人員只重視重度顧客，忽視輕度顧客（以及忽略輕度顧客所帶來的巨大的銷量潛力）的策略。
顧客中庸規(guī)律之所以會出現(xiàn)，是因為顧客的購買行為因時間而變化。顧客可能在某些年份中購買一次，但另一些年份購買超過兩次——這種變化雖然不太明顯，但也反映出來一種購買率的波動變化（可預(yù)測出來）。
這種波動導(dǎo)致了，有時候一些顧客被我們錯誤的歸類為“非品牌顧客”，然而事實并非這樣。類似地，一些實際上購買較多的顧客，有時候也會被錯誤歸類為輕度顧客。
之所以會將某些顧客錯誤歸類為重度顧客，主要是因為他們在品牌調(diào)研期間內(nèi)，正好購買的比平時要多一些（也許是因為那段時間剛好有親戚到訪，所以才會買得比平時更多）。這種現(xiàn)象在年度調(diào)查數(shù)據(jù)中雖然也會常常出現(xiàn)，但短期調(diào)研（一個月或是一個季度）中更明顯，就算是大品牌也不例外。
現(xiàn)在我們可以總結(jié)出，營銷學中帕雷托法則的三個關(guān)鍵事實：
1、它在跨品牌和跨品類當中也同樣適用。
2、帕累托比率并非80/20這么極端。
3、調(diào)研時期的長短，會影響帕雷托比率，以及對顧客群的選擇。
簡單來說，也許在下一個時間段，那20%的重度顧客購買沒那么多，而輕度顧客或者非品牌顧客卻可能購買——這就是顧客中庸規(guī)律。
所以，回到結(jié)論——品牌增長的來源，其實是滲透率的增長，要擴大滲透，必須要不斷地拉新，而非只靠忠誠顧客計劃，不要總在糾結(jié)你的顧客忠誠度，或者返單率，因為顧客流失率其實是并不太由你來控制。
即便要做CRM，也要將重點放在老帶新上。只要你擁有足夠大的市場份額，相對也就會擁有較高的顧客忠誠度，當然，這個忠誠度和競爭對手相比，沒想象中那么差距明顯。
所以話又說回來，還是要不斷拉新，重視輕度顧客。
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作者公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實戰(zhàn)派品牌營銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長理論”與“文化營銷”首倡者、前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長研究院院長、美妝博物館創(chuàng)始人，高?？妥v師、著有《非傳統(tǒng)營銷》《活色主義》等。
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