品牌快不了
來源：賈桃賈桃
01、每個產(chǎn)糧食的省、市、縣大都有一個糧酒廠
每個釀酒廠都做自己的地方酒品牌，仔細(xì)敲扣呢，這些酒還有一段可以追溯的佳話傳說。
坐落在山東臨朐的秦池酒便是如此。
1993年，秦池酒廠迎來了新的銷售負(fù)責(zé)人——姬長孔，這之前他本來是不愿意到這家酒廠的，在幫助食品、飲料公司扭虧為盈后，他有了新的任務(wù)，調(diào)任秦池酒廠。
姬長孔當(dāng)時心里就想：這不欺負(fù)老實(shí)人嗎？
本來是一萬個不愿意，可縣長都登門說道了，不上還得上。
進(jìn)廠后，姬長孔對酒廠的第一印象就是，廠子里的草長得有一人多深。彼此秦池酒年營業(yè)額2000多萬，500多員工，人人都想往外走。
廠子死不死、活不活，新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子不愿意看到這狀態(tài)。
這年冬天，姬長孔揣著廠里的救命款50萬北上東三省，扎根沈陽。后來總結(jié)道：19天敲開了沈陽大門，秦池酒在沈陽火起來了。
1995年11月，姬長孔帶著一張3000萬的支票奔赴北京投央視標(biāo)王，到了當(dāng)時央視投資的商務(wù)賓館-梅地亞，卻被“懂行”的人告知，3000萬太少了，至少得6000萬。
秦池總經(jīng)理王卓勝找到時任臨朐縣委書記王慶德商量，決定出6666萬，后來果然中標(biāo)，秦池成了當(dāng)年的央視標(biāo)王。
人人都在問：秦池是誰？
一夜之間從一個名不見經(jīng)傳的小酒品牌成為全國人都知道的大品牌。秦池靠著央視標(biāo)王，火箭般串升。
姬長孔豪言：我們每天往央視開進(jìn)一輛桑塔納，開出一輛奧迪。
事實(shí)證明標(biāo)王確實(shí)有效，秦池1996年銷售9.8個億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視標(biāo)王，風(fēng)光一時無兩。
1997年1月，當(dāng)姬長孔赴北京領(lǐng)獎時，《經(jīng)濟(jì)參考報》爆出一條爆炸性新聞：秦池山東產(chǎn)量不足，從四川運(yùn)回原酒勾兌。
在巨大的公關(guān)危機(jī)前，秦池毫無還手之力，不知所措，最終錯過了最佳公關(guān)時機(jī)，媒體鋪天蓋地的報道，秦池如山倒。
這是中國品牌自己摸索向前的道路時，快速崛起而又快速凋落的典型例子。而正如此般的品牌，多如牛毛。
02、電視廣告快速轟炸
90年代標(biāo)王一直延續(xù)到21世紀(jì)初，不過此時的標(biāo)王已經(jīng)沒有當(dāng)年一中升天的勢能，然而依靠央視資源的轟炸廣告依然很有效。
“標(biāo)王”是給企業(yè)和品牌快速知名的一條通道，也是央視售賣自己廣告資源的一個策略?！皹?biāo)王”沒落，自然會有其他的頂上來。
21世紀(jì)初替代標(biāo)王的就是一些電子產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等，利用電視媒介重復(fù)轟炸。VCD、步步高、各種英語學(xué)習(xí)機(jī)、三精口服液、老白金。。。
通過電視媒介資源迅速打開知名度，供應(yīng)商排隊拿貨。
這是那個時候企業(yè)老板和營銷操盤手們最熟悉的套路，迅速知名，迅速打開市場，迅速占領(lǐng)渠道，一兩年時間，賣貨多少億，通過這種手段賺取短期利益。
幾年下來，吃盡市場利潤后，品牌消亡，迅速沒落。換個名字，換個行業(yè)繼續(xù)來一套，依然贏得利潤。
電視媒介壟斷性的信息不對稱，是那些自說自話的品牌的最好時機(jī)，說什么就是什么，自然有消費(fèi)者買單。
哪有什么打造品牌之說，不過借殼盈利罷了。曾經(jīng)在電視轟炸的品牌，如今存活幾個呢？后來電視媒介慢慢沒落，曾經(jīng)依靠央視聲名大噪的企業(yè)、廣告公司也跟著度過了自己的沉默時期。
品牌失去了一夜成名的機(jī)會，依靠大媒介的廣告公司失去了一些土豪客戶，實(shí)業(yè)商業(yè)沒有了這加速劑，開始慢步走。這一走就是近十年。
03、新時期的快招
2010年前后是最尷尬的時期。傳統(tǒng)媒介正在加速凋隕，而那些曾經(jīng)依靠大媒介起來的企業(yè)和品牌，早就沒聲音了。
實(shí)業(yè)企業(yè)沒什么法子，依靠傳統(tǒng)媒介的廣告公司也沒法子。怎么辦？移動互聯(lián)網(wǎng)來了。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓互聯(lián)網(wǎng)真正做到普及，手機(jī)讓互聯(lián)網(wǎng)市場加速成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及，讓一些求快的企業(yè)和品牌又看到了新的曙光。
早幾年，我們看到的網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)都是一些沒什么名氣的品牌做廣告，網(wǎng)頁游戲、狗皮膏藥、各種偏方是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶群。
后來，慢慢的各行業(yè)的新生品牌也盯上了互聯(lián)網(wǎng)媒介，依靠大資本的投資，有錢！消失了近十年的轟炸性廣告又回來了。
互聯(lián)網(wǎng)品牌、手機(jī)品牌、二手車行業(yè)、在線教育行業(yè)、游戲行業(yè)，又開始了密集的廣告轟炸。
而且我們還可以發(fā)現(xiàn)，如今很大一部分轟炸營銷的操刀人，和21世紀(jì)初轟炸電視媒介的人，是同一批人。這批人換了個場子又出來了。
同樣的套路似乎依然有效，快速吸引用戶，快速贏得市場，不同的是，當(dāng)年能快速銷售回款，今天卻要慢上幾年甚至十年。當(dāng)年能通過快狠準(zhǔn)的手法迅速盈利，今天盈利是個難題。
04、審視快品牌
拼多多上市2年10個月；趣頭條上市2年5個月；瑞幸上市1年5個月，被稱為史上最快上市；ofo從升起到跌落不過三年時間。
慢品牌各有各的慢數(shù)，但快品牌卻如同一轍：依靠大量的轟炸廣告、補(bǔ)貼來迅速擴(kuò)張，贏得市場。
盡管前期一直處于虧損，也稱之為戰(zhàn)略性虧損。
回到品牌上來呢？拿瑞幸來說，瑞幸算是一個品牌嗎？算。
從定義上來說，具備一些品牌元素就是一個品牌。品牌視覺識別統(tǒng)一，品牌名稱擁有巨大的知名度，同時還保持著不錯銷量。但也僅此而已。
前段時間，福布斯對世界品牌價值力排名，中國唯一品牌上榜，這算合理。上榜品牌著實(shí)具備強(qiáng)力的品牌價值。
而這些快品牌呢？有品牌價值嗎？單獨(dú)把品牌拎出來做個價值衡量呢？
如果依照財務(wù)價值來估算，最值錢的應(yīng)該就是知名度。但知名度并等于品牌，這也是中國企業(yè)對品牌最大的誤解。如果倒推十幾年，知名度對于一個品牌來說，價值連城，消費(fèi)者對于品牌的全部認(rèn)知就是知名度，你賣什么，我就買什么。
但今天顯然不是了。再衡量一下這些快品牌的溢價呢；同一營銷活動下不同品牌的差異化反應(yīng)呢；品牌自身的品牌資產(chǎn)呢；基于消費(fèi)者的品牌定位呢...
其實(shí)，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業(yè)務(wù)驅(qū)動，品牌本身沒什么價值。作為非常強(qiáng)力競爭資源的品牌，并沒有建立起來。
這也顯現(xiàn)出來，中國企業(yè)家和營銷人在知名度之后打造品牌手段的乏力，企業(yè)家和營銷人都太短視了。一套程咬金三板斧似的狂轟濫炸后，沒招了，幾年下來，快品牌很可能快速凋亡，又回到了十幾年前。
05、品牌終歸快不了
產(chǎn)品銷售可以快，可以依靠促銷活動做起來；占領(lǐng)市場可以快，可以依靠廣告和供應(yīng)商關(guān)系搞起來；吸引用戶可以快，可以依靠現(xiàn)金補(bǔ)貼搞起來；鋪渠道也可以快、廣告轟炸也可以快，唯獨(dú)就是品牌快不起來。
其他東西都能靠資金砸出來，唯獨(dú)品牌需要慢功夫，小雞燉蘑菇，慢慢燉。
那么，究竟為什么快不起來？
第一：
人本身是反對快速的事物，人們天生就認(rèn)為欲速不達(dá)，快的東西必然在另外一些方面不好，這是人本身的本性，改變不了。哪怕是你產(chǎn)品又快又好，依然很難去改變這個印象。
因此，當(dāng)品牌發(fā)展太快時，會給消費(fèi)者心中留下不太好的感知，就已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了不好的印象，這是品牌在顧客心中的信息表現(xiàn)之一，也是品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象之一。作為品牌方也應(yīng)該引起注意。
第二：
當(dāng)品牌發(fā)展太快時確實(shí)會對企業(yè)內(nèi)部造成一些不好的影響，比如會因為太快而模糊視線，往往被快速發(fā)展帶偏了戰(zhàn)略方向。在快速行動中，每一個小錯誤都會在后來被放大。
以至于在品牌快速發(fā)展的階段期間，沒有更好的去連接供應(yīng)關(guān)系等其他企業(yè)要素，沒有充分抓住快速發(fā)展的勢能，當(dāng)這段時期過去后，后面會走的很艱難。
第三：
凱勒說建立強(qiáng)勢品牌的時間直接與形成充分的認(rèn)知和了解成比例。
啥意思，就是說要想在消費(fèi)者心中充分的建立認(rèn)知和形象，必然要花費(fèi)充分的時間，短時間是不可能完成的，短時間也是不可能建立強(qiáng)勢品牌。必要的時間花費(fèi)是必須的。
第四：
即便我們看到了一些快品牌的消費(fèi)者表現(xiàn)出重復(fù)購買，比如重復(fù)購買瑞幸，但這也不是他對品牌有多少了解、感受、判斷，不是品牌自身的功勞?；蛟S僅僅就是一些與品牌關(guān)系不大的因素，比如距離近、折扣券等等。
當(dāng)競爭對手做出同樣的營銷活動舉措時，消費(fèi)者極有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。
第五：
品牌是積累性質(zhì)的。品牌是積累性質(zhì)的，需要一點(diǎn)一點(diǎn)在消費(fèi)者心中鑲嵌起來，需要經(jīng)過消費(fèi)者的長期考驗；需要不斷的抵御競爭對手的進(jìn)攻；需要企業(yè)自身持續(xù)不斷的投入資源去建設(shè)；也需要適合社會，積累文化資產(chǎn)。
沒有經(jīng)歷過長期考驗，品牌本身就沒真正的立起來。
06：這是品牌的心法
當(dāng)你品牌遇到瓶頸的時候，期望快到時候，必然就會調(diào)集企業(yè)資源：營銷、產(chǎn)品、人才、資金去給品牌加速，做出很多短視的動作，消耗品牌本來的品牌資產(chǎn)。開始的時候確實(shí)很可能初見成效，長的有可能會維持小幾年，但這段消耗期過了后，品牌也算是觸頂了。
偉大對品牌絕非偶然，而是通過一系列緊密相關(guān)對步驟精心打造而成。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌沒有捷徑，也確實(shí)快不了。
參考資料：
訪秦池集團(tuán)姬長孔，中國經(jīng)營報
秦池酒業(yè)成也造名敗也造名，納食全球媒體矩陣
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
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