我很早之前在知乎上隨意提問(wèn)過(guò)一個(gè)很幼稚的問(wèn)題“如何運(yùn)作一個(gè)新的品牌，差異化路線該如何去走？”獲得了犀利的回復(fù)“那叫縫隙市場(chǎng)，沒(méi)有銷(xiāo)量之前，請(qǐng)清醒認(rèn)識(shí)品牌，你說(shuō)的那不是品牌，是產(chǎn)品?！睕](méi)錯(cuò)，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量的時(shí)候，產(chǎn)品名稱(chēng)就僅僅是一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)而已，沒(méi)任何品牌效應(yīng)以及影響力。而我的偏執(zhí)就是從這里開(kāi)始的，力爭(zhēng)做一個(gè)有品牌影響力的產(chǎn)品。

我與做產(chǎn)品這條路的不解之緣

上大學(xué)的時(shí)候，我是學(xué)國(guó)際貿(mào)易的，專(zhuān)業(yè)課成績(jī)優(yōu)秀，可以自戀的稱(chēng)為“學(xué)霸”吧，于是我在修完所有專(zhuān)業(yè)課的同時(shí)，開(kāi)始去圖書(shū)館借書(shū)，借了幾本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，看的我樂(lè)此不疲，其中對(duì)我影響最大的應(yīng)該數(shù)《夏娃革命》，這是一本講對(duì)女性營(yíng)銷(xiāo)以及女性消費(fèi)心理的書(shū)。看完后，我心里就開(kāi)始盤(pán)算，營(yíng)銷(xiāo)真是一門(mén)神奇的學(xué)問(wèn)，我開(kāi)始設(shè)想把一件東西從加工到設(shè)計(jì)再到包裝出廠，從營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)宣傳、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到最終被用戶(hù)買(mǎi)回家里，一件產(chǎn)品的奇妙旅程，多么美妙。從那時(shí)起，我就暗下決心，以后一定要做一個(gè)自己品牌的產(chǎn)品，覺(jué)得自己骨子里就適合做產(chǎn)品，就是為此而生的。臨近畢業(yè)，我開(kāi)始規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，“找一份自己喜歡的工作并賴(lài)以為生”這是我的原則，我想國(guó)際貿(mào)易畢竟學(xué)了四年，怎么也要在這個(gè)領(lǐng)域工作一兩年，再選擇我喜歡的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。于是我跟導(dǎo)師提我的想法，她卻說(shuō)我的性格不適合做營(yíng)銷(xiāo)。但她的話，絲毫沒(méi)有影響到我，相反我把這份質(zhì)疑埋在心里，化作了動(dòng)力。畢業(yè)后，我被推薦去了國(guó)企工作，那里的工作氛圍枯燥乏味，我甚至開(kāi)始每天質(zhì)疑自己的人生意義是什么？夢(mèng)想促使我在本專(zhuān)業(yè)的工作堅(jiān)持了不到半年就果斷放棄，轉(zhuǎn)戰(zhàn)做產(chǎn)品了。

于是我抱著滿(mǎn)腔熱血來(lái)的北京，開(kāi)始“北漂”生活，理想與現(xiàn)實(shí)的差距就是“我剛畢業(yè)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)不對(duì)口，還想找做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的工作，簡(jiǎn)直就是呵呵”，我到北京后，沒(méi)有被這座城市的繁華所吸引沉醉，而是不停的投簡(jiǎn)歷，一個(gè)多月的時(shí)間讓我深深體會(huì)到“簡(jiǎn)歷石沉大海”的感覺(jué)，由于長(zhǎng)期接不到面試電話，我開(kāi)始在網(wǎng)上搜一些公司地址，然后毛遂自薦，可最終的結(jié)果是經(jīng)常找不到公司所在——迷路，多次的迷路一度讓我感覺(jué)迷惘。難道我錯(cuò)了？我又開(kāi)始質(zhì)疑自己，是不是要放棄找營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作，要是找國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)的工作肯定容易，正當(dāng)我猶豫不覺(jué)的時(shí)候，我通過(guò)玩微博贏得了我人生第一份營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作，我去了杜子建老師的公司做文案策劃，雖然工資低，但創(chuàng)意公司奇葩多，每天都覺(jué)得很充實(shí)。

為什么非要做產(chǎn)品，這么苦逼？簡(jiǎn)直就是“自虐”的不歸路

由于考慮到個(gè)人發(fā)展的問(wèn)題，我前后更換過(guò)兩次工作。后來(lái)國(guó)內(nèi)首款姨媽棗品牌—棗到了的創(chuàng)始人（我們之前是很好的同事）向我伸出橄欖枝，我們一起從籌備到產(chǎn)品上線，一點(diǎn)點(diǎn)見(jiàn)證了棗到了到出世。做棗到了才是慢慢實(shí)現(xiàn)了我大學(xué)畢業(yè)時(shí)的規(guī)劃——做自己的產(chǎn)品。這種感覺(jué)是不同于以往的乙方公司，因?yàn)橐曳焦窘拥降捻?xiàng)目大多是已經(jīng)成型的，產(chǎn)品定位、包裝風(fēng)格、品牌文化概念、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格和路線等等都是既定的，而棗到了是真正意義上的創(chuàng)新，是真正的從0到1，我們從什么都沒(méi)有，到分析用戶(hù)痛點(diǎn)需求，定位女性，做出姨媽棗到品牌概念；從什么都沒(méi)有，到一點(diǎn)點(diǎn)跑貨源、印刷廠、包裝廠、倉(cāng)庫(kù)，不斷比價(jià)，以求能達(dá)到成本到最低、利益的最大化。真正融到這個(gè)過(guò)程里，你才會(huì)感嘆：哇，簡(jiǎn)單的一件產(chǎn)品要這么麻煩才能做出來(lái)?。?！比如外包裝要選擇不同材質(zhì)多次打樣看效果，最終才選擇一種大批量制作，但是制作之前又會(huì)特別忐忑，“一下生產(chǎn)上萬(wàn)件，要是哪里的文字沒(méi)校驗(yàn)好，就全廢了”類(lèi)似這樣的擔(dān)憂，進(jìn)入大批量的生產(chǎn)周期時(shí)候，腦海中便會(huì)浮現(xiàn)出產(chǎn)品出來(lái)時(shí)的樣子，以及選擇的材質(zhì)摸到手上的那種感覺(jué)，直到最后產(chǎn)品出來(lái)，拿到手上，你發(fā)現(xiàn)跟自己的想象的并無(wú)偏差，就會(huì)特別興奮，覺(jué)得之前所有的等待都是值得的，就像等待自己的寶寶出世的感覺(jué)。

做產(chǎn)品的過(guò)程會(huì)讓人體驗(yàn)到“經(jīng)驗(yàn)”的重要性，舉個(gè)我們真實(shí)的例子，我們的棗是用罐裝密封的，里面會(huì)放脫氧劑，但是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，選擇的脫氧劑規(guī)格偏大一點(diǎn)點(diǎn)，造成了我們頭一天生產(chǎn)好的罐裝棗到第二天罐子被脫氧劑襲癟了一大批，雖然我們知道棗是沒(méi)問(wèn)題到，但是罐子直接影響消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，所以那一批包裝就廢了。這是缺乏做產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)所必須交出的學(xué)費(fèi)，我們都認(rèn)了。但是這并不會(huì)澆滅我對(duì)做產(chǎn)品的偏執(zhí)，這寶貴的經(jīng)驗(yàn)讓我們進(jìn)步。后來(lái)我跟朋友提這件事時(shí)，她們都會(huì)打趣到“為嘛非要走做產(chǎn)品這條不歸路？分明就是自虐嘛！” 確實(shí)是不歸路，踏上之后，我就沒(méi)有打算回頭，這其中的美妙我相信只有做產(chǎn)品的一線人員才懂其中的樂(lè)趣，總之，誰(shuí)做誰(shuí)知道。

做營(yíng)銷(xiāo)的人，通常都只注重營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌效應(yīng)，不注重產(chǎn)品，我怎么看？

產(chǎn)品出來(lái)了，這就意味著，我們有了可以代表自己說(shuō)話的東西。因?yàn)殚_(kāi)始沒(méi)有銷(xiāo)量，正如文章開(kāi)頭所提到的，就只是一件產(chǎn)品，我們需要對(duì)它進(jìn)行“包裝”、宣傳使其在消費(fèi)者心目中占有一席之地。因?yàn)槭切聞?chuàng)品牌，壓力在于不僅要讓消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)，還要通過(guò)“持續(xù)不斷”的、“連續(xù)”的營(yíng)銷(xiāo)手法讓消費(fèi)者不忘記——愿意了解——喜歡——購(gòu)買(mǎi)——信任傳播。

你可能也看到了像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯這種有很大的粉絲基數(shù)的、家喻戶(hù)曉的品牌每年也要花重金在電視媒體狂砸廣告，你有木有想過(guò)為什么？因?yàn)樗鼈兊姆劢z群體可以分為兩類(lèi)，輕度消費(fèi)者（不忠誠(chéng)的）和重度消費(fèi)者（忠誠(chéng)的）。這些大品牌所做的廣告其實(shí)是針對(duì)輕度消費(fèi)者的，只有通過(guò)這種持續(xù)的廣告效應(yīng)才能有機(jī)會(huì)吸引這部分輕度消費(fèi)者，使其不至選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。設(shè)想一下，你走在商場(chǎng)里，人很多，你很熱很渴，正要找柜臺(tái)買(mǎi)水，這時(shí)商場(chǎng)的液晶顯示屏上正播放著可口可樂(lè)的新一季夏日酷爽廣告，你會(huì)不會(huì)首選它呢？

說(shuō)到場(chǎng)景化的問(wèn)題，不免要提一下，產(chǎn)品的世界里，有的消費(fèi)者是為需求買(mǎi)單，有的是為功效買(mǎi)單，有的是為情懷買(mǎi)單，有的是為場(chǎng)景化買(mǎi)單……說(shuō)到這里，我提一下自己正在做的一個(gè)新的項(xiàng)目專(zhuān)為女性打造的一款酒——女主角（heroine）。

喝酒不是男人的專(zhuān)利，每個(gè)女人都配擁有一款專(zhuān)屬自己的酒，在中國(guó)缺乏這么一款酒。heroine這款酒不論是從口感還是外包裝以及原材料的選擇等方面都是從女性角度出發(fā)，做最“懂”女人的一款酒。釀酒的原材料是一種名為藍(lán)靛果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的野漿果。此果在國(guó)外是宇航員特供飲料的原材料，有明目、緩解失眠、平衡血壓等多重功效。所以我用此果做成一款呵護(hù)女性亞健康的女性酒，不光概念上“懂你”，就連你的身體需要也要照顧到，做真正的“懂你”大使。雖然不是強(qiáng)需求，但真正的是把產(chǎn)品做到極致，站在用戶(hù)的潛在需求角度去考慮的，讓用戶(hù)感受到品牌背后的良苦用心。在此之前，我問(wèn)過(guò)一些做營(yíng)銷(xiāo)的前輩，他們不乏有人說(shuō)：玩好概念就行，產(chǎn)品不重要。當(dāng)然我與他們的思想相悖，我辛辛苦苦的做產(chǎn)品出來(lái)不是孤芳自賞的，而是真正的要做好，一味的玩概念，消費(fèi)者又不是傻子，一次上當(dāng)是天真，兩次上當(dāng)就是愚蠢了。為了做好這款產(chǎn)品，我在釀酒的原材料即將成熟收獲的前一周抵達(dá)果園，與當(dāng)?shù)卮迕裆疃冉徽?，并參與采摘和擇選優(yōu)質(zhì)的果子，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。

一個(gè)初創(chuàng)品牌，一定要經(jīng)營(yíng)好自己最前期的用戶(hù)，因?yàn)樗齻冊(cè)诋a(chǎn)品建立初期就選擇了你的產(chǎn)品，這種信任是彌足珍貴的，她們很有可能成為種子用戶(hù)，為你品牌的發(fā)芽起到很好的傳播作用，所以我會(huì)好好珍惜每一個(gè)在品牌創(chuàng)立之初就支持我的粉絲們。

做產(chǎn)品最重要的問(wèn)題是執(zhí)行力的問(wèn)題

如果你也做過(guò)產(chǎn)品，我相信執(zhí)行力差一定是所有團(tuán)隊(duì)都會(huì)面臨的“癥結(jié)”。因?yàn)樽霎a(chǎn)品需要協(xié)調(diào)的很多，假設(shè)產(chǎn)品要出來(lái)了，我們預(yù)設(shè)了一個(gè)期限，然后開(kāi)始為其上線做很多準(zhǔn)備，但突發(fā)狀況會(huì)令你不得不拖延，或者有時(shí)候遇到困難，就拿此借口推脫，以至于延誤計(jì)劃，所以做產(chǎn)品的一定要在項(xiàng)目啟動(dòng)的開(kāi)端就給所有團(tuán)隊(duì)成員打好“預(yù)防針”，不然等到“癥結(jié)”一旦形成，就知道會(huì)付出怎樣的代價(jià)了。

萬(wàn)一你失敗了，怎么辦？

“既然是自己選的路，即便是跪著也要走完?！蔽蚁嘈抛约旱呐袛啵徽撌撬{(lán)靛果的市場(chǎng)、還是女性酒的市場(chǎng)，都蘊(yùn)藏路巨大的市場(chǎng)潛力，而我把她們很好的融合了，只要一步步做好，不會(huì)有問(wèn)題的。當(dāng)然，做任何事情，都要往正反兩方面想，所以我也有考慮過(guò)萬(wàn)一萬(wàn)一萬(wàn)一失敗怎么辦？除非是資金出現(xiàn)重大問(wèn)題，否則我不會(huì)放棄，我會(huì)把這個(gè)作為終身事業(yè)來(lái)做。因?yàn)槟贻p，這就是好的資本，感謝自己沒(méi)有到30歲才想起來(lái)要拼搏一把，這讓我可以肆無(wú)忌憚的去發(fā)揮。而現(xiàn)在我要全身心的投入苦逼的“輪回”（選材、打樣……）,慢慢等等我的第二個(gè)“孩子”的出世。

最后，獻(xiàn)給每一位做產(chǎn)品的同道中人，冷暖自知，相信你們一定在做產(chǎn)品這條路上漸行漸遠(yuǎn)，愿我們都會(huì)更好。（如果對(duì)我做的產(chǎn)品感興趣的，可持續(xù)關(guān)注，或加入我們。后期我會(huì)po出分析需求、消費(fèi)者心理、如何營(yíng)銷(xiāo)、好文案、渠道定位、產(chǎn)品定位等等相關(guān)干貨，都是以大白話的方式po出，力求讓每位愛(ài)學(xué)習(xí)的小伙伴們都能看懂領(lǐng)悟。）

作者：斑馬 heroine創(chuàng)始人 微信：1192852320