Keep發(fā)布2019年營銷版圖，解構(gòu)UP營銷新勢能
變幻莫測的營銷環(huán)境中，“品效合一”是始終不變的命題。
尤其在信息爆炸與注意力經(jīng)濟下的今天，面對愈發(fā)多元的垂類受眾與細(xì)分營銷場景，如何使廣告信息精準(zhǔn)觸達(dá)和影響用戶，驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)化有效增長，已成為眾多品牌在移動廣告時代的普遍剛需。
6月26日，Keep 在上海舉辦了以“K創(chuàng)新生，自由域見”為主題的品牌營銷開放日。此次活動，不僅詳細(xì)解讀了Keep的整體營銷策略和布局，還通過分享Keep與眾多品牌跨界合作創(chuàng)造出的實戰(zhàn)案例，清晰展示了 Keep 在品牌營銷方面的立體優(yōu)勢。
而從營銷圈層的角度來看，Keep 此次發(fā)布的2019年營銷新理念，在為品牌主提供最新營銷思路的基礎(chǔ)上，也包含了 Keep 對品牌營銷未來趨勢的更多思考。
運動刷新生活，用多維場景連接品牌與用戶
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到明年每周都會至少進(jìn)行1 次體育運動的人數(shù)達(dá)到了7個億，體育消費的總規(guī)模也會達(dá)到1.5 萬億元，運動app的總時長也可以累積到40.6億分鐘。運動已成為全民化的運動生活方式。
從上線至今，Keep 始終秉承著「讓世界動起來」的愿景，持續(xù)完善運動服務(wù)，通過連接多維場景，已經(jīng)完成了由App向運動科技平臺的轉(zhuǎn)型，同時也將 Keep 優(yōu)質(zhì)的線上內(nèi)容和服務(wù)以更豐富的形態(tài)向線下延伸，連接城市、家庭等場景。
在今年，Keep 在運動消費品領(lǐng)域也進(jìn)行了多樣化探索，希望通過運動服飾、訓(xùn)練器械等消費產(chǎn)品，讓用戶感受到Keep 全方位的服務(wù)，并以此與用戶建立起更加緊密的聯(lián)系。
Keep 市場營銷中心總經(jīng)理趙茜分享說：“Keep 已為2億用戶提供了包括吃、穿、用、練在內(nèi)的全方位運動解決方案，同時希望與更多品牌方攜手，全面打通從內(nèi)容營銷到口碑種草再到消費轉(zhuǎn)化的全鏈路?！?/p>
由此可看出，Keep 不止能做一個運動科技平臺，也可以成為品牌方的營銷創(chuàng)新平臺，不斷探索營銷上限，為品牌主提供更多連接用戶的場景。
“多量”創(chuàng)新玩法，UP全景營銷帶來新價值
在消費升級、審美認(rèn)知升級的趨勢下，人們不僅要健康，還追求美好的身材和生活，這使得運動已經(jīng)成為具有社交價值、流量價值、變現(xiàn)價值的重要形態(tài)。
面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，Keep 不斷地升級、創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，打造運動全場景覆蓋的營銷生態(tài)。正如 Keep 市場營銷中心副總經(jīng)理張萬濤分析，“在營銷鏈路中，用戶與品牌間接觸點相對復(fù)雜化,過去單一的營銷方式弊端逐漸顯現(xiàn)。找到對的場景，與用戶建立起真正的情感連接，營銷才能有效。”
對于 Keep 而言，當(dāng)大眾運動生活方式愈加多樣，用戶的生活場景和社交場景開始在 Keep 生態(tài)圈中全方位滲透。為此，Keep 推出UP全景營銷理念，以打通的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品賦能營銷，將創(chuàng)意形式融合不同場景，建造出由觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化三效合一的傳播路徑。一方面多場景覆蓋更多用戶群體，實現(xiàn)品牌曝光，另一方面通過多維互動、細(xì)分人群滲透加速廣告轉(zhuǎn)化，解決廣告營銷鏈路中溝通和轉(zhuǎn)化的痛點，助力品牌主實現(xiàn)由海量投放到多維度精準(zhǔn)圈層觸達(dá)的轉(zhuǎn)型。
「星量」以明星、KOL、運動員矩陣為核心，推出“星耀K計劃”和“K-Star計劃”兩大流量產(chǎn)品，利用精準(zhǔn)的用戶畫像標(biāo)簽分類，幫助品牌精準(zhǔn)實現(xiàn)人群觸達(dá)?；趶姶髢?nèi)容體系的「力量」通過結(jié)合吃+練的內(nèi)容場景，打造沉浸式訓(xùn)練體驗。
「聲量」以UGC內(nèi)容助力，構(gòu)建運動+生活社交空間，通過線上話題互動、趣味數(shù)據(jù)報告、線上挑戰(zhàn)賽、好物情報局等內(nèi)容產(chǎn)品，幫助品牌提供更多維度的口碑聲量輸出；
「熱量」推出線上參與線下聯(lián)動的營銷體驗，訓(xùn)練場景真實切入，在城市運動空間Keepland和荷爾蒙運動場快閃店，讓品牌與消費者零距離接觸。同時，Keep還以社會公益項目為「能量」，與用戶和品牌一起做有意義的事，產(chǎn)生社會價值。
張萬濤總結(jié)說：“場景是營銷內(nèi)容的重要連接點，品牌需要通過創(chuàng)意運營方式來產(chǎn)出相關(guān)性高、互動性強的內(nèi)容，搭載合適的場景，才能與消費者建立最有效的連接，將品牌進(jìn)行原生植入。Keep創(chuàng)造了一種連接品牌和用戶的心跳機制，不斷拓展「運動+」的營銷想象力，讓品牌成為運動生活場景的一部分。”
數(shù)據(jù)與AI賦能，提升廣告營銷效果
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)成為當(dāng)代營銷中的核心角色。
過去的品牌營銷推廣相對粗放，無法量化具體的轉(zhuǎn)化效果。但在營銷路徑中，用戶的停留、點擊、轉(zhuǎn)化等行為數(shù)據(jù)，都可以通過大數(shù)據(jù)有效追蹤和解析。憑借精準(zhǔn)獲取到的用戶留存數(shù)據(jù)及每個消費層級之間的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，品牌能夠制定出更具針對性的營銷解決方案。
依據(jù)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)能力，Keep 提煉出數(shù)據(jù)營銷中自身的 Brave Star 超能力矩陣。
Keep廣告平臺、數(shù)據(jù)平臺負(fù)責(zé)人雷宇用幾個實例向大家介紹了獨家優(yōu)勢：“Keep平臺的實時數(shù)據(jù)流可為廣告主提供亞秒級的反饋速度，這是運動行業(yè)內(nèi)任何一家平臺都無法實現(xiàn)的。而獨有的RT-LBS （Real-Time LBS）技術(shù)，也是另一項Keep在運動領(lǐng)域中獨有的創(chuàng)新突破。
除了數(shù)據(jù)處理速度和創(chuàng)新技術(shù)之外，Keep對于用戶生命周期管理也是十分嚴(yán)格。基于’AIPL理論’’認(rèn)知”(Aware)’、’興趣”(Interest)’、‘購”(Purchase)’、‘忠誠”(Loyalty)’四大維度，全方位對用戶的行為進(jìn)行分析，并不斷更新完善在運動場景中下的用戶畫像。”
Keep發(fā)布的「無穹」系統(tǒng)，能真正實現(xiàn)品牌在數(shù)據(jù)管理的多平臺、全維度高效協(xié)同。
高精度智能數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，涵蓋「情報中心」「投放引擎」「報表工具」「工單系統(tǒng)」「人群管理」五大功能模塊，在廣告投放中最大發(fā)揮數(shù)據(jù)和算法的價值，為廣告主提供完善的產(chǎn)品服務(wù)。
廣告主在「情報中心」可以借助Keep平臺亞秒級的數(shù)據(jù)回傳速度，分點位、分地域、分人群的現(xiàn)場直播每個campaign的投放實況。在「投放引擎」功能模塊，實現(xiàn)投放過程全域管理，和投放流程全方位的管控。通過大數(shù)據(jù)量統(tǒng)計，借助「報表工具」模塊，輔助提升運營效率。在「工單系統(tǒng)」中，廣告主可以對大數(shù)據(jù)量工作，比如本月之前的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實現(xiàn)多重查詢，讓工單提報靈活流轉(zhuǎn)。「人群管理」中除了具備勾選生成人群包，并深度解析的功能外，還可以實現(xiàn)展開人群畫像，沉淀歷史人群包等功能。
同時，Keep 的程序化廣告平臺已經(jīng)接入了11家國內(nèi)主流DSP、ADX平臺，滿足廣告主全域投放的渠道需求。
雷宇透露說，Keep在AI領(lǐng)域也開始進(jìn)行技術(shù)營銷的布局。目前，除了基礎(chǔ)通過AI 機器學(xué)習(xí)，將廣告投放的優(yōu)化工作簡化為系統(tǒng)自動選擇和優(yōu)化，并成為廣告主的專屬營銷助理外，未來，Keep希望能利用AI為營銷注入更多智能化功能，為廣告主帶來更科技感的產(chǎn)品體驗。
年度品牌大事件，激發(fā)超強營銷力
運動一直以來都是一種生活方式。不論是線上還是線下，不論是跨界還是共創(chuàng)、Keep在做全新的嘗試，不斷擴充邊界輸出運動+生活方式IP內(nèi)容，觸發(fā)年輕人的運動生活欲望和興趣，品牌創(chuàng)造更多營銷機會點。
Keep以UP營銷體系為基礎(chǔ)，從多場景的營銷到趣味的互動、從數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)投放，到IP跨界，內(nèi)容營銷場景和形式的不斷升級拓展。2019年 Keep 持續(xù)在IP內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上投入更多精力，實現(xiàn)賽事IP共建、跨界IP創(chuàng)新、自有IP打造及垂類內(nèi)容深耕，在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷衍進(jìn)。
Keep 市場營銷中心策劃總監(jiān)鄭斌為大家介紹了Keep下半年的營銷事件。賽事IP方面，如趣味馬拉松、校園跑步季等跑步內(nèi)容形態(tài)上持續(xù)發(fā)酵，此外重點打造2020年奧運計劃，屆時將推出全民卡路里助燃排行榜，用運動卡路里為運動健兒實力打call。
在自有IP內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，Keep已推出系列充滿美食、旅行、正能量等元素的IP和計劃，打造高質(zhì)文化內(nèi)容的原生產(chǎn)品。在跨界IP上，Keep通過明星超模、超級運動品類季等承載助力的超級品牌計劃，綜合實現(xiàn)Keep營銷場景全面貫通。
跨界玩出「趣」，營銷方式新樣本
在營銷領(lǐng)域，跨界營銷這一玩法由來已久，近年來則有愈演愈烈之勢。
而在經(jīng)歷了簡單的品牌logo聯(lián)合傳播等簡單形式之后，從不同的社交平臺，從線上到線下，跨界營銷的場景和深度在今年得到了更大的釋放，成為了品牌強強聯(lián)合的正確打開方式。
運動場景的優(yōu)勢在于，不局限于時間、空間的限制，能夠結(jié)合多樣化的主題形態(tài)，給用戶帶來不一樣的新鮮體驗。本次開放日上，Keep邀請到來自可口可樂、領(lǐng)克、lululemon、九陽的四位嘉賓一同就「玩出趣，營銷的跨界組合拳」進(jìn)行了主題探討。
聊起在「跨界中如何實現(xiàn)品牌加乘」的問題，來自可口可樂的葉凱倫介紹，當(dāng)時與Keep的合作就是在嘗試打破傳統(tǒng)營銷方式，不僅是讓消費者從功能性層面了解我們的產(chǎn)品，也是希情從情感層面讓消費者和品牌產(chǎn)生更深度的共鳴。領(lǐng)克的王達(dá)恒補充說，對于汽車品牌來說，硬廣早已失效了。我們通過和Keep的一次跨界合作發(fā)現(xiàn)，新型的營銷模式可以一次達(dá)成內(nèi)容營銷、體驗營銷、圈層營銷，這是過去硬廣所達(dá)不到的效果。
對于如何在跨界中保證效果的同時，又保持兩個品牌的個性，lululemon的Jennifer和九陽的何潔發(fā)表了自己的看法。
Jennifer說到，“對于lululemon來說，品牌關(guān)鍵詞是「人」，跨界合作的關(guān)鍵詞是「共同創(chuàng)造」，跨界合作其實是一個共同創(chuàng)造的過程，而非資源置換。找到雙方品牌匹配的DNA，才能創(chuàng)造出更多的營銷可能性，從而達(dá)到營銷目標(biāo)?！苯又?，九陽的何潔也發(fā)表了自己的觀點，跨界合作需要找到一個好的伙伴，九陽和Keep的品牌理念和而不同，只要放大共同點，找到用戶感興趣的話題，避免一起自嗨，就可以實現(xiàn)1+1>2的效果。
在品牌營銷開放日的最后，Keep正式發(fā)布了「K-Partner」計劃，并與首批合作伙伴beats、光大銀行、桂格、可口可樂、lululemon、領(lǐng)克、露得清、Swisse共同進(jìn)行了能量啟動儀式。
「K-Partner」是Keep今年發(fā)起的品牌合伙人計劃。
Keep將整合生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，攜手以創(chuàng)造美好生活方式為目標(biāo)的行業(yè)優(yōu)秀品，通過與品牌權(quán)益打通、玩法共創(chuàng)、渠道聯(lián)合、跨界共贏等深度合作形態(tài)，為品牌定制專屬的營銷陣地，打造獨有的聯(lián)名合作模式，共同構(gòu)建開放共榮的生態(tài)系統(tǒng)。
未來，Keep還將依托自身在行業(yè)中的綜合實力，持續(xù)做對用戶有益的產(chǎn)品，打造最具個性化的運動營銷模式，為更多的品牌提供一站式營銷解決方案，全面提升營銷力。
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