Keep×漫威：如何打造顛覆式的IP運作路徑？
泛娛樂時代，IP已成為年輕用戶的精神圖騰。
IP熱潮在各個產(chǎn)業(yè)圈洶涌，而這一切最成功的開創(chuàng)者，非漫威莫屬。
每一部漫威宇宙電影的推出，每一款漫威周邊產(chǎn)品的發(fā)售，無不伴隨著全球粉絲的瘋狂熱愛和傾力推薦。這就是全球超級大IP的魔力。
而借著這股魔力，運動科技品牌——Keep 通過課程、活動等有趣的合作方式，與《黑豹》、《雷神3》、《復(fù)聯(lián)3》、《驚奇隊長》、《復(fù)聯(lián)4》等眾多漫威系列電影合作，在創(chuàng)造了現(xiàn)象級營銷數(shù)據(jù)的同時，也為IP合作模式指明了路徑。
那么，Keep 是如何做到的呢？
一、相互契合的受眾圈層，用情感共鳴打破現(xiàn)實與IP的次元壁
品牌IP運作不僅僅事關(guān)知名度、識別度和功能性，它還是與目標消費者建立“情感連接”的過程。
Keep 這一系列營銷最成功的地方，就在于深入結(jié)合漫威這個超級IP，并以此為出發(fā)點進行衍生創(chuàng)造，借力IP所沉淀的情感因子與用戶實現(xiàn)了有效溝通。不過，這一切必然建立在 Keep 與漫威的契合度基礎(chǔ)上。
漫威這個創(chuàng)造了票房記錄，十多年來一直陪伴用戶的系列IP，所傳遞出的一直都是積極向上、無所畏懼、熱血澎湃的價值觀，而這與 Keep 所倡導(dǎo)的運動精神十分契合。在挑戰(zhàn)自我極限的過程中，用戶們難免會有想要give up的時候。
Keep 作為運動伴侶，正是像漫威精神一樣不斷地去激勵用戶，鼓勵他們不斷地突破上限，挑戰(zhàn)那些自己以為的不可能。
同時，Keep 與漫威系列合作以 “Train to be a hero” 作為核心主題，這與 Keep 用戶的訴求是相契合的——無論男女，所有使用 Keep 的用戶都想變成自己心目中的那個英雄，變成漫威里面超級英雄那樣可以挑戰(zhàn)極限的人物。所以他們能夠在這波營銷當中獲得極大的滿足感和體驗感，并由此引發(fā)情感共鳴和認同。二、多元化的IP運作路徑，全方位深度合作引爆全站IP熱度 具體到IP運作的路徑上，Keep 通過連環(huán)打法，在一波又一波與漫威IP的合作之中走出了差異化。
利用IP與站內(nèi)內(nèi)容的緊密結(jié)合、突破傳統(tǒng)IP營銷的趣味社區(qū)內(nèi)容等全方位的合作方式，實力圈了一波路人粉，更為未來的IP合作提供了一種可供借鑒的商業(yè)模式，助力品牌的商業(yè)合作。
1、運動課程的深度植入，打造用戶的沉浸式體驗
與用戶建立情感聯(lián)系的方式之一便是場景式的體驗。在 Keep 與漫威的合作中，其通過聯(lián)合《雷神3》，以超級英雄為核心創(chuàng)意點，用主演獨家ID的個性形象去激活用戶對運動課程的欲望，同時深度結(jié)合電影主題內(nèi)容，在站內(nèi)舉行雷神VS浩克終極決斗賽，用PK形式激發(fā)用戶參與熱情；結(jié)合IP合作打造了#練個錘子#的超級社交話題，一度登上了微博熱搜第五位。
不僅如此，在與《復(fù)聯(lián)3》的合作之中， Keep 還深化了這種課程合作模式，結(jié)合雷神、鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦等諸多超級英雄形象及特點，打造了全方位的超級英雄課程主題，同時還推出無限戰(zhàn)爭挑戰(zhàn)賽、限時徽章組等方式激勵用戶參與課程，給予用戶更加深度的沉浸式體驗，創(chuàng)造了1月課程參與人數(shù)超百萬的成績。
2、突破傳統(tǒng)IP合作模式，打造趣味社區(qū)內(nèi)容
在運作《驚奇隊長》IP的過程中，Keep 顯得更加駕輕就熟。
在以往合作模式基礎(chǔ)上，Keep 以《驚奇隊長》里面大熱的咕咕角色為創(chuàng)意點，在站內(nèi)社區(qū)推出了硬核擼貓活動，并聯(lián)合站內(nèi)KOL，配合 Keep 獨有的特色音樂制作趣味音樂，讓大家和愛寵一起享受運動樂趣，不僅吸引了萬余人參與，還突破了行業(yè)限制，實現(xiàn)了內(nèi)容營銷合作模式的創(chuàng)新。
3、線上線下打通用戶路徑，引爆全站用戶分享參與
《復(fù)聯(lián)4》作為最終章，在全球掀起了一波又一波的觀影熱潮，而 Keep 這一次與漫威的合作更是突破了以往，打通了線上線下的鏈路。
看過漫威的人都知道，漫威系列最核心的就是團隊精神。
因此 Keep 以這一精神為內(nèi)核，在線上打造了終極戰(zhàn)隊助力賽，用戶只需要集結(jié)成4人一組并完成指定卡路里即可挑戰(zhàn)成功。
同時配合這項活動，Keep 還推出了8節(jié)超級英雄主題課，通過豐富的課程內(nèi)容體系引導(dǎo)用戶完成助力賽活動。
而在線下，Keep 以北京及上海的Keepland運動空間作為用戶聚集地，打造復(fù)仇者聯(lián)盟主題快閃店以及專場活動，用戶可以在線上報名活動并在Keepland組隊完成挑戰(zhàn)。
復(fù)聯(lián)4的合作用更加深度沉浸式的體驗以及高度互動的環(huán)節(jié)吸引了超百萬的用戶參與，不到一個月就創(chuàng)造了近億的曝光量，真正打通了用戶線上參與線下體驗的差異化營銷路徑。
二、創(chuàng)新的IP運作方式，吸引年輕用戶主動參與的制勝之道
如今無論是行業(yè)巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者，亦或是投機分子追IP，都是跟著內(nèi)容跑。
殊不知影視、游戲、小說、動漫、體育甚至明星、網(wǎng)紅都只是IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而這只是表象，將產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶相連接才是核心。
在 Keep 與漫威合作的案例之中，就是利用這樣一種模式實現(xiàn)了對傳統(tǒng)IP運作方式的突破。
于產(chǎn)品而言，Keep 將漫威電影內(nèi)在的熱血精神與社區(qū)的運動課程相連接，讓運動課程產(chǎn)品跳脫了原有無符號屬性的桎梏，賦予了產(chǎn)品更強的故事性和IP性，使其產(chǎn)生更貼合用戶的親近感，從而讓IP與產(chǎn)品實現(xiàn)了強關(guān)聯(lián)記憶，激發(fā)了IP粉絲群體主動參與到產(chǎn)品中去，為產(chǎn)品打call。
于內(nèi)容而言，Keep 充分把握了粉絲經(jīng)濟時代的內(nèi)容特征，通過多個漫威超級英雄ID的植入，推出具有標榜用戶身份象征的專屬徽章、并充分挖掘站內(nèi)社區(qū)的興趣內(nèi)容，使漫威IP的粉絲效應(yīng)充分發(fā)酵，也將漫威IP本身所具有的經(jīng)濟價值、IP價值得以顯露出來，極大地提升了品牌的影響力。
于用戶而言，在 Keep 的這波營銷之中，通過參與課程及站內(nèi)內(nèi)容獲取，與IP形成了互動機制，在運動的過程之中可以與自己喜愛的人物一起挑戰(zhàn)極限，獲得了滿足感和參與感。
可以說，正是這樣一個營銷鏈路，Keep 讓漫威IP在體育領(lǐng)域迸發(fā)出了巨大的價值，并為以后行業(yè)的IP合作模式提供了借鑒。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）