來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
原標(biāo)題：從0開始，如何寫出一套Y型文案？
李叫獸：
之前寫過“X型文案和Y型文案”
有些讀者問：李叫獸經(jīng)常教我們怎么寫Y型文案（而不是自嗨文案），能不能具體講講你是怎么寫的？
那么今天就講講我是如何拿到一個項(xiàng)目，從0開始寫一個Y型文案。
首先，有請客戶主人公萬格格，花色優(yōu)品CEO&主創(chuàng)設(shè)計(jì)師。
原來，他們新推出了這樣一款產(chǎn)品：
首先，我們需要知道什么叫做產(chǎn)品文案。
在我的理解中，用戶淘寶詳情頁的產(chǎn)品文案是介乎于“產(chǎn)品說明書”和“廣告文案”之間的一種表達(dá)：
它比說明書更生動，比廣告更客觀。
原來，現(xiàn)在我們要設(shè)計(jì)的是這樣一個東西。
好的，開干！
既然要設(shè)計(jì)策略性的Y型文案，不妨直接走一個策略分析的流程：
1，尋找關(guān)鍵挑戰(zhàn)
2，利用優(yōu)勢來制定戰(zhàn)略，克服挑戰(zhàn)
3，設(shè)計(jì)連貫的戰(zhàn)術(shù)行動來執(zhí)行你的戰(zhàn)略
1、尋找關(guān)鍵挑戰(zhàn)
文案不是創(chuàng)意、也不是文字，而是一種“解決問題”的方法。所以，首先我們得了解產(chǎn)品面臨的問題。
現(xiàn)在這個產(chǎn)品面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么？
如果你在淘寶一搜（U型枕），就會發(fā)現(xiàn)這個頁面：
然后進(jìn)一步調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)這個尷尬的現(xiàn)實(shí)：
1，消費(fèi)者面臨無數(shù)選擇，并不知道到底買哪個，同類競爭激烈；
2，大部分U型枕平均50元左右，而睡小寶149元，定價并沒有優(yōu)勢；
3，消費(fèi)者已經(jīng)對U型枕建立了固定印象，很難扭轉(zhuǎn)；
4，即使睡小寶有“遮光”這個容易感知的差異化功能，也容易在推出后迅速被低價品仿制。
所以，我認(rèn)為睡小寶面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)可能是：同類中突圍，并阻擋別人跟進(jìn)。
也就是說，得想辦法讓睡小寶跟傳統(tǒng)U型枕區(qū)分開來，并且在一定程度上提高被仿制的門檻。
2、利用優(yōu)勢來制定戰(zhàn)略，克服挑戰(zhàn)
那么睡小寶有什么優(yōu)勢，可以用來克服上面的挑戰(zhàn)？
產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢——非常舒適，遠(yuǎn)超Ｕ型枕，睡眠質(zhì)量高；
設(shè)計(jì)師親自原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而不是仿制
所以需要想辦法發(fā)揮這兩個優(yōu)勢，來克服挑戰(zhàn)——“同類中突圍，并阻擋別人跟進(jìn)”。
（1）發(fā)揮“產(chǎn)品舒適”的優(yōu)勢
睡小寶本來的主文案是：“隨時隨地，想睡就睡”。
在討論中，很多人曾贊同這一文案，因?yàn)樗鎸?shí)地描述出了消費(fèi)者使用睡小寶的過程——走到哪里，想睡就能睡。
而我卻反對這一文案——畢竟，文案并不是為了“描述消費(fèi)者的使用過程”，而是為了“達(dá)成策略性的目標(biāo)”。
首先，這一文案并沒有直接面對上面提出的挑戰(zhàn)——“同類中突圍”。
“隨時隨地，想睡就睡”是所有Ｕ型枕的共同特點(diǎn)，如果使用這個文案，就意味著策略是“把行業(yè)蛋糕做大”而不是“在行業(yè)內(nèi)跟競爭者搶更多蛋糕”，是“讓更多人想買Ｕ型枕”，而不是讓“想買Ｕ型枕的人買睡小寶”。
而這個策略與我們剛剛提出的“同類中突圍”的目標(biāo)產(chǎn)生沖突。
其次，“隨時隨地，想睡就睡”信息過于抽象，容易讓人過目即忘，而且容易跟很多產(chǎn)品混淆。比如我想到的就有這些：
隨時隨地，想下就下——迅雷遠(yuǎn)程下載
隨時隨地分享身邊的新鮮事兒——新浪微博
手機(jī)登錄，隨時隨地——平安一賬通
隨時隨地，一起運(yùn)動——運(yùn)動酷
隨時隨地知道孩子在哪兒——360兒童手表（過去）
隨時隨地，想看就看——360智能攝像機(jī)（過去）
隨時隨地，輕松打理業(yè)務(wù)——SAP企業(yè)軟件服務(wù)
而如果稍微做一下分析就會發(fā)現(xiàn)，睡小寶真正的優(yōu)勢并不是便攜性（“隨時隨地”），而是舒適性——比其他U型枕舒適。
所以，主文案只能體現(xiàn)關(guān)鍵的一點(diǎn)——舒適性。
那么怎么表達(dá)舒適性呢？
如果用X型文案的話，當(dāng)然簡單了，直接套模板說“極致舒適，樂享生活”就完了。
既然是Y型文案，我們就得麻煩點(diǎn)——必須把它變成視覺化、情景化的表達(dá)。
再回想我們前面說的“同類中突圍”這個目標(biāo)，既然一定要跟U型枕區(qū)分開，就不能直接帶入U型枕的情景。
那么怎么辦呢？
我想到的是：
“睡小寶，僅次于床上的睡眠體驗(yàn)”
是的，我不要跟U型枕對比，我要跟床對比——以此來擺脫傳統(tǒng)U型枕的負(fù)面印象，同時聚焦“舒適”這個定位。
（2）設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢
在競爭激烈的市場，往往需要把所有的優(yōu)勢最大化才能取勝——如果你發(fā)現(xiàn)自己還有一塊關(guān)鍵優(yōu)勢沒有用上，那么可能不會取勝。
所以，為了“在同類中突出重圍，并且阻止跟進(jìn)”，我們得想辦法發(fā)揮“設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)”這個優(yōu)勢。
如何發(fā)揮呢？
有人說：最簡單的方法，直接在詳情頁上加一頁，說明“設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)”這一賣點(diǎn)不就完了。
這當(dāng)然是沒什么用。
因?yàn)椤鞍l(fā)揮優(yōu)勢”和“把優(yōu)勢用語言說一遍”是兩回事——“說明設(shè)計(jì)師原創(chuàng)”并沒有真正發(fā)揮優(yōu)勢，而只不過是把優(yōu)勢說了一遍。
那怎么辦？
我們要去做哪些“只有原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌”才能做的事情，并且影響用戶的直觀感受。
所以我對文案做出了人格化的改進(jìn)，讓整個文案更加像一個有情懷設(shè)計(jì)師的自白，而不是產(chǎn)品宣傳文案：
1. 全部采用第一人稱。
全文都在說“我為什么這么設(shè)計(jì)”、“我設(shè)計(jì)了XXX功能”，而不是在說“它有XX功能”。
通過這樣自白式的表達(dá)，讓讀者感覺到這是一個“有情懷的設(shè)計(jì)師”在跟他們對話，而不是一個“急于把產(chǎn)品賣出去的推銷員”。
2. 全文貫穿著“重新設(shè)計(jì)”的概念。
比如講到“枕頭部分”的5大賣點(diǎn)時，就用“重新設(shè)計(jì)枕頭部分”來統(tǒng)領(lǐng)。（第一視角講述一個設(shè)計(jì)師是如何一個部分一個部分把睡小寶設(shè)計(jì)出來的）
U型枕本來是我們司空見慣的產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)師卻要“重新設(shè)計(jì)身邊物”。
3. 開頭加入了“我為什么要設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品”的說明：
4. 中間加入設(shè)計(jì)師的手稿，讓人聯(lián)想到設(shè)計(jì)的過程
5. 結(jié)尾加入設(shè)計(jì)師的個人介紹，進(jìn)一步強(qiáng)化設(shè)計(jì)師形象
通過這樣一系列方法強(qiáng)化“設(shè)計(jì)師形象”，我們可以應(yīng)對前面提出的挑戰(zhàn)：
1，突出重圍——顯著地與其他競品區(qū)分開來；
2，一定程度上，阻擋競爭者跟進(jìn)——其他競品并不是設(shè)計(jì)師品牌，用這樣的文案風(fēng)格效果會大打折扣，而且會扭曲自己本來的定位。而且，這樣還有聚攏粉絲的作用，進(jìn)一步在前期建立優(yōu)勢。
3，協(xié)同整個大品牌的策略——整個花色品牌定位“重新設(shè)計(jì)身邊物”（我之前給它定的），而在文案中使用這種“設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)”的概念，會進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位。
4，方便同樣的風(fēng)格擴(kuò)展到該品牌其他產(chǎn)品（這樣李叫獸就不用每個都做了，客戶直接模板復(fù)制都行，哈哈）
任何的策略都是為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，通過定位“僅次于床上的睡眠體驗(yàn)”和“設(shè)計(jì)師自白”的策略，我們直接應(yīng)對了前面的挑戰(zhàn)。剩下的就是具體按照各個部分寫產(chǎn)品文案了。
（3）設(shè)計(jì)連貫的戰(zhàn)術(shù)行動
現(xiàn)在我們基本明確了策略，就按照各個部分具體設(shè)計(jì)文案。
1. 設(shè)計(jì)導(dǎo)語
很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案上來就直接開始進(jìn)行賣點(diǎn)陳述，比如“超軟慢回彈記憶棉”、“透氣遮光眼罩”等等，無法幫助讀者迅速建立印象并且好奇下文的內(nèi)容。
所以，我需要在正文文案之前，設(shè)計(jì)一個“導(dǎo)語”。
基于上面的策略分析，這個導(dǎo)語需要完成這些任務(wù)：
幫助讀者迅速建立印象；
創(chuàng)造好奇，吸引讀者讀第二句話；
達(dá)成“同類中突圍”的目標(biāo)，迅速創(chuàng)造與U型枕的區(qū)分感；
體現(xiàn)前面說的“設(shè)計(jì)師自白”的手法。
所以，經(jīng)過多重考慮，我的導(dǎo)語這樣寫：
（這個時候讀者會好奇“怎么不好用了”，方便我啟動下文內(nèi)容）
2. 分解產(chǎn)品屬性
作為淘寶詳情頁文案，我需要把整個產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分解，然后排序，最終的結(jié)果如下：
3. 把屬性轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn)
只是把屬性告訴別人是沒有用的，你還需要告訴用戶“這對你來說意味著什么”。
比如關(guān)于“便攜性”的文案，客戶本來版本的文案是：
內(nèi)置獨(dú)立收納袋
完美收納，節(jié)省空間小天才
難以讓人1S弄懂什么意思，不知道這對我“有什么好處”
所以，我經(jīng)過修改，直接指出用戶的利益：
收枕頭，比收電腦還簡單
僅僅2罐可樂大小，方便帶去任何地方
4. 使用情景化，視覺化的表達(dá)，讓人1S建立印象
比如：
產(chǎn)品屬性：60°環(huán)扣設(shè)計(jì)
加上利益點(diǎn)：60°環(huán)扣設(shè)計(jì)，適應(yīng)多種姿勢
視覺化表達(dá)：60°環(huán)扣設(shè)計(jì)，靠在車窗都能睡
產(chǎn)品屬性：超軟慢回彈記憶棉
加上利益點(diǎn)：超軟慢回彈記憶棉，保護(hù)頸椎
視覺化表達(dá)：超軟慢回彈記憶棉，減輕75%頸椎壓力
產(chǎn)品屬性：定制高檔布料
加上利益點(diǎn)：定制高檔布料，全向透氣不出汗
視覺化表達(dá)：頂級球衣布料，全向透氣不出汗
產(chǎn)品屬性：透氣遮光眼罩
加上利益點(diǎn)：透氣遮光眼罩，極致遮光效果
視覺化表達(dá)：透氣遮光眼罩，讓你1秒進(jìn)入黑夜
總之，這個任務(wù)的目標(biāo)就是“不要讓用戶思考”，想辦法用各種視覺化、情景化的表達(dá)，讓用戶的大腦中，1秒形成清晰畫面。
任務(wù)的難點(diǎn)就是尋找用戶心中的感受物。
比如“便捷收納”方面，本來寫的是“15S完成收納”，雖然非常數(shù)字化、非常具體，但是仍然難以讓人一下子感受到——大部分人對15秒這個時間缺乏概念，很難想象15秒能做什么。
而且，我覺得用戶對收納真正的痛點(diǎn)應(yīng)該是“麻煩”，而不是“緩慢”，所以我就帶入了一個用戶收電腦的場景：
收枕頭，比收電腦還簡單。（考慮到我們的用戶主要是經(jīng)常用筆記本電腦的上班族）
上面就是簡要的文案過程，先寫到這里吧。
篇幅所限（再放20幾張圖實(shí)在放不下），完整版的去京東看，或者直接搜“睡小寶”。
文章寫完了，廣告也打完了。第一次以完整視角分享一個案例，求輕虐，哈哈。
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