數(shù)據(jù)造假黑幕：微信閱讀量 600元買10萬+ ，500元1萬粉
文章來源：專業(yè)主義（微信號(hào)：zhuanyezhuyi1982）
文 | 鄧璟
去年微信公眾號(hào)開放閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)后，我就一直在跟蹤觀察這些數(shù)據(jù)的變化。
我的樣本數(shù)據(jù)主要來自兩方面：一方面是自己搞的這個(gè)號(hào)“專業(yè)主義”（zhuanyezhuyi1982）以及數(shù)位朋友的個(gè)人公號(hào)，另一方面是我通過公開報(bào)道或私人渠道得知它關(guān)注人數(shù)的多個(gè)媒體號(hào)&企業(yè)號(hào)。
在今年4月20日推送的《少剪一刀背后的秘密 什么樣的微信內(nèi)容才好看（1）》一文中根據(jù)跟蹤觀察，我得出一個(gè)結(jié)論，這些數(shù)據(jù)后來得到業(yè)界認(rèn)可：
微信用戶對(duì)公號(hào)推送內(nèi)容的主動(dòng)打開閱讀率正在降低，且隨著時(shí)間推移仍在持續(xù)下降。
2014年10月-12月，微信公眾號(hào)正常閱讀率大概是10%-12%。舉例說，一個(gè)擁有1萬粉絲的微信公眾號(hào)，單篇文章達(dá)到1000-1200個(gè)閱讀量是正常、保本的，低于這個(gè)范圍是沒運(yùn)營(yíng)好，高于這個(gè)范圍說明“賺”了。
2015年以來，微信公眾號(hào)閱讀率繼續(xù)下降：1月-3月，微信公眾號(hào)正常閱讀率大概是8%-10%；到了4月20日前后，這一數(shù)據(jù)跌至7%-9%。
上述數(shù)據(jù)指的是一般情況下的普通號(hào)。一般情況指的是相對(duì)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)周期，比如推送頻率高的號(hào)，應(yīng)至少以一個(gè)月為周期進(jìn)行加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)；推送頻率較低的號(hào)，應(yīng)至少以推送20+次為周期進(jìn)行加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)。普通號(hào)是指公號(hào)運(yùn)營(yíng)者不屬于高知名度、公號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也非深耕已久或?qū)嵱梅?wù)的細(xì)分領(lǐng)域（如路況查詢、紅包發(fā)放）等。這些號(hào)應(yīng)該覆蓋了當(dāng)前1000多萬已開通微信公眾號(hào)的90%以上。
到了今年7月，據(jù)最新追蹤觀察，數(shù)據(jù)大致是：非公司類微信公眾號(hào)閱讀數(shù)/關(guān)注人數(shù)的比率6%-8%，公司類微信公眾號(hào)閱讀數(shù)/關(guān)注人數(shù)的比率在3%-5%；不分賬號(hào)類型，轉(zhuǎn)發(fā)&收藏?cái)?shù)與閱讀量的比率大致在7%-11%，點(diǎn)贊數(shù)與閱讀量的比率大致是0.9%-1.5%。
知名自媒體人青龍老賊近日推送一篇《點(diǎn)贊十萬+的小秘密》，指出微信公眾平臺(tái)存在一些漏洞（已聯(lián)系微信官方修復(fù)），可讓微信文章輕松獲得造假點(diǎn)贊數(shù)。
關(guān)于微信公眾號(hào)粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)&收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)造假，其實(shí)在業(yè)界已是公開的秘密，蒙在鼓里上當(dāng)受騙的大多是試水新媒體但又不太了解這行的老板們。
花錢造假的主要有三類人：
1. 企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的員工，他們?yōu)榱送瓿蒏PI指標(biāo)、哄老板開心繼續(xù)掏錢搞新媒體而造假；
2. 公關(guān)廣告策劃一類公司，他們從企業(yè)接到新媒體投放廣告訂單后，為了讓反饋報(bào)告數(shù)字好看、讓企業(yè)老板覺得投放物有所值而造假；
3. 一些微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，為了顯示自己公號(hào)的影響力、接到更多廣告訂單造假。
在現(xiàn)實(shí)中，常常聽到一些企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自豪地在那里巴拉巴拉“我們的號(hào)有50多萬粉絲”“比上一次又新增了多少多少粉絲”，但關(guān)注這個(gè)號(hào)半個(gè)月一個(gè)月發(fā)現(xiàn)閱讀數(shù)1萬都不到（閱讀數(shù)/粉絲數(shù)的比率不足2%），這只能說明兩種情況：A.粉絲造假，買了一堆僵尸粉；B.平均比率都沒達(dá)到，運(yùn)營(yíng)者沒用心去運(yùn)營(yíng)。
在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，雖“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，無法顯示××××相關(guān)寶貝”，已屏蔽了有關(guān)“微信公號(hào)買粉買閱讀量等”的部分關(guān)鍵詞，但并未徹底屏蔽。比如，我隨手一搜就發(fā)現(xiàn)了“1046件寶貝” （如下圖）：
隨機(jī)找了其中三個(gè)商家詢價(jià)，價(jià)格跟購(gòu)買的量有關(guān)（購(gòu)買量大，有折扣），但微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)字造假的大致價(jià)格如下。
A商家報(bào)價(jià)：“真實(shí)圖文閱讀量2元100個(gè)，10元1000，80元10000，600元100000；高質(zhì)量公眾微信粉30元500個(gè)（高質(zhì)量，每個(gè)粉不同IP添加，包不封，不掉粉，強(qiáng)力推薦），500元10000個(gè)；點(diǎn)贊4元100個(gè)；轉(zhuǎn)發(fā)2毛一個(gè)，原文閱讀2毛一個(gè)（30個(gè)起）……”【注：經(jīng)詢問，所添加粉絲均為僵尸粉】
B商家報(bào)價(jià)：“加粉60元1000個(gè)；閱讀10元1000個(gè)；點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)造假不提供?！?
C商家報(bào)價(jià)：“閱讀量8元1000個(gè)，70元10000個(gè)，600元100000個(gè)；粉絲數(shù)50元1000個(gè)，480元10000個(gè)，4500元100000個(gè)；點(diǎn)贊數(shù)跟閱讀量造假是一個(gè)價(jià)。”
也就是說，只要花上600元就能獲得10萬+爆款文章。事實(shí)上，微信官方對(duì)這類數(shù)據(jù)造假的打擊向來毫不手軟，如果發(fā)現(xiàn)有公眾號(hào)買粉獲得開通廣點(diǎn)通資格（開通需要至少5萬粉絲），基本上就是封號(hào)處理。
我不懂技術(shù)，不知道造假是通過系統(tǒng)哪些bug實(shí)現(xiàn)的，但從上述網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的交易量和評(píng)價(jià)來看，截至本文推送時(shí)，造假的可能性依然存在，且業(yè)務(wù)量還不小。
尤其需要注意的是，鑒于造假行為屬于違反規(guī)定和“保護(hù)隱私”，更多交易和重復(fù)交易可能通過非網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在幕后進(jìn)行。個(gè)人希望微信官方可以通過技術(shù)手段，堵住這些造假漏洞。
退一步來說，假如造假行為暫時(shí)無法得到有效遏制，有沒有相對(duì)簡(jiǎn)易的防范應(yīng)對(duì)辦法？
答案是肯定的。
最簡(jiǎn)單的一個(gè)方式，是我跟很多媒體和新媒體同行探討后形成的一個(gè)共識(shí)：新媒體只是渠道，核心還是內(nèi)容為王，形式依然為內(nèi)容服務(wù)；做媒體出身的人，會(huì)特別清楚傳播規(guī)律和內(nèi)容制作，他們不一定能親手做出爆款好內(nèi)容（但須能做出每篇都在合格線之上內(nèi)容），卻幾乎一眼能看出內(nèi)容好壞，在未推送相關(guān)內(nèi)容之前便能憑借專業(yè)素養(yǎng)和媒介知識(shí)，基本感知、預(yù)判它將帶來哪種傳播效果。這種能力無他，就像賣油翁，惟手熟爾。
換句話說，如果一個(gè)企業(yè)決心要在新媒體（社交媒體）上弄出一些動(dòng)靜與效果來，而不僅僅是忽悠和應(yīng)付老板的話，聘請(qǐng)一個(gè)媒體出身、媒體經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的人來做顧問或操盤手，會(huì)少走很多彎路，節(jié)約一大筆成本。人力成本表面看會(huì)比較高，但跟TA能給企業(yè)帶來的效益，尤其是節(jié)省下來的無效支出相比，算是一筆小支出。
退而求其次的鑒別方式，是按照上文所述的各類比率來復(fù)盤評(píng)估是否造假。舉個(gè)例子，如果企業(yè)微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)是50萬，某篇文章報(bào)上來的閱讀量到達(dá)31000，點(diǎn)贊數(shù)150，轉(zhuǎn)發(fā)&收藏?cái)?shù)780。那么它的幾個(gè)比率分別是：
閱讀數(shù)/關(guān)注人數(shù)=6.2%（正常是3%-5%）；
轉(zhuǎn)發(fā)&收藏?cái)?shù)/閱讀量=2.5%（正常是7%-11%）；
點(diǎn)贊數(shù)/閱讀量=0.48%（正常是0.9%-1.5%）。
鑒于后兩個(gè)比率與正常數(shù)據(jù)相差懸殊，遠(yuǎn)非誤差所能解釋，這篇文章的數(shù)據(jù)基本可以確定存在造假（不能100%確證）。為了進(jìn)一步印證它是否造假，可讓運(yùn)營(yíng)者提供微信公號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析圖來證明，一般情況下，微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的閱讀趨勢(shì)會(huì)呈現(xiàn)以下兩種趨勢(shì)圖：
如果造假，常常會(huì)出現(xiàn)非常陡峭的波峰——盡管有造假商家聲稱可以緩慢增加閱讀數(shù)，事實(shí)上，除非他們能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每個(gè)時(shí)間段自主閱讀的人數(shù)，否則很難形成符合傳播趨勢(shì)的曲線；再結(jié)合前述的各種比率問題，造假者必須環(huán)環(huán)相扣、絕對(duì)精確計(jì)算每一個(gè)環(huán)節(jié)，不可控性已經(jīng)大大增強(qiáng)，造假成本也會(huì)大大提高。
換句話說，這樣造假變得不可控和不劃算了。
最后一種預(yù)防造假的方式，是來自企業(yè)內(nèi)部的制度設(shè)計(jì)。我個(gè)人反對(duì)單純憑借微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行KPI考核，也反對(duì)簡(jiǎn)單地獎(jiǎng)勵(lì)10萬+爆款文章，否則企業(yè)公號(hào)運(yùn)營(yíng)者權(quán)衡得失和造假成本后，就有可能鋌而走險(xiǎn)去忽悠和蒙騙老板。
如果不用基于簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)的KPI考核，用什么來衡量企業(yè)自媒體做的好不好？這是很多企業(yè)可能都非常頭疼的問題，以后有機(jī)會(huì)，我再拋磚引玉。
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