分析《中國好聲音》的營銷手段，好聲音不如改名好娛樂？

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舉報(bào) 2015-07-27

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上周五，第四季《中國好聲音》熱力開播，CSM全國網(wǎng)收視率數(shù)據(jù)為2.72，占市場份額29.94%。不僅創(chuàng)下四年來首播全國網(wǎng)最高收視紀(jì)錄，更超過了第三季總決賽2.48和16.63%的數(shù)據(jù)。第四季站在了第三季的頂峰上，又往前跨了一大步。

來源：華揚(yáng)聯(lián)眾（微信號(hào)：Hylink）

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在第三季熱度有所削減后，《中國好聲音》憑什么“王者歸來”？除了第三季創(chuàng)新缺失、選手質(zhì)量下降等“對(duì)手”的原因之外，第四季的營銷手段很值得說道——好聲音走起了“娛樂營銷”的路子。

何謂娛樂營銷？就是借助當(dāng)下最熱的元素和大眾最喜聞樂見的形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶、推廣品牌的目的的營銷方式。它的本質(zhì)是一種感性營銷，不是從理性上說服客戶購買，而是通過感性刺激引發(fā)客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感。

僅從電視來看，近幾年來引發(fā)熱議的無論是綜藝節(jié)目還是電視劇，都具備一定的娛樂性：《非誠勿擾》、《何以笙簫默》、《花千骨》……被熱議的事件必須具備門檻低、易被接受的特質(zhì)，而娛樂消遣性內(nèi)容又是最能激發(fā)大眾積極參與和自覺傳播的。因此，當(dāng)一檔節(jié)目或電視劇擁有了娛樂性之后，它被關(guān)注、接受、傳播的可能性就會(huì)變大，這時(shí)候如果加以設(shè)置和引導(dǎo)，營銷效果將是非常顯著的。

第四季《中國好聲音》是個(gè)非常典型的例子，下面就從節(jié)目定位、播放渠道和廣告參與三方面八一八《中國好聲音》的娛樂營銷。

1. 節(jié)目定位

《中國好聲音》從第一季走到第四季，其節(jié)目定位發(fā)生的變化可以從宣傳片的變化中窺見一斑。

第一季：好聲音來了
2012年，好聲音宣傳片重點(diǎn)在于普及新的選秀模式，告訴觀眾“中國好聲音”來了。另有四位導(dǎo)師從自身經(jīng)歷、音樂理解、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等角度號(hào)召年輕人加入，難掩“端著”的態(tài)度。

第二季：尋找好聲音
等到第二季，宣傳片重心為“尋找中國的好聲音”。與第一季宣傳不同的是，加入了導(dǎo)師爭奪學(xué)員的元素，迎合觀眾愛看“撕逼”的心理。

第三季：讓夢想發(fā)聲
第三季中國好聲音主打夢想牌，前兩季學(xué)員訴說對(duì)音樂的熱愛。宣傳片末尾出現(xiàn)了“大型勵(lì)志音樂評(píng)論節(jié)目”字樣，側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向故事和音樂點(diǎn)評(píng)。

第四季：玩轉(zhuǎn)好聲音

今年好聲音招募宣傳片的風(fēng)格發(fā)生了很大的變化，吳莫愁帶領(lǐng)前三季的學(xué)員以極為活潑、輕松的方式演繹了一首“招募曲”?！癢e are the voice of China”，玩鬧向初顯。

（第四季宣傳片：招募時(shí))

周杰倫導(dǎo)演、四位導(dǎo)師出演的宣傳片引人注目，四位導(dǎo)師化身武林高手，在小鎮(zhèn)中尋找好聲音的來源。片中不乏導(dǎo)師大打出手的畫面，暗示即將開展的爭奪之戰(zhàn)。

本季《中國好聲音》充分利用了導(dǎo)師的娛樂化資源。從第一季的刻板化特征到現(xiàn)在走下神壇的“諧星”路線，好聲音導(dǎo)師已經(jīng)“豁出去了”，把自己包裝成一個(gè)個(gè)娛樂風(fēng)球。節(jié)目錄制過程中，也恨不得渾身都是娛樂點(diǎn)，好在觀眾很捧場，這不，導(dǎo)師表情包送上：

作為最大熱點(diǎn)，節(jié)目組在前期宣傳時(shí)就大打“周杰倫牌”，將其放在宣傳首位。第一期播出后，周杰倫“小公舉”之名號(hào)深入人心，生生把好聲音變成了“歌友見面會(huì)”，搶盡風(fēng)頭，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)圖文無數(shù)。

雙盲選、混戰(zhàn)賽制的加入也帶來新的刺激。觀眾是喜新厭舊的，陳舊的節(jié)目形式很容易讓觀眾感到厭煩，節(jié)目組就想盡辦法不斷給予觀眾刺激。不過，如果刺激方式能原創(chuàng)就更好咯。

2. 播放渠道

本季《中國好聲音》主要有兩個(gè)播放渠道：電視端和網(wǎng)絡(luò)端。娛樂營銷有什么表現(xiàn)？

電視端方面，《中國好聲音》協(xié)同贊助方推出“微信搖TV”搶紅包活動(dòng)，競猜選手的導(dǎo)師去向，給予觀眾福利。

而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供更豐富的互動(dòng)形式。騰訊視頻用戶可以彈幕吐槽，學(xué)員演唱歌曲時(shí)可“為TA加油”、“對(duì)金曲進(jìn)行點(diǎn)評(píng)”。彈幕是一種雙向刺激，在刺激的碰撞中還能形成新的刺激，勾起用戶持續(xù)參與的癮頭。截至直播結(jié)束，彈幕互動(dòng)峰值達(dá)1秒8萬。

3. 廣告參與

本季《中國好聲音》上演了“不知不覺就參與”的廣告大戲，有精彩的，也有乏善可陳的。

朋友圈廣告：
騰訊視頻在微信朋友圈發(fā)了條廣告，內(nèi)容可圈可點(diǎn)：放周杰倫照片，文字部分也以周杰倫的口吻說出，引導(dǎo)用戶在評(píng)論中寫出“初戀的背景音樂”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2015年三月底，微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)5.49億，用戶平均年齡在26歲左右。事實(shí)上，大部分年輕人聽著周杰倫的歌曲度過了青春期，這樣的一條廣告不會(huì)引起反感，反而能觸動(dòng)用戶的回憶，表現(xiàn)尚可。

利用朋友圈廣告推廣品牌、活動(dòng)，有效引起這些年輕用戶的關(guān)注，娛樂化是一個(gè)方向，但我們還有無數(shù)事情可以做，關(guān)鍵就在于搞懂年輕人在關(guān)心什么，打到他們的痛點(diǎn).

APP廣告：

本季好聲音與zaker、今日頭條、美團(tuán)、一個(gè)、高德地圖等APP客戶端聯(lián)合推廣，發(fā)紅包、答題領(lǐng)券……廣告鋪開到智能手機(jī)使用者生活的方方面。

多屏操作的普及化也在推動(dòng)APP廣告的發(fā)展?，F(xiàn)在的觀眾已不滿足于對(duì)著一個(gè)屏幕看到底，開著電視、電腦的同時(shí)刷手機(jī)、玩pad是再正常不過的事情。試想電視上好聲音音浪不斷，打開手機(jī)APP出現(xiàn)了好聲音互動(dòng)游戲，這時(shí)pad推送了一條好聲音的新聞，朋友圈一片“小公舉”，這酸爽，難以言喻。

品牌活動(dòng)：

好聲音的許多合作方也走起娛樂營銷的路線。借勢是合理的，但是一定要借得好、借得巧妙，某些品牌與好聲音的聯(lián)系太生硬，結(jié)合得不緊密，換成其他任意一個(gè)節(jié)目，只要換了口號(hào)仍能適用；甚至自家產(chǎn)品的推廣也做得太表面，沒有挖掘這個(gè)變化的深層含義，也沒有精準(zhǔn)擊中中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者的偏好，實(shí)在不漂亮。

不如看看沃爾沃是怎么借勢一舉拿下2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)直銷類全場大獎(jiǎng)的：

超級(jí)碗期間，在大多數(shù)車企都花費(fèi)重金拍廣告的時(shí)候，沃爾沃呼吁消費(fèi)者：只要你看到寶馬、奔馳、或者其他什么的汽車廣告，就在Twitter上@我們，然后你就有機(jī)會(huì)贏得沃爾沃的新車。它們是這樣說的：“當(dāng)其他汽車公司告訴你什么是他們最重要的，我們想知道誰才是你最重要的人”。各大汽車公司頻頻發(fā)布廣告，每有一則廣告發(fā)布，Twitter 上都會(huì)掀起一波沃爾沃的狂歡，據(jù)悉沃爾沃在超級(jí)碗期間 70% 的銷量提升或許都?xì)w功于這次營銷活動(dòng)。

一個(gè)好的營銷能讓大眾接到設(shè)置好的點(diǎn)，進(jìn)而成為新的傳播者；讓占據(jù)小的傳播節(jié)點(diǎn)的其他部門，愿意借勢。娛樂營銷是所有營銷模式中相對(duì)容易做到這兩點(diǎn)的。第四季《中國好聲音》后無數(shù)的段子，就是大眾創(chuàng)造出的巨大傳播效應(yīng)；閱讀數(shù)超過200萬的《周杰倫只用了90分鐘，就讓其他巨星黯淡無光》，首發(fā)者其實(shí)是一家新興的在線旅游網(wǎng)站的公眾號(hào)。

總之，娛樂營銷背后的邏輯是甩出產(chǎn)品讓人有情感觸動(dòng)的點(diǎn)，或忍不住吐槽，或會(huì)心一笑，總之是能形成某種潮流、成為談資、愿意接受甚至參與傳播的東西。到目前為止，第四季《中國好聲音》做的不錯(cuò)，至于節(jié)目接下來的走向、第五季怎么玩，大家拭目以待吧。
最后，萌圖一張，趕著娛樂營銷的潮流娛樂一下。