在數(shù)字時代，營銷者如何抓住用戶的“心”

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舉報 2015-07-23

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來源：奧美中國（微信號：Ogilvymather）

這一切，都要從數(shù)字時代開始說起。

在數(shù)字時代來臨以前，營銷者的目標相對而言較為單一：將消費者引導到特定產(chǎn)品上以引起購買。當他們離開商店之后，一切就不那么重要了。

而現(xiàn)在，事情可沒有這么簡單。隨著智能手機的普及，現(xiàn)有的營銷模式隨時可能被顛覆。與此同時，付費推銷信息的地位也一落千丈。由于社交媒體和口頭平臺所攜帶的信息比傳統(tǒng)廣告更有分量，品牌需要大力在社交媒體上進行監(jiān)測輿論，在所有相關(guān)的接口上傳達信息。

營銷者們應該摒棄那些過時而狹隘的購買路徑，學習掌握更加迂回有效的營銷方法。雖然各品牌的理想用戶體驗有所差異，但總的來說，營銷者們應該注意以下五點：

Step.1 增加技術(shù)多樣性

要想跟上科技飛快的腳步，品牌除了深化技術(shù)背景之外別無選擇。因此，德納咨詢公司的一位分析師預測，到2017年，市場總監(jiān)在IT技術(shù)上的花費將超過信息總監(jiān)。而eBay網(wǎng)的一項調(diào)查說明，每個消費者平均要使用5個設備或平臺來完成1次調(diào)研或購買?，F(xiàn)在，我們面臨的卻是雙重挑戰(zhàn)：一方面要在相關(guān)渠道中增加用戶體驗的吸引力，另一方面也要達到投資回報標準。

Step.2 定制為王

光知道你的顧客是誰遠遠不夠，營銷者更應明確每個顧客在品牌互動中的位置。那些過時的群發(fā)消息應該被換作有針對性、目的明確的互動，哪怕是下載一個app，轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告鏈接還是將一件商品添加到手機購物車中。這樣一來，顧客和品牌間的聯(lián)系將不斷深化，直到他們甘愿為品牌進行在線推廣宣傳。

Step.3 平衡贏得媒體、自由媒體和付費媒體

近來，品牌提倡者大多活躍在贏得媒體上（如在線社區(qū)和社交媒體網(wǎng)絡），而不是付費媒體（如傳統(tǒng)廣告）或者自有媒體（如網(wǎng)站和博客等品牌資產(chǎn)）上。
誠然，社交媒體廣告的引進一定程度上模糊了贏得媒體和付費媒體間的界限。但是，真正有機的互動才是品牌所追求的終極目標。這一問題的解決辦法很簡單：將顧客變成合作者。不管是Burberry還是星巴克，這些頂尖品牌都圍繞著“用戶創(chuàng)造”這一主題發(fā)起了許多成功的社交媒體運動，成功將自己的用戶變成了甘愿為品牌進行線上宣傳的“合作者”。

Step.4 聽從粉絲建議

社交媒體監(jiān)測工具讓品牌得以全面了解網(wǎng)絡輿情。但要想更好地利用這些工具，需要變被動為主動，主動創(chuàng)造與粉絲的對話機會，讓粉絲們感到被重視。然而現(xiàn)實是，即使是最好的品牌，也沒有完全聽取其關(guān)注者的聲音。今年年初，軟件制造公司Freshmaker的一項研究表明，2014年Interbrand全球最佳品牌100強平均只花費了8個小時來回復粉絲的評論、留言，并且，對80%的粉絲留言，它們一般都不予回復。

Step.5 延伸影響范圍

為了全方位地接觸顧客，我們還需要借助一些額外幫助。例如，Uber和Spotify間就達成一項合作，讓乘客將自己的音樂播放列表導入車內(nèi)播放器中。對于這兩個年輕的公司而言，這無疑是一種利用業(yè)務上的重合點吸引顧客的雙贏手段。

類似地，品牌可以利用近距離營銷逐漸增長的市場來吸引潛在的顧客。去年，Hillshire Brands公司就在美國10個城市的食品店中運用iBeacon技術(shù)，將“美國工藝香腸”的商品信息發(fā)送到給商場中閑逛的顧客。這個廣告活動不僅促進了銷售，還將使Hillshire的顧客互動率增長了20倍。

你準備好面對數(shù)字時代的挑戰(zhàn)了嗎？

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