如何向好文案靠近？

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舉報(bào) 2015-07-21

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作者：@尹云從

來(lái)源：KO文案

我不是一個(gè)好文案，從不是。

做個(gè)真正的好文案是我的夢(mèng)想，下輩子實(shí)現(xiàn)。

如果你問(wèn)我寫過(guò)什么好文案，我會(huì)愣住，無(wú)以應(yīng)答。

有新入行的小朋友說(shuō)尹云從的文案還不錯(cuò)，可以學(xué)習(xí)一下。

老實(shí)說(shuō)，我只不過(guò)早走了幾步而已，千萬(wàn)別把尹云從的文案當(dāng)成你努力的參照目標(biāo)，不值得。

不過(guò)，我堅(jiān)持認(rèn)定的一條真理，你必須學(xué)習(xí)：除非我們切實(shí)從解決問(wèn)題的角度去思考、從消費(fèi)者的內(nèi)心去洞察、從理性的具體產(chǎn)品到感性的人性需求去表達(dá)，否則，一切炫耀技巧的文字都只是著露破綻的皮毛。

畢竟摸爬滾打了十多年，各處借鑒來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和親身感悟的一點(diǎn)寫字心得，記錄在此，希望給有企圖心的撰文人些許啟發(fā)，哪怕只是一句之用也好。

帶走你搬得動(dòng)的黃金，擇其善者而從之吧。

寫之前：

動(dòng)手之前，先把腦子喂飽。
必須先搞清楚這些事：為誰(shuí)寫？寫給誰(shuí)？寫什么？期望觀者讀了之后如何反應(yīng)？

產(chǎn)品：全面透徹了解你的產(chǎn)品：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顏色、形狀、重量、手感、原材料、生產(chǎn)過(guò)程、價(jià)格、銷售渠道、陳列方式……不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。
消費(fèi)者：當(dāng)然要深入透徹了解消費(fèi)者：Ta的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、怎么看待這個(gè)品類、怎么看待這個(gè)品牌、Ta的喜怒哀樂(lè)和吃喝拉撒……否則就經(jīng)常流于平淡，好也好不過(guò)文字技巧的熟稔。
架構(gòu)：然后，圍繞創(chuàng)意概念的核心訴求，想好開(kāi)頭和結(jié)尾，就像在兩根電線桿之間架線，你要說(shuō)的基本內(nèi)容和闡述的順序，就是兩桿之間的線，需要強(qiáng)調(diào)一小下：你目前思考的是“內(nèi)容”，不是“語(yǔ)句”。
調(diào)性：你要設(shè)定一種語(yǔ)調(diào)，這個(gè)品牌特有的語(yǔ)調(diào)，如果實(shí)在找不準(zhǔn)，就用你自己的，反正要有人味，要有風(fēng)格，要特別一點(diǎn)，別像產(chǎn)品說(shuō)明書一樣干燥，也別像夢(mèng)話一樣的讓人摸不著頭腦，廣告的本質(zhì)是溝通信息，不是消費(fèi)者樂(lè)于琢磨的智力游戲。
對(duì)象：然后，在腦子里，把一個(gè)消費(fèi)者放在你對(duì)面，用他能夠理解和樂(lè)于接受的語(yǔ)句跟他對(duì)談。

開(kāi)始寫：

你清楚地了解標(biāo)題的方向、內(nèi)文的結(jié)構(gòu)、表達(dá)的調(diào)性以及面對(duì)的那個(gè)人之后，可以動(dòng)手了，筆比用鍵盤好用，不會(huì)因?yàn)榭尚Φ穆?lián)想打斷思路。

標(biāo)題最重要，標(biāo)題與畫面結(jié)合到一起，完整的傳遞了你的訴求主張，百分之八十的廣告費(fèi)被用掉了，而且，標(biāo)題決定了內(nèi)文是否會(huì)被繼續(xù)閱讀。

標(biāo)題，可以先列舉幾個(gè)關(guān)鍵字，然后圍繞同一個(gè)核心概念，用不同的表達(dá)方式寫出上百個(gè)不同的組合，以及用可替代關(guān)鍵字的詞匯進(jìn)行組合。

和想創(chuàng)意一樣，先求量后求質(zhì)，多寫總是好的，寫的越多就越可能出現(xiàn)好的。

內(nèi)文開(kāi)頭，第一句和標(biāo)題同樣重要，決定了文字內(nèi)容是否會(huì)被繼續(xù)閱讀，值得像標(biāo)題一樣反復(fù)雕琢。

盡量打破常規(guī)的從產(chǎn)品出發(fā)的陳述，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，挑起或者喚醒他的關(guān)注；

內(nèi)文的每一句，都和第一句同樣重要，決定了下一句是否被繼續(xù)閱讀，以及讀完之后的記憶深刻程度。

你我都知道，ta和你一樣不喜歡被說(shuō)教，也沒(méi)有那么多時(shí)間和耐心聽(tīng)廢話，所以，別啰嗦，用盡可能少的語(yǔ)言達(dá)成溝通的目的，這只是最基本的要求。

內(nèi)文的長(zhǎng)短沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，如果把你的話說(shuō)得好玩一點(diǎn)，ta一定會(huì)更樂(lè)意聽(tīng)完，也會(huì)記得更深刻。讓人一口氣讀完，讀完咂咂有聲當(dāng)然很好，如果讓人愿意一讀再讀就更好了。

就單句而言，越長(zhǎng)越不利于閱讀，除非你有意制造某種特效或者風(fēng)格。

最后結(jié)語(yǔ)，和之前的每一句同樣重要，決定了信息關(guān)注度和記憶度是否強(qiáng)化到你想要的樣子，緊扣訴求的核心概念，讓消費(fèi)者笑著或者哭著或者有所悟的點(diǎn)頭說(shuō)是。

重視前面說(shuō)的幾個(gè)重要的部分，包括標(biāo)題、第一句、最后一句和每一句，每個(gè)部分都值得反復(fù)撰寫推敲數(shù)十次甚至以上。

好吧，我坦白，每一句每個(gè)詞每個(gè)符號(hào)都同樣重要，都應(yīng)該尤其存在的意義，而不是濫竽充數(shù)。

用筆寫的好處在于，你無(wú)需即時(shí)修改語(yǔ)句，可以把不同的表述方式陳列在紙的另一側(cè)，以備挑選替換。

寫完之后：

很通順了是么？完蛋！

我知道一個(gè)秘密，讀起來(lái)越順暢越完整，就越不是好文案，比如本文。

首先，推敲并精簡(jiǎn)字句（檢查錯(cuò)別字就不用說(shuō)了），那些因?yàn)樗噪m然但是的連詞，盡可能少用或者不用，不要讓任何一個(gè)多余的元素存在，越簡(jiǎn)練，越精彩。

然后，砍掉一半，會(huì)更好。嘗試抽離掉一些句子和詞匯，讓保留的部分形成斷檔，就像一個(gè)圓圈中的小小豁口，讀者通過(guò)斷檔會(huì)下意識(shí)地自動(dòng)補(bǔ)充，文字就開(kāi)始互動(dòng)了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要寫出來(lái)了。

然后，檢查形容詞，盡量少用這些虛的東西，用動(dòng)詞一定比形容詞更生動(dòng)，比如“生動(dòng)”這個(gè)形容詞，就可以換成“讓消費(fèi)者笑著或者哭著或者有所悟的點(diǎn)頭說(shuō)是”，雖然長(zhǎng)了一點(diǎn)，但效果更好。

然后，嘗試語(yǔ)句和詞匯間的關(guān)系發(fā)生變化，每一個(gè)熟悉的詞匯都用陌生的方式嘗試替換，那九種組合手法都可以用到文字里邊，可以產(chǎn)生意想不到的閱讀效果，比如“這樣的人，盛美永遠(yuǎn)要要要要要不夠”。

（關(guān)于組合手法，請(qǐng)見(jiàn)http://www.otolines.com/archives/5942）

請(qǐng)注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛濫，適當(dāng)?shù)挠迷陉P(guān)鍵的內(nèi)容上，更能夠在平實(shí)的語(yǔ)言中凸顯出來(lái)，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子頭上戴滿了漂亮的蝴蝶結(jié)，恐怕適得其反。

然后，把文案雕琢到你認(rèn)為完美以后，大聲讀出來(lái)，在人多的地方，多讀幾遍，會(huì)更好；

拿給別人看看，聽(tīng)別人提提意見(jiàn)而不是期望贊許，會(huì)更好；

拿給消費(fèi)者看看，問(wèn)ta的感覺(jué)，理解么？喜歡么？記住了什么？有什么感覺(jué)？會(huì)更好；

然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。

還沒(méi)完，不管多好，撕掉重寫，一定會(huì)更好：D

有幫助的做法：

我高考那天，語(yǔ)文考試排在下午，中午休息時(shí)《中學(xué)生報(bào)》上一篇文章的標(biāo)題抓住了我——《取得高考作文高分的秘訣》，我心中一喜，然后看到內(nèi)文的第一句話——平時(shí)多練。

多練，是的。關(guān)于創(chuàng)意和文字撰寫的技巧，佐林的訓(xùn)練方法值得學(xué)習(xí)：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bfae6830100caa2.html

調(diào)性的把握很重要，有些小朋友說(shuō)找不到語(yǔ)調(diào)，比如溫婉，比如豪放，比如無(wú)厘頭，平時(shí)多讀各種體裁風(fēng)格的文章會(huì)有幫助，而具體作業(yè)中，動(dòng)腦之后，動(dòng)手之前，尋找相似調(diào)性的文章反復(fù)去讀，大聲讀，也會(huì)有幫助。

結(jié)構(gòu)上，語(yǔ)句間的順序調(diào)整，詞匯間的替代，把長(zhǎng)句拆成幾個(gè)短句，或者反過(guò)來(lái)……讓文字發(fā)生反常規(guī)的變化，平時(shí)多做練習(xí)會(huì)有幫助。

精簡(jiǎn)是一種習(xí)慣，日常溝通中，口頭表達(dá)也是如此，話嘮沒(méi)什么不好，可用在文案上會(huì)是個(gè)大礙，建議你無(wú)論口頭還是文字表達(dá)，生活中有意識(shí)地強(qiáng)迫自己精簡(jiǎn)，或許會(huì)有幫助。

企圖心最重要：如果你不打算成為偉大的文案，你基本上就沒(méi)可能成為，如果你企圖成為，未必一定能夠，但至少可以不斷向好文案靠近一些，再靠近一些。

重新定義你的角色：這個(gè)職務(wù)稱謂是文案，但你首先是創(chuàng)意人員，你的個(gè)人價(jià)值，取決于你三方面技能的綜合提高：

一是創(chuàng)意的思考能力：思考力是萬(wàn)力之源，好的創(chuàng)意人員必須能夠源源不斷地生產(chǎn)杰出創(chuàng)意，而后在執(zhí)行階段，你才叫做文字工作者。正因?yàn)槟闶俏淖止ぷ髡撸愀枰訌?qiáng)視覺(jué)思考的創(chuàng)意能力，這樣綜合發(fā)展是我的期望和標(biāo)準(zhǔn)之一。

二是文字的表述能力：用盡可能少的文字，精準(zhǔn)、完整的傳播信息，是最基本的文案要求；在此基礎(chǔ)上，讓受眾內(nèi)心被觸動(dòng)、產(chǎn)生行動(dòng)的欲望，那就是更上一個(gè)臺(tái)階了；同時(shí)，我希望文字可以持續(xù)塑造品牌特有的風(fēng)格，讓這個(gè)品牌的個(gè)性一聞便知。具備這幾點(diǎn)，該是較為出色的文字表述者了。

三是人際的溝通能力：表述是單向的，而溝通是雙向的。有效溝通的前提，是善于傾聽(tīng)并理解，這一點(diǎn)尤為重要。溝通的本質(zhì)是為了達(dá)成共識(shí)而非爭(zhēng)個(gè)勝負(fù)，你需要具備足夠強(qiáng)的溝通能力，讓身邊人接受你，無(wú)論合作的團(tuán)隊(duì)伙伴還是企業(yè)，你的個(gè)人價(jià)值也因此得以體現(xiàn)。

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