如何帶給90后最有感的營銷:語言、方式與平臺(tái)

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舉報(bào) 2015-07-13

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無論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是營銷，最核心的要點(diǎn)無非都是用戶，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上最核心的用戶群莫過于能產(chǎn)生話題，有極高影響力與活躍度的90后和同樣有著90后心態(tài)的70、80后群體。無論是游戲、音樂、公開課，借助態(tài)度的力量，多平臺(tái)的網(wǎng)易聚集著越來越多的90后。他們到底是什么樣，他們對(duì)于營銷是什么樣的認(rèn)知，什么樣的營銷活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)才能真正的觸及到他們？

7月10日，由DCCI舉辦的iworld2015互動(dòng)營銷世界*夏的現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)易傳媒營銷群副總經(jīng)理李淼，一個(gè)有著90后心態(tài)的80后營銷決策人，對(duì)于90后營銷有著不一樣的理解。

網(wǎng)易傳媒營銷群副總經(jīng)理李淼

讀懂90后的語言

當(dāng)你指著手機(jī)上的一張照片問上面的人長得怎樣？70、80的人會(huì)說長的很帥，非常漂亮，但90會(huì)說：呃，這個(gè)屏幕有點(diǎn)臟。遇到營銷大咖，70、80會(huì)尊敬地說：真的很佩服您。90后會(huì)哈哈著丟一句：你們城里人真會(huì)玩。很明顯，90后的話語邏輯已有別于70、80年代，而恰巧，現(xiàn)在的營銷決策者大都是70、80年代出生，他們多年身處傳統(tǒng)的營銷氛圍，越來越發(fā)現(xiàn)與90的生活完全不在一個(gè)頻道，而當(dāng)這些人要通過營銷去打動(dòng)90后的時(shí)候，第一件要做的事情就是去適應(yīng)90后的頻道。

所以今年網(wǎng)易聯(lián)合北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心針對(duì)90后人群做了一次深入的分析，用關(guān)鍵詞和數(shù)據(jù)來體現(xiàn)這個(gè)群體的方方面面，去認(rèn)知90后，學(xué)會(huì)用更好的語言、更好的方式來匹配他們的偏好。

網(wǎng)易聯(lián)合北京大學(xué)發(fā)布報(bào)告：《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》內(nèi)容之一

用90后的方式與他們溝通

這份報(bào)告的受訪人群中有一個(gè)名叫周龍硼的90后，現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)叫做炫輪的產(chǎn)品，就是在自行車車輪上加上LED，然后他找到了一些廣告主在這個(gè)輪子上投廣告。

在采訪中，周龍硼提到兩個(gè)觀點(diǎn)，第一，他做這件事情的核心目的就是玩，玩是他驅(qū)動(dòng)的核心；第二，他是一個(gè)機(jī)械愛好者，他愿意在這上面投入非常大的經(jīng)歷。其實(shí)不止周龍硼，如今很多90后做一件事情都是以興趣為出發(fā)點(diǎn)，然后再融合能力，無感的事情他們是不會(huì)做的。所以，不管90后如何的不可琢磨，但有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以有跡可尋，一個(gè)是玩，一個(gè)是控。

玩不只是一個(gè)字，15%的90后說玩不是玩游戲，是玩自己，是敢于自黑；50%的90后說玩就要瀟灑，世界那么大，當(dāng)然要去看看；還有40%的人說玩就是處變不驚，游戲人生。實(shí)際上對(duì)于大多數(shù)90后來說，做任何事情都是玩，玩不到一塊免談。所以無論是營銷人，媒體人，還是廣告主，營銷90后，就一定要跟他玩在一起，玩不到一塊就會(huì)被很快拋棄，90后不愿意被無數(shù)次的說教，如果是硬性的灌輸，效果一定非常的差。

網(wǎng)易策劃——天貓雙十一《喵星追緝令》

所以網(wǎng)易自身也在做一些實(shí)踐，用玩的方式，用游戲的方式鏈接90后。從音樂、游戲，到郵箱、公開課，在網(wǎng)易諸多平臺(tái)中，集聚最多90后的自然是游戲，所以游戲中的基因就可以移植在營銷當(dāng)中。因而在網(wǎng)易與淘寶天貓的合作中，傳統(tǒng)的廣告模式變成了一個(gè)游戲的模式，并且這個(gè)游戲需要玩家跨屏合作，這正好符合90后愛熱鬧，愛參與的脾性，因而這個(gè)游戲被玩得越來越熱鬧，這是單獨(dú)的廣告或者是傳統(tǒng)營銷遠(yuǎn)不能達(dá)到的。

網(wǎng)易策劃——修正消糜栓我的嘿咻有態(tài)度

“女仆控”、“大叔控”、“蘿莉控”、“正太控”，無論控什么，90后都在宣揚(yáng)著自我的主張，他們對(duì)于新鮮事物具有極大的熱情，毫無畏懼。之前網(wǎng)易為修正消糜栓這樣一個(gè)婦科產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃，因?yàn)樵掝}的敏感性，很難找到一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行傳播。策劃最終避開了普通人不愿意談的點(diǎn)，直面90后，為其量身定做一系列非正常的嘿咻檢測(cè)，鼓勵(lì)90后發(fā)表意見，在這件事情上，90后開放的心態(tài)一展無余，他們直面話題，暢所欲言，品牌因而得到很好了的曝光。

所以只要抓住90后最有感覺的方向，不管他是喜歡玩還是喜歡控，只要抓住方向就可以把一個(gè)原來不容易做的營銷做得更加輕松有效，所以當(dāng)我們認(rèn)真談90后的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)他們有深入的用戶洞察，熟悉理解他們的語言，然后才有可能與他們達(dá)成一個(gè)邏輯上的一致，其次再去利用這種一致性產(chǎn)生營銷行為，否則營銷很可能會(huì)失效，或者是成為70、80后以為90后喜歡的內(nèi)容。

搭建90后聚焦的平臺(tái)

再往下做，則是搭建一個(gè)90后聚焦的平臺(tái)，時(shí)時(shí)刺激，慢慢轉(zhuǎn)化，用他們喜愛的方式籠絡(luò)其成為最忠誠的用戶。在搭建平臺(tái)時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，90后使用移動(dòng)端產(chǎn)品的維度和占比本身就非常高，所以只有打破傳統(tǒng)的方式才能真正刺激到他們。網(wǎng)易在面向年輕用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)，采用的方式不是拿傳統(tǒng)門戶的東西照搬給90后，而是網(wǎng)易新聞客戶端的跟帖，網(wǎng)易云音樂的品質(zhì)，網(wǎng)易公開課的內(nèi)容，打動(dòng)90后的還是他們最喜歡的資源和方式。

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