13組怪誕數(shù)字，揭示95后矛盾特征
作者：致趣百川，來(lái)源：SocialTalent（ID: SocialTalent）
01
全球98%的95后通常喜歡在實(shí)體店購(gòu)物，是網(wǎng)上購(gòu)物的3倍。
71%的95后喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)，比年長(zhǎng)消費(fèi)者高出22個(gè)百分點(diǎn)。
雖然 Z 世代消費(fèi)者是數(shù)字原生代，但是他們經(jīng)常選擇去實(shí)體店購(gòu)物。第一財(cái)經(jīng)周刊聯(lián)合優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布的《2018年中國(guó)Z世代理想生活報(bào)告》中指出，71%的95后表示相比虛擬社交，更喜歡在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)精彩。
02
在購(gòu)買之前，68%的95后會(huì)閱讀至少3篇評(píng)論，16%的95后第一次用自己的錢購(gòu)買之前會(huì)閱讀9篇或更多的評(píng)論。
與此對(duì)應(yīng)，95后平均每天會(huì)在至少5個(gè)平臺(tái)上看68個(gè)視頻，44%的95后至少1小時(shí)檢查一次自己的社交媒體，在同一時(shí)間內(nèi)可以橫跨5個(gè)屏幕，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力。
95后會(huì)多角度地辯證思考問(wèn)題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點(diǎn)，34%的95后在購(gòu)買服裝時(shí)至少瀏覽4家線上線下銷售點(diǎn)； 當(dāng)購(gòu)買美容健康產(chǎn)品時(shí)，這一比例增加至48%。Z世代認(rèn)為有些事情專家也未必掌握。69%的Z世代表示如果遇到不懂的問(wèn)題，在詢問(wèn)專家以后還是會(huì)自己去查資料。
03
95后占了全球總?cè)丝?/4，而在國(guó)內(nèi)，95后的群體規(guī)模已接近2.5億，占整體網(wǎng)民的52%，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。
95后每月花費(fèi)大約1314元，其中00后的存款為90后的3倍，90后平均存款815元，00后平均存款為1840元。
95后也稱Z世代，是被定義為出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場(chǎng)這一年輕群體。如果企業(yè)對(duì)新崛起的消費(fèi)一代視而不見(jiàn)，那么未來(lái)，主流消費(fèi)群體將會(huì)和這樣的企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。
《中國(guó)少年兒童發(fā)展調(diào)查 報(bào)告（2005-2015）》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00后中有近四成的零花錢（隨身攜帶）在20元及以上，近六成的壓歲錢在1000元及以上，90后的這一比例均只占到一成。有兩成00后的存款甚至有5000元以上。00后每周零花錢消費(fèi)達(dá)20元及以上的占到46%，比90后高30%。
04
QQ仍是95后主要使用的社交APP，其次是微信、微博。
并且95后也是抖音的重度用戶，72%的用戶每天都會(huì)打開(kāi)抖音，32%的用戶每天使用抖音的時(shí)間在1小時(shí)以上。
43.0%的95后使用陌生人社交應(yīng)用，高于95前（35.0%）和00后（33.2%）。
85%的95后表示喜歡在社交平臺(tái)曬出態(tài)度，但同時(shí)有69%的95后表示并不會(huì)在所有人面前都表達(dá)，會(huì)在不同人面前展現(xiàn)不一樣的自己。
但是64%的英國(guó)成年人認(rèn)為：如今人們太容易被冒犯。這讓95后感知到了很強(qiáng)的不安全感，促使他們尋找屬于他們自己的空間，可以自由地表達(dá)自己。所以他們轉(zhuǎn)向了更小的圈子和匿名社交。52%在興趣小圈子中找到志趣相投的伙伴，43%的95后在使用陌生人社交應(yīng)用。（Source：《2018年95后用戶內(nèi)容消費(fèi)研究報(bào)道》）
05
僅有49%的95后認(rèn)為網(wǎng)上的新聞大多是真實(shí)的，但卻有60%的95后表示他們認(rèn)為街上遇到的人說(shuō)的是實(shí)話。
69%的Z世代會(huì)在自己的手機(jī)里安裝廣告攔截軟件，72%會(huì)經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋。
Z世代對(duì)廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被熟人種草，信賴社群圈子。69%的Z世代會(huì)在自己的手機(jī)里安裝廣告攔截軟件。Ad Age網(wǎng)站還大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)3年這樣的硬廣在互聯(lián)網(wǎng)上將完全消失或被取代。
“吃軟不吃硬”的Z世代在購(gòu)物過(guò)程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見(jiàn)，其他顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋，遠(yuǎn)高于全球40%的平均水平。這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。
06
46%的95后在社交媒體上關(guān)注著超過(guò)10位有影響力的KOL，但僅有16%的會(huì)相信網(wǎng)紅KOL營(yíng)銷內(nèi)容。
在Z世代的群體中，并不存在單一的趨勢(shì)制定者。時(shí)尚資訊方面，51.9%的95后關(guān)注了3個(gè)以上的時(shí)尚達(dá)人，15.8%的95后關(guān)注6-10個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，8.4%的95后會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的時(shí)尚紅人。
Z世代認(rèn)為有些事情即便是專家也未必知道真相。69%表示如果遇到不懂的問(wèn)題，在詢問(wèn)專家以后還是會(huì)自己去查資料。
07
64%的95后表示，自主定制價(jià)格或制定品牌忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)很有吸引力。59%表示品牌記住其生日很重要，“個(gè)體化營(yíng)銷”趨勢(shì)明顯，95期望預(yù)設(shè)和規(guī)劃自己專屬的購(gòu)物體驗(yàn)。
個(gè)體化價(jià)值是俘獲 Z 世代的關(guān)鍵。過(guò)去，他們可能只關(guān)心如何以最低價(jià)格買下產(chǎn)品，而現(xiàn)在，95后消費(fèi)者愿意支付更多的金錢來(lái)購(gòu)買可持續(xù)的產(chǎn)品。
很多品牌都在使用“個(gè)性化營(yíng)銷”，但是“個(gè)體化價(jià)值”還鮮有品牌做到。雖然“個(gè)性化”和“個(gè)體化”兩個(gè)概念很相似，但是它們的出發(fā)點(diǎn)截然不同。
個(gè)性化：由品牌驅(qū)動(dòng)，根據(jù)已知的消費(fèi)者群體的偏好、行為和歷史記錄，定制消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
個(gè)體化：由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，支持他們預(yù)設(shè)和定制自己的專屬購(gòu)物體驗(yàn)。
08
有超過(guò)39%的人接受男生日?；瘖y，平均5個(gè)95后男生中就有一個(gè)使用以前女性才用的BB霜，貢獻(xiàn)著年增長(zhǎng)超過(guò)百億的男性面霜香水消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著社會(huì)分工的不斷變遷，性別固有的身份和責(zé)任也在經(jīng)歷重組和進(jìn)步。個(gè)性化需求釋放下，消費(fèi)表現(xiàn)出了“去性別化”的趨勢(shì)。57%的千禧一代更喜歡買專門為自己的性別設(shè)計(jì)的鞋子，而只有39%的95后更喜歡購(gòu)買有性別差異的鞋子。
唯品會(huì)&艾瑞咨詢的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中指出，面膜和護(hù)膚套裝成為了95后男性購(gòu)買最多的美妝品類。2017年95后男性美妝銷售規(guī)模相比2015年增長(zhǎng)66.7%。
“去性別化”的觀念不僅體現(xiàn)在他們的產(chǎn)品購(gòu)買，還體現(xiàn)在他們的性取向或性別。僅66%的Z世代認(rèn)為自己是完全的異性戀，而千禧一代的這一比例為71%，X一代的這一比例為85%。
09
75%的95后表示希望能夠有更多的時(shí)間跟父母或朋友在一起。每周至少和父母談心一次的95后，比千禧一代比例高了27個(gè)百分點(diǎn)。
與千禧一代不同的是，Z世代與父母之間有著更積極的聯(lián)系。95后是獨(dú)生一代，他們更珍惜和父母或朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)。61.6%的Z世代表示未來(lái)最想過(guò)上的生活就是有溫暖的家庭和知心的好友。
10
74%的95后將閑暇時(shí)間用來(lái)學(xué)習(xí)充電，而僅有35.49%的95前這樣做。但僅有18%的95后表示會(huì)占用自己的周末來(lái)學(xué)習(xí)和工作。
60%的16-22歲的年輕人表示，他們感到賺錢和成功的壓力，而在嬰兒潮一代中，這一比例僅為1/3。89％的Z世代表示他們會(huì)將自己的空閑時(shí)間花在他們認(rèn)為富有成效和創(chuàng)造性的活動(dòng)上，而不僅僅是“閑逛”。但是僅有18%的Z世代表示會(huì)在周六學(xué)習(xí)或工作，而42%的千禧一代會(huì)這樣做。
11
48%的00后會(huì)在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。其中94%的00后表示會(huì)用控制飲食的方式來(lái)減肥，僅有6%會(huì)提及體育鍛煉。
Z世代非常重視體型塑造，但卻不喜歡通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。Ipsos的Z時(shí)代報(bào)告中指出，在13-15歲的Z時(shí)代中，超過(guò)一半的人缺乏運(yùn)動(dòng)，只有12%的人達(dá)到了推薦水平。
12
77%的95后自己有固定使用的品牌，不會(huì)輕易改變。喜歡能夠彰顯品味、表達(dá)態(tài)度、單價(jià)較高的品類。
同時(shí)，有44%的Z世代對(duì)產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)有自己的觀點(diǎn)，營(yíng)銷人員能夠通過(guò)調(diào)研、采訪和焦點(diǎn)小組的方式和他們溝通接觸，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、留住這群挑剔的年輕人。
Z世代會(huì)對(duì)特定品類有很高的品牌忠誠(chéng)度。The Center For Generational Kinetics的Z世代報(bào)告指出，70%的Z世代會(huì)選擇特定的智能手機(jī)品牌，然而只有38%的人購(gòu)買特定品牌的服裝，47%的人購(gòu)買特定品牌的鞋子。
同時(shí)，61%的Z世代表示喜歡有自己觀點(diǎn)的品牌。60%表示喜歡品牌在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域有讀到的見(jiàn)解和成果。82％的Z世代表示喜歡品牌有社會(huì)責(zé)任感。只要是自己認(rèn)可的品牌，即便有一些瑕疵，他們也愿意包容接受。
13
61%的95后表示，如果知道自己的數(shù)據(jù)受到保護(hù)，他們?cè)敢夥窒砀嗟膫€(gè)人信息。但有78%的95后表示會(huì)通過(guò)設(shè)置隱私選項(xiàng)或提供虛假信息來(lái)保護(hù)個(gè)人隱私數(shù)據(jù)。
95后更愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，品牌可以利用這些數(shù)據(jù)提供更加個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)。但是愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)的前提是，他們有足夠的安全感和信任感。
95后是技術(shù)控，非常清楚如何在社交賬戶和其他在線平臺(tái)上設(shè)置自己的隱私級(jí)別，這樣他們就能以自己想要的方式分享自己的信息和動(dòng)態(tài)。
編輯：Social Talent @ Vera & Linn
圖片設(shè)計(jì)：Social Talent @ Evelyn
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作者公眾號(hào)：SocialTalent（ID: SocialTalent）
Social Talent 攜手致趣百川推出《2019年Z世代洞察報(bào)告》，綜合國(guó)內(nèi)外多份權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告，解讀2019年Z世代行為特點(diǎn)。
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