紀錄片背后的營銷價值有多大？受眾精準與高端！
不知從幾何起，騰訊就游曳在國際市場上，成為一些頂級內(nèi)容的購買者，另外之前的動作是與NBA鎖定五年獨家合作、和HBO合作打造最優(yōu)質(zhì)美劇平臺……可以看到，無論是NBA還是HBO帶來的效果——特別是廣告售賣上——還是很明顯的，比如NBA就讓整個互聯(lián)網(wǎng)體育報道及轉(zhuǎn)播方式發(fā)生了重構(gòu)。
而騰訊最近的大手筆是：購買了《國家地理》300多小時的內(nèi)容，其中獨家內(nèi)容超過100小時，以七大主題為劃分呈現(xiàn)給用戶，涉及天文、科技、生物、自然、軍事等多個領(lǐng)域，這對于國內(nèi)紀錄片營銷有著較深刻的影響。
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數(shù)英網(wǎng)對原文稍有改動
《國家地理》可以算得上是紀錄片的鼻祖，1895年在膠片電影出現(xiàn)后，美國國家地理協(xié)會就開始用膠片紀錄地理構(gòu)造、環(huán)境保護、動物生存之類的題材。
最初《國家地理》的紀錄片的創(chuàng)造者都是科學家，他們制造的紀錄片帶有很強的科研使命，品質(zhì)達到很高的水準。有些四五十分鐘的紀錄片，制作周期會超過10年。其中最新一部人類探索宇宙的長篇巨制《宇宙：時空之旅》(Cosmos: A SpaceTime Odyssey)則是耗資3億美元打造的，可謂是史詩級紀錄片。這樣的內(nèi)容對于觀眾來說無疑是非常具有吸引力的。
一、紀錄片的營銷價值
營銷人都知道，廣告主最講究門當戶對，一流的品牌最愿意投放在一流的媒體平臺上：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的平臺，獲取了優(yōu)質(zhì)的觀眾，才能吸引優(yōu)質(zhì)的廣告主。
1、紀錄片影響力大，受眾精準與高端
在國內(nèi)，紀錄片本身的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)都很可觀。以紀錄片《舌尖上的中國》為例，其一經(jīng)播放，立即引發(fā)社會各界廣泛贊譽，其季度招標冠名費就達2億人民幣，而其帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不低于10個億，經(jīng)濟效應(yīng)不言而喻。
一般認為紀錄片的受眾是比較“窄眾”的，但是窄眾的另一面則是精準與高端。行業(yè)也是向著從大眾到窄眾，引領(lǐng)精準服務(wù)發(fā)展的。由于紀錄片聚集的分眾人群，在年齡、消費觀念等方面比較接近，他們成為廣告主眼中的VIP，也就成了廣告主有的放矢的最佳選擇，從廣告價值上（而不是價格）實現(xiàn)提升。由此，紀錄片正在成為廣告主所青睞的優(yōu)質(zhì)平臺，從而帶動了整個行業(yè)的“逆襲”。
2、紀錄片的市場投入與收益逆勢增長
由中國傳媒大學中國紀錄片研究中心(CDRC)推出的“2014年度及2015一季度中國紀錄片行業(yè)數(shù)據(jù)”顯示：2014年中國紀錄片在產(chǎn)量、制作量、投資、院線等方面均獲較大幅增長，全年播出總量73267小時，比2013年增加97.4%，增幅將近一倍。
從廣告收益趨勢看，在電視媒體廣告投放量增幅整體下滑的情況下，紀錄片的廣告投放增幅反而呈現(xiàn)逆勢上漲趨勢。2014年中國電視廣告投入增幅僅4.6%，而紀錄片廣告投入增幅達到8.5%。
3、紀錄片的市場需求巨大
對于平臺來說，《國家地理》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為騰訊整體的內(nèi)容大網(wǎng)有了更有利的支撐。
隨著節(jié)目的走紅，我們可以看到一張大網(wǎng)正在漸漸鋪開，進入收口階段，通過綜藝、記錄片、體育、美劇各個方面的建構(gòu)，騰訊新聞將視頻資訊化提升到新的高度，開拓了騰訊新聞在細分頻道的優(yōu)勢，并將其構(gòu)建成一個更全面更優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，可以說是一筆很劃算的生意。
值得一提的是，紀錄片營銷率先進行商業(yè)化合作的是如寶馬、奔馳、通用電氣、工商銀行、萬達廣場等高端廣告主，這也說明了精品紀錄片不僅僅只對于像騰訊新聞，騰訊視頻這樣一流的優(yōu)質(zhì)平臺具有吸引力，其對廣告主的吸引力已經(jīng)滲透到了多個領(lǐng)域，紀錄片的價值無可限量。
二、紀錄片營銷未來如何燃爆？
隨著國內(nèi)紀錄片營銷市場的進一步打開與成熟，那么，對于廣告主需要如何通過這些精品紀錄片內(nèi)容實現(xiàn)品牌關(guān)注度的“燃爆”？個人認為有以下幾點：
1、精細化互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀看行為和習慣，給予營銷指導
對于廣告主來說，品牌在何時推送、何處推送是一個技術(shù)活。這需要有強大的平臺支持。《國家地理》的數(shù)據(jù)顯示，過半網(wǎng)友用手機看紀錄片，歷史、軍事、社會這三類題材為主要觀看題材，觀看高峰從早10點到24點，晚上略高。另外平臺方面還會就更多的用戶進行畫像描述，這就對整體的廣告投放有著較為精細的指導作用。
2、在創(chuàng)意營銷方面，紀錄片營銷也有著較大的提升空間
作為高注意度內(nèi)容，觀眾對于紀錄片的內(nèi)容是有著強記憶識別度的，而在這樣高注意力的情況下，如何實現(xiàn)品牌的有效溝通是非常有意義的。例如騰訊的一款通過定位了解當?shù)仂F霾情況的H5瞬間走紅，品牌就需要這樣的借勢H5互動，擴大品牌影響力。
3、社交平臺，占領(lǐng)移動端主戰(zhàn)場
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持受眾高注意，通過社交平臺卷入度，驅(qū)動分享，激發(fā)交流也是一個很重要的命題，特別是紀錄片有著強大的自傳播力，所以這個方面大家都在積極嘗試。
4、可穿戴廣告帶來更強大的營銷契機
隨著Apple Watch的熱銷，數(shù)以百萬計的人首次嘗試使用可穿戴設(shè)備，并意識到它們帶來的巨大益處。而可穿戴設(shè)備背后的移動營銷機遇也是眾多品牌主們所不能忽視的。還是以騰訊為例，騰訊新聞客戶端登上apple watch的客戶端，開啟腕上新聞閱讀時代，而紀錄片這類內(nèi)容如何能夠適應(yīng)可穿戴設(shè)備，實現(xiàn)更多渠道的契合也是未來需要解決的問題。
5、充分整合大平臺優(yōu)勢，以移動端覆蓋更廣泛人群
如何以用戶為核心，通過加強內(nèi)外部平臺間的信息流轉(zhuǎn)，形成互動體驗的良性閉環(huán)，將會是重中之重。尤其在廣告主的需求已經(jīng)從簡單廣告投放到互動有趣，營銷互動形式在朝著追求更深層、更互動的方向不斷演化。以騰訊與《國家地理》合作為例，采用的是全生態(tài)一站式跨屏營銷，通過騰訊新聞PC+移動、騰訊視頻、微信等多平臺聯(lián)動，實現(xiàn)更有效的觸達。
媒體進入資訊視頻化時代，在移動化和視頻化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的兩大趨勢的背景下，用戶的注意力被進一步切分、拆散。傳播渠道的充裕也讓人們發(fā)現(xiàn)精品內(nèi)容的價值，資訊平臺移動端的發(fā)展，可以把電視屏、PC屏、戶外屏等連結(jié)打通，并借助各個屏的特點，將內(nèi)容價值發(fā)揮最大化，無論是紀錄片還是體育等垂直行業(yè)，這些都是必不可少的。
而這也給營銷行業(yè)帶來無限機會，或許這就是《國家地理》牽手騰訊帶來的一些啟示吧。
以下是《國家地理》2015-04-30期的視頻，大家可以感受一下。
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