《爸爸去哪兒2》爭奪戰(zhàn)：植入廣告成炮灰

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舉報 2014-06-30

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來源：DoMarketing

《爸爸去哪兒2》版權風波鬧得滿城風雨之際，愛奇藝出手了：將《爸爸2》劇中的植入廣告品牌進行了模糊化處理，通俗的說法叫做馬賽克。愛奇藝將伊利QQ星的角標模糊處理，片尾特別鳴謝部分將樂視TV給剪掉了，未來如果版權視頻的內(nèi)容、口播、角標的廣告植入如果不滿足愛奇藝的要求，很可能會被咔嚓或者模糊化處理。

愛奇藝強硬起來

內(nèi)容和渠道的博弈在互聯(lián)網(wǎng)上正在日趨激烈。今日頭條與新聞源之爭，唱片公司與播放器的隔閡，視頻網(wǎng)站與視頻提供商之間的明爭暗斗停不下來。哪怕是在科技媒體領域，制作內(nèi)容的碼字者與分發(fā)渠道如科技博客之間，偶爾也會出現(xiàn)矛盾。

隨著快播事件，視頻版權已是焦點，正版化已成為業(yè)界共識，不過一個事實是，版權依然還有許多未能明確之處。譬如360便通過“視頻花絮”這一擦邊球與愛奇藝搶起了《爸爸2》的“首發(fā)權”，而現(xiàn)在愛奇藝的動作又讓人們意識到版權還有一個模糊區(qū)域：內(nèi)容修改權。

在法律并未明確時，如果在相關的合同條款中沒有規(guī)定這樣的操作，愛奇藝如此操作無可厚非，可能是為了用戶體驗，可能是為了商業(yè)利益考慮。據(jù)一位視頻從業(yè)者透露，樂視與愛奇藝同是湖南衛(wèi)視《爸爸2》的網(wǎng)絡版權爭奪者，樂視未能拿下?，F(xiàn)在，愛奇藝對其露出進行了處理看上去是在打壓競爭對手。

客觀上，這恰恰成為反擊湖南衛(wèi)視與360影視鉆漏洞的“合作”的絕好的回應。湖南衛(wèi)視旗下芒果TV與360影視的合作，為原本沒有網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)出口的芒果TV提供了理想的流量來源——360利用此漏洞大做文章，違規(guī)宣傳把自己包裝成《爸爸2》的獨家視頻平臺，局面如此，湖南衛(wèi)視的不作為不無關系。天價贊助買到的冠名，卻無法在網(wǎng)絡端顯現(xiàn)——愛奇藝全網(wǎng)一天的用戶就超過1億，伊利的心疼可想而知，這些壓力，最終也轉(zhuǎn)化給了湖南衛(wèi)視。原本簡單廣告權益分歧，由此變得更加復雜。

內(nèi)容與渠道博弈

內(nèi)容和渠道博弈是永恒的話題，在視頻行業(yè)兩個體系的爭奪尤為激烈。

從愛奇藝的“植入廣告”模糊化中，內(nèi)容方被渠道扼住喉嚨的劣勢已經(jīng)十分明顯了。除此之外，內(nèi)容方如果沒有渠道，永遠只能做“一竿子”買賣，除了賣版權，什么都沒了。而渠道則與用戶建立長期聯(lián)系，形成網(wǎng)絡廣告、內(nèi)容發(fā)行、硬件生產(chǎn)等更持續(xù)的商業(yè)模式。

湖南衛(wèi)士收回網(wǎng)絡版權并交給芒果TV以扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，CCTV將世界杯網(wǎng)絡直播版權獨攬旗下以扶持CNTV，傳統(tǒng)的內(nèi)容商正在強化自己的渠道。

內(nèi)容分發(fā)渠道則反過來加強自有內(nèi)容，愛奇藝邀請高曉松加盟啟動工作室戰(zhàn)略，搜狐視頻推出了《屌絲男士》等知名的自有內(nèi)容，樂視甚至成立影視公司投拍電影、引入張藝謀等藝人。渠道向上，自制內(nèi)容；內(nèi)容向下，強化渠道。大家都想為王。

植入廣告成炮灰

數(shù)據(jù)顯示去年影視作品植入廣告規(guī)模比重為36%，同比增加8%，接近10億元規(guī)模。上線在即的《變形金剛４》廣告單價高達2000萬/秒，卻依然倍受青睞，植入超過20個中國品牌。馮小剛的《私人定制》在未上映之前，便實現(xiàn)了盈利，靠的就是植入廣告。

越來越多的廣告以無孔不入的姿態(tài)進入視頻，有的被觀眾發(fā)現(xiàn)了，有的觀眾毫不察覺時被潛移默化地影響著。

不過，植入廣告正在受到視頻網(wǎng)站的干涉。視頻網(wǎng)站買到版權后，對植入廣告進行處理已經(jīng)不是愛奇藝的首創(chuàng)?！洱堥T鏢局2》植入廣告太多，被電視臺進行了刪減；樂視網(wǎng)在立白洗衣粉購買流量跑完后，將《我是歌手2》中的廣告果斷刪除。

究其原因，植入廣告投放主只與內(nèi)容制造商達成了商業(yè)合作，內(nèi)容制造商未能將利益合理地分配給渠道。渠道直面用戶，對用戶體驗負責；另一方面，渠道并不樂意內(nèi)容提供商獨食正在日益增大的植入廣告蛋糕。

渠道沒有與植入廣告主直接簽約，在購買內(nèi)容版權之后擁有調(diào)整內(nèi)容的權力，在考慮用戶體驗和商業(yè)利益的平衡時，處理視頻內(nèi)容合情合理。這對用戶來說，卻不見得是好事，一個是植入了大量廣告的視頻，另一個則是被刪減得斷斷續(xù)續(xù)抑或處處是馬賽克的視頻，恐怕哪一個都不是用戶想要的。

如何破？

1、約束性的規(guī)則出臺：在美國和韓國，已出臺廣告植入規(guī)范，來平衡渠道、內(nèi)容方和受眾利益。中國相關部門或許也會出臺相應政策來約束內(nèi)容提供商的植入廣告限度和玩法，保護受眾利益。

2、渠道與內(nèi)容商共享蛋糕：如果視頻有植入廣告收入，想在渠道流出，內(nèi)容方需要分杯羹給渠道商，可能是按播放次數(shù)分成，可能是在版稅里面進行抵扣。

3、廣告主、內(nèi)容商和渠道明確權責利：植入廣告主不做渠道和內(nèi)容打架的冤大頭，投入植入廣告時，必然會考慮內(nèi)容最終能保持原樣和約定次數(shù)播出，并將此與廣告費用結算掛鉤。這將給內(nèi)容商壓力促使其與渠道合作。

4、內(nèi)容即渠道，渠道即內(nèi)容：視頻網(wǎng)站正在更多地自建內(nèi)容，自然可以邀請廣告主投放植入廣告；而傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商也開始建立自己的渠道，這將保證被投放植入廣告的播出效果。

5、新技術讓植入廣告走向整合營銷：植入廣告從品牌露出廣告走向互動效果營銷。隨著視頻和圖像技術發(fā)展，視頻內(nèi)容搜索、視頻語境搜索、彈幕視頻技術、3D視頻技術會讓未來的視頻植入廣告可點擊、觸摸、掃描，并進行下載、下單或互動。例如Amazon的Firefly便可掃描視頻中的商品進行下單。