作者：酸奶哥肖恩，來(lái)源：酸奶哥職場(chǎng)漫游指南

（一）

一個(gè)人成熟的標(biāo)志，就是能承認(rèn)自己犯了錯(cuò)。所以我認(rèn)錯(cuò)。

自從2016年我加入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，我就一直相信舊的廣告時(shí)代要翻篇了。

我在給企業(yè)上的培訓(xùn)課里還振振有詞地說(shuō)，以前那種“榮獲省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)家金獎(jiǎng)”的廣告再也不會(huì)出現(xiàn)了，現(xiàn)在全民都要學(xué)會(huì)講故事。

去年9月份，我更是寫(xiě)了一篇《踢不爛的女人》，大力吹捧優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量。在那篇文章里，我采訪了Timberland的總經(jīng)理Olga， 講述了Timberland用兩條走心的廣告片反敗為勝的故事。

這篇文章流傳甚廣。一個(gè)在成都開(kāi)廣告公司的小師妹說(shuō)，她的客戶(hù)們，那些四川地產(chǎn)大佬們都深受感動(dòng)，爭(zhēng)先恐后地在微信群里分享這一篇。

然鵝，分眾傳媒安裝在辦公樓電梯里的那幾十萬(wàn)塊屏幕，啪啪打了我的臉。

以鉑爵旅拍和Boss直聘為代表的電梯廣告，采用了復(fù)讀機(jī)模式，每天聲嘶力竭地在我耳邊大喊：“ 升職！加薪！找工作，直接跟老板談！”

或者是：“婚紗照！羅馬拍！婚紗照！巴黎拍！……”

什么講故事，什么審美，什么價(jià)值觀，懶得理你。

這兩條廣告的出品方，“紅制作”的兩位創(chuàng)始人岳華平和BOBO，前不久出席虎嗅的某個(gè)活動(dòng)時(shí)，還對(duì)這兩條人嫌狗憎的廣告做了正式說(shuō)明。

他們說(shuō)：

“我不怕你們說(shuō)BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告是垃圾，無(wú)所謂?！?/strong>

我強(qiáng)忍著不適看完了虎嗅的這一篇現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄。怎么說(shuō)呢……兩位紅制作的創(chuàng)始人，大部分話講得還蠻有道理的。

比如他們說(shuō)：

廣告最重要的是追求效果。“廣告不是藝術(shù)，沒(méi)那么風(fēng)花雪月。廣告是企業(yè)拿出真金白銀，賭上自己的身家性命去搏一個(gè)效果。”

廣告的首要目標(biāo)是知名度。“中國(guó)大部分企業(yè)群眾都不認(rèn)識(shí)，解決知名度才是第一要?jiǎng)?wù)?！?strong>

廣告要讓人印象深刻，要能搶流量。“你的創(chuàng)意越套路，你的廣告效果就越老實(shí)；你的廣告越規(guī)矩，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越放心。這個(gè)時(shí)代很殘酷，每一個(gè)廣告投放出去，都必須要成為一個(gè)事件。”

真的，你不覺(jué)得他們說(shuō)得很有道理嗎？雖然在電梯里看到這些廣告的時(shí)候，周?chē)娜硕际窍訍旱谋砬?，但這些人真的代表了大眾嗎？鉑爵旅拍、BOSS直聘的目標(biāo)用戶(hù)，也許并不需要又美又走心的內(nèi)容，而只是大聲的咆哮？

（二）

帶著這些問(wèn)題，我又和Olga見(jiàn)面了。是的，就是那個(gè)走路帶風(fēng)的女子。“踢不爛”的總經(jīng)理，Olga Wu，吳美君。

Olga還是那么能量滿(mǎn)滿(mǎn)的樣子，氣場(chǎng)5米8。“我心情當(dāng)然好啦！因?yàn)樘卟粻€生意好！Olga滿(mǎn)面春風(fēng)，“2018年大黃靴的銷(xiāo)量漲了接近一倍！雙十一那天再次破紀(jì)錄。”

我問(wèn)Olga：“去年媒體費(fèi)用花了多少？應(yīng)該比前年多了不少吧？” 

我對(duì)“踢不爛”2017年只有幾百萬(wàn)預(yù)算記憶猶新。

“和前年相比是多了一點(diǎn)，不過(guò)總數(shù)其實(shí)也很可憐啦……” Olga 說(shuō)，這個(gè)數(shù)字放到大品牌面前，還是要被瞧不起的。“所以對(duì)我來(lái)說(shuō)還是做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容最重要。預(yù)算有限，好的內(nèi)容才能突破預(yù)算的限制，讓消費(fèi)者主動(dòng)為我們傳播?！?/p>

Olga說(shuō)的好內(nèi)容，就是去年勝加為踢不爛拍的那條《未完成》。

這一條投放并不多的視頻，還被微信選為年度十大朋友圈廣告。也拿下了2019中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)、4A金印的金獎(jiǎng)、上海國(guó)際廣告節(jié)的金獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)……

（咦，等等，這好像就是紅制作的BOBO說(shuō)的，“風(fēng)花雪月”還能拿獎(jiǎng)的廣告呢……）

Olga很興奮地說(shuō)，這條片子不但打C端如有神助，打B端也是“萬(wàn)靈藥”?！敖?jīng)銷(xiāo)商去談黃金位置的專(zhuān)柜，就帶這條片子去。業(yè)主開(kāi)始還不同意，看完這條片就成交了。真的是屢試不爽！”

我心里有事，忍不住要打斷Olga，“Olga，勝加這條片子你投了哪些媒體渠道？”

Olag：“愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，還有一點(diǎn)點(diǎn)微信朋友圈。”

問(wèn)：“為什么不投分眾？”

Olga：“分眾很貴啊，我們錢(qián)不夠。而且15秒我們根本說(shuō)不清，需要兩分鐘?！?/span>

我拿出了鉑爵旅拍的廣告：“Olga，我給你看一條廣告……但請(qǐng)你不要打我?！?/span>

Olga皺著眉頭看了兩遍。“我覺(jué)得他們市場(chǎng)部的人，是不是不太考慮自己的前途？”O(jiān)lga疑惑地說(shuō)。“這好像太偷懶了?！?/strong>

“但是據(jù)說(shuō)很有效果。”紅制作的兩位創(chuàng)始人公開(kāi)聲稱(chēng)效果非常好。

Olga回答說(shuō)，

“效果當(dāng)然是最重要的?！?nbsp;

“但只要你投錢(qián)，任何廣告放出去，總會(huì)有人買(mǎi)單的。”

“這其實(shí)是溝通效率的問(wèn)題?！?br/>

“他們其實(shí)可以做得更有效率吧？不僅是想拍婚紗照的人會(huì)選你，本來(lái)沒(méi)想拍婚紗照的人都想拍了。那多好?！?br/>

“所以我覺(jué)得這條廣告，戰(zhàn)略上正確，戰(zhàn)術(shù)上非常懶惰?！?/span>

Olga突然想起了一件事。

“前不久我參加一個(gè)活動(dòng)，遇到一個(gè)湖南衛(wèi)視的女生。她的風(fēng)格，怎么說(shuō)呢，一看就不是會(huì)穿大黃靴的那種女生。我給她看了我們的片子，結(jié)果她就立刻想買(mǎi)！”

“她說(shuō)看了三遍我們的片子，每一句都值得回味。穿了大黃靴還拍照片發(fā)朋友圈，說(shuō)‘未完成是走下去的動(dòng)力?！?/p>

“你看我不需要在電梯里不停地說(shuō)‘黃靴好黃靴好黃靴好’，但她會(huì)自己看很多遍。這樣多棒啊?！?/p>

“反過(guò)來(lái)，如果我拍成那樣，”O(jiān)lga指了指我手機(jī)上鉑爵旅拍的廣告，“ 我的消費(fèi)者會(huì)嚇跑的?！?/p>

（三）

從Olga的辦公室出來(lái)，我在南京西路上漫步，慢慢地有了自己的答案。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)我想要回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、“復(fù)讀機(jī)”廣告有沒(méi)有效果？ 

第一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)椤凹t制作”的公開(kāi)宣稱(chēng)，我們暫且認(rèn)為是有效的，也就是在大喊了幾個(gè)月后，鉑爵旅拍和BOSS直聘的用戶(hù)數(shù)大大地增加了。

2、為什么有效果/沒(méi)效果？

第二個(gè)問(wèn)題，為什么有效？因?yàn)殂K爵旅拍也好，BOSS直聘也好，它們所處的可能還是一個(gè)混沌的市場(chǎng)，品類(lèi)內(nèi)還沒(méi)有品牌獲得足夠的知名度。這時(shí)候只要讓消費(fèi)者記住你的名字，就可以獲得大量用戶(hù)。

相反的，“踢不爛”以及它代表的走心類(lèi)廣告品牌，它們所處的品類(lèi)和市場(chǎng)是高度競(jìng)爭(zhēng)的，消費(fèi)者的需求是很復(fù)雜的。在這里高喊三聲自己的品牌名毫無(wú)用處。它們需要獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同，才能贏得用戶(hù)。

3、是不是最佳選擇？

第三個(gè)問(wèn)題，“復(fù)讀機(jī)”廣告是不是鉑爵旅拍、BOSS直聘?jìng)兊淖罴堰x擇？我覺(jué)得不是。

這幾個(gè)品牌可能在投資的人的壓力下需要快速擴(kuò)張。復(fù)讀機(jī)廣告通過(guò)引起用戶(hù)的反感來(lái)獲取注意力和知名度，是一個(gè)非常便宜又方便的選擇。畢竟要拍出一個(gè)又美又有效的廣告太費(fèi)腦子了。

但這一定不是最好的選擇，因?yàn)樗鼘?duì)品牌的傷害是巨大的。

就像這幾天我和MKT朋友們的討論里提到的，其實(shí)世界上沒(méi)有“效果廣告”和“品牌廣告”之分。所有的廣告都應(yīng)該追求效果，所有的廣告也都對(duì)品牌有影響。

“復(fù)讀機(jī)”式的廣告認(rèn)為消費(fèi)者是愚蠢懶惰的，他們沒(méi)有什么自己的判斷能力，完全憑對(duì)品牌記憶來(lái)做出消費(fèi)者選擇；

走心的廣告則認(rèn)為消費(fèi)者是聰明敏感的，他們非常挑剔地選擇自己喜歡的品牌，品牌的性格和調(diào)性非常重要。

就是Olga說(shuō)的，

“你怎么看消費(fèi)者，你就會(huì)拍出什么樣的廣告。你的廣告反映出你品牌的價(jià)值觀?！?/strong>

（四）

好了，接下來(lái)，我要再往下挖一層。

從商業(yè)上講，煩人的洗腦廣告有它的合理性。但從一個(gè)普通的上班白領(lǐng)的角度，每天被這樣令人煩躁的廣告攻擊卻是非常的不合理。

所以大家罵廣告主SB，罵廣告公司SB。但其實(shí)這都不是癥結(jié)所在。

只要我們的法規(guī)允許電梯里播放高分貝的廣告，你今天看到的鉑爵旅拍和BOSS直聘也許是從此以后，最溫柔，最美好的廣告了。

你永遠(yuǎn)不知道接下來(lái)你還會(huì)看到什么，不斷抬升你的忍受極限。

因?yàn)?strong>分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春先生說(shuō)了，要“飽和攻擊”。我們，消費(fèi)者，是被“攻擊”的對(duì)象。

今年年頭上，我有幸參加了阿里巴巴入股分眾傳媒之后，在上海召開(kāi)的“新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新連接”聯(lián)合發(fā)布會(huì)。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在會(huì)上興致勃勃地介紹了分眾傳媒的發(fā)展愿景，還提到了在電梯里面通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)來(lái)投放廣告的想法（真令我毛骨悚然）。

江南春在會(huì)上開(kāi)了一個(gè)小玩笑。他說(shuō)：

“要感謝手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)在電梯里的信號(hào)還不夠好，所以大家不得不看我們的廣告?！?/p>

這個(gè)小玩笑，其實(shí)解釋了，為什么這一年來(lái)，分眾的液晶顯示屏，成為了“復(fù)讀機(jī)式的洗腦廣告”的重災(zāi)區(qū)。

因?yàn)橄襁@樣能逼著消費(fèi)者看廣告的地方，真的不多了??！電梯顯示屏可能是“復(fù)讀機(jī)”式廣告最后的陣地了。

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里面，其實(shí)已經(jīng)說(shuō)了很多年的媒體去中心化，消費(fèi)者獲取信息的多元化趨勢(shì)。但是大家似乎都已經(jīng)忘了，即使央視廣告也不再能夠行使單一信息源的洗腦作用，分眾的電梯廣告卻依然可以做到。

在電梯里的那幾十秒鐘，你躲無(wú)可躲。

江南春對(duì)此的理解非常深刻。自從在2015年遇到了號(hào)稱(chēng)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一人”，君智咨詢(xún)的謝偉山之后，江南春就迷上了“定位”理論，幾乎成為了中國(guó)最好的“定位”理論培訓(xùn)師，竭力向分眾的客戶(hù)們推薦“定位”理論。他甚至還在2018年出版了一本書(shū)，叫做《搶占心智》。

在書(shū)中他說(shuō)：

“當(dāng)一個(gè)行業(yè)中沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，封殺同類(lèi)是一家企業(yè)最正確，也是收益最高的戰(zhàn)略思路，從而爭(zhēng)取成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?br/>

而要做到這一點(diǎn)，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“時(shí)間窗口”和“飽和攻擊”。

“時(shí)間窗口”就是說(shuō)，要在“3個(gè)月、6個(gè)月、但不會(huì)超過(guò)一年”的時(shí)間里面，搶占消費(fèi)者的心智。

“飽和攻擊”則是說(shuō)，“當(dāng)時(shí)間窗口出現(xiàn)時(shí)，資本投入的收益就變得沒(méi)有那么重要了，重要的是明白投資多少可以確保發(fā)展，然后義無(wú)反顧地去做。”

在書(shū)里面，江南春說(shuō)：

“我給新創(chuàng)品牌的建議是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價(jià)值的模式和信息時(shí)，要用最簡(jiǎn)單、最高效的方式暴力刷屏、直接打進(jìn)消費(fèi)者心智，搶占別人可能搶占的位置。時(shí)間窗口和飽和攻擊的力度是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，打進(jìn)消費(fèi)者心智之后讓其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)路可走，這是創(chuàng)新品牌的成熟做法?！?/p>

至于品牌應(yīng)該在哪里“暴力刷屏”，他沒(méi)說(shuō)。但是考慮到把消費(fèi)者逼到角落只能聽(tīng)你叨逼叨的媒體，只剩下分眾了。老江的意圖也不言自明。

說(shuō)實(shí)話，我不知道鉑爵旅拍和BOSS直聘的老板，有沒(méi)有受到江南春的影響。但他們的廣告，應(yīng)該是很受江南春欣賞的。

據(jù)說(shuō)老江經(jīng)常直接給客戶(hù)講“定位”理論，指導(dǎo)他們拍出洗腦式的廣告。甚至?xí)蕴脱?，送客?hù)去讀君智咨詢(xún)的定位培訓(xùn)班。

學(xué)習(xí)的結(jié)果，當(dāng)然是請(qǐng)君智來(lái)做定位咨詢(xún)（據(jù)說(shuō)都是幾千萬(wàn)的大項(xiàng)目），并且在分眾投上幾千萬(wàn)的廣告。

商業(yè)模式杠杠滴。這個(gè)模式唯一的潛在危險(xiǎn)，就是坐電梯的白領(lǐng)們對(duì)這些擾民廣告的容忍度降低。去美國(guó)、去歐洲、去日本，你很難會(huì)在電梯里受到這種廣告的攻擊，大概就是因?yàn)槟抢锏睦习傩詹荒苋萑獭?/p>

(2018年江南春接受吳曉波采訪，吳曉波問(wèn)他分眾的模式能不能復(fù)制到國(guó)外，江南春說(shuō)東南亞可以，歐美不一定。雖然他的理由是人口密度，但我覺(jué)得社會(huì)接納程度可能也是一個(gè)考量。）

在BOSS直聘、鉑爵旅拍的這一輪“飽和攻擊”中，已經(jīng)有人表示受不了了。

但分眾傳媒也不能收手。因?yàn)椋?018年為了應(yīng)對(duì)“新潮傳媒”的競(jìng)爭(zhēng)，分眾投資下去的那么多塊新屏幕（據(jù)說(shuō)新買(mǎi)了40萬(wàn)塊），需要快點(diǎn)收回成本啊?。?！

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

接下來(lái)的日子里，究竟是“復(fù)讀機(jī)“式廣告甚囂塵上，還是被迫有所克制？我對(duì)分眾傳媒怎么走這根鋼絲非常好奇呢……

數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)： 酸奶哥職場(chǎng)漫游指南（Id：YogurtBrotherSean）