原標(biāo)題：寫了N條slogan都覺得不夠好？其實(shí)是因?yàn)槟銈児靖緵]有品牌戰(zhàn)略

我是一個(gè)野路子出身做品牌的家伙，所以我并不知道在今天，怎么樣做品牌算是科班出身。

所以我的學(xué)習(xí)路徑，一直都是通過看書學(xué)習(xí)經(jīng)典理論，加上自己的實(shí)踐摸索，以及結(jié)合日常看案例來進(jìn)行最新信息的補(bǔ)充。

為了互相學(xué)習(xí)，我建立了幾個(gè)微信群。最近在不同的微信群里，卻有不少伙伴問出了類似的問題：“你們覺得我們家的slogan或老板的座右銘，下面這幾句哪個(gè)好？”

看似簡(jiǎn)單的一道選擇題。但越往深聊，我開始意識(shí)到這句簡(jiǎn)單的文案背后，其實(shí)暴露出提問伙伴所在公司的不少品牌問題。

我發(fā)現(xiàn)這里面存在著這樣一個(gè)誤解：很多企業(yè)或老板對(duì)slogan有個(gè)誤解，覺得是因?yàn)橛辛艘痪浜玫膕logan，然后公司的品牌就越來越好了。

但這里面其實(shí)存在一個(gè)“順序”問題的誤解。現(xiàn)實(shí)世界里，是先有品牌發(fā)展越來越好，然后我們有了一句很適合當(dāng)下階段的slogan。

真相是：

1、當(dāng)你的品牌知名度很低時(shí)，你的slogan幾乎不重要，因?yàn)楦緵]人看見。

2、當(dāng)你的品牌崛起后，你有錢來做廣告讓更多看見你的品牌了，你才需要一句符合當(dāng)時(shí)的品牌slogan。

3、slogan其實(shí)是從品牌戰(zhàn)略中提煉出的一句話，這句話本身是品牌戰(zhàn)略的具象代表，要能夠從中看得出品牌的取舍與優(yōu)勢(shì)。

4、slogan只是品牌CIS系統(tǒng)中的一環(huán)，好的slogan能夠幫你加分，一般的slogan只會(huì)讓你不得分，但說不上減分。

5、slogan的定義由于目前人們獲取知識(shí)的途徑問題，理解常常是不統(tǒng)一的（這個(gè)我們后面說）。

其實(shí)slogan的問題表面上看是一句文案的問題，但背后所反映的問題卻十分明顯：

1、企業(yè)目前營(yíng)銷方面的人，知識(shí)和理解有待提高；

2.、企業(yè)對(duì)于本身的戰(zhàn)略，沒想清楚。至少?zèng)]有很好地從高層做傳達(dá)，也沒有從下做總結(jié)；

3、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒想清楚這句話放在哪里，給誰看，希望起到什么作用，是否能達(dá)到目的，以及需要配合哪些相關(guān)來達(dá)到效果。

我們來拆解一下關(guān)于slogan與整個(gè)品牌打造的關(guān)系，由表及里其實(shí)分成這樣幾個(gè)部分：

第一、表皮層：
每個(gè)品牌都一定要有一句話說清楚所有事？
真的存在這一句話？一定要在品牌創(chuàng)建之初就有？

1、slogan品牌在實(shí)踐中，其實(shí)需要這樣幾個(gè)類型的口號(hào)，但不能全叫slogan

1）作為品牌層的口號(hào)，作為所有口號(hào)的統(tǒng)領(lǐng)，叫tagline；

2）作為產(chǎn)品或活動(dòng)的口號(hào)，為了更精準(zhǔn)地說明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或單獨(dú)為短期campaign設(shè)計(jì)的口號(hào)，我們稱之為slogan。

3）而現(xiàn)實(shí)里，除了slogan外，我們常常還需要一句對(duì)產(chǎn)品的介紹和一個(gè)對(duì)產(chǎn)品定位的描述性關(guān)鍵詞。

實(shí)際執(zhí)行時(shí)，很多品牌也未必?fù)碛兴幸陨险f的內(nèi)容。

以小牛電動(dòng)品牌來說：

目前的品牌口號(hào)即tagline是“一路小?！猅he niu way forward”，

曾經(jīng)用過的campaign和發(fā)布會(huì)slogan是“力由心生——Niu power from the heart”，

產(chǎn)品的一句話介紹是“智能鋰電踏板車或智能鋰電電動(dòng)車”。

定位關(guān)鍵詞，目前來說是“智能、時(shí)尚”。

再比如蘋果公司：

品牌tagline很被人熟悉，是“think different”。

而每一代的產(chǎn)品slogan都有所不同。

比如很多人熟悉的iphone6時(shí)的“bigger than bigger”。

而很多人將一句slogan誤解成，一句話需要承載從品牌、到產(chǎn)品和活動(dòng)、再到定位關(guān)鍵詞和產(chǎn)品介紹這三個(gè)內(nèi)容的作用。

無形中就把這個(gè)問題變得更難了。

2、品牌口號(hào)不是一成不變的，是需要跟隨戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整的

很多品牌在不知名時(shí)的slogan都是名不見經(jīng)傳的。

而品牌發(fā)展起來之后，隨著品牌升級(jí)，就會(huì)有更加為人熟知的口號(hào)出現(xiàn)。

比如現(xiàn)在的KEEP品牌，我們知道品牌目前的tagline是“自律給我自由”，但以前的是什么？

比如現(xiàn)在的知乎，新的品牌口號(hào)是“有問題，上知乎”，但在最初，也曾經(jīng)叫過“上知乎，看見更大的世界”，還曾經(jīng)是“上知乎，分享你的經(jīng)驗(yàn)和見解”等等。

第二、遞進(jìn)一下，真皮層：
除了品牌口號(hào)之外，品牌打造過程中還需要做啥？
可以從什么書中學(xué)習(xí)這部分知識(shí)？

其實(shí)如果把品牌從公司做生意，想成一個(gè)人做生意，很多問題就會(huì)更容易看清

比如當(dāng)我們自己與他人談合作或面試找工作時(shí)，需要介紹哪些信息和邏輯呢？我們的品牌資產(chǎn)到底

應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？

1、介紹我是誰，我的名字是什么等基本信息

這部分內(nèi)容落到品牌層，就是品牌名稱、logo、商標(biāo)、公司名、產(chǎn)品名等基礎(chǔ)信息。

2、我能做什么？

落到公司層，就是公司能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、為什么對(duì)方應(yīng)該選擇我？

a、我很專注，我在某個(gè)領(lǐng)域是最好的，我有哪些關(guān)鍵屬性和標(biāo)簽

這部分的理論指導(dǎo)就是《定位》，很多人以為定位的邏輯只是位置，尤其是領(lǐng)導(dǎo)位置。但事實(shí)上，《定位》系列中，尤其《營(yíng)銷戰(zhàn)》才是大多數(shù)品牌需要讀的經(jīng)典。畢竟品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位來之不易，大多數(shù)品牌在市場(chǎng)中所占的都是第三四五名等需要打側(cè)翼戰(zhàn)的位置。

何況《定位》也并不單指位置，還有“關(guān)鍵詞”這個(gè)關(guān)鍵信息。《視覺錘》中就提出，通過“定位”打造語言的釘子，通過“視覺錘”創(chuàng)造是覺得錘子。

品牌定位，不是只有第一、第二等位置詞，更有產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。不同產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，

比如番茄醬領(lǐng)域，亨氏主打的關(guān)鍵詞就是“稠”，而“稠”這個(gè)關(guān)鍵詞在消費(fèi)者心目中，對(duì)于番茄醬這個(gè)品類起到了一個(gè)暗示品牌用料足，所以質(zhì)量更好的作用。于是亨氏在番茄醬品牌中脫穎而出，主打“最稠的番茄醬”。

甚至這個(gè)關(guān)鍵詞一定要成為品牌的slogan嗎？可能也未必。這就與下一點(diǎn)中我們提到的書籍理論息息相關(guān)。

b、自己說好你可能不信，但大家都說我好，你就知道我是真的好

假如品牌是個(gè)人去面試，對(duì)著HR自己吹自己好，也許HR會(huì)覺得你這都是自吹自擂。

但假如去面試時(shí)，你告訴對(duì)方，你本身就是營(yíng)銷領(lǐng)域的KOL，公眾號(hào)有很多粉絲。那對(duì)方就會(huì)知道，面試者真的還不錯(cuò)。

所以同樣的邏輯，品牌自己說自己很好，也許用戶并不完全相信。所以這就需要我們通過一系列公關(guān)手段加以佐證。

而“公關(guān)”也不僅僅是媒體發(fā)稿，像自媒體合作，影視劇植入，用戶口碑傳播等等玩法，本質(zhì)上不也是第三方證言的公關(guān)手段？

所以當(dāng)我很久前讀到這本書《公關(guān)的崛起，廣告的沒落》，就覺得一下子說到了心坎里。

在如今品牌越來越多，消費(fèi)者能夠記住的越來越少的時(shí)代。我們一定是先通過一段時(shí)間的產(chǎn)品與市場(chǎng)做契合，讓品牌有一個(gè)好的口碑，再去做較大規(guī)模的廣告，才更符合邏輯。

這個(gè)理論簡(jiǎn)單概括就是“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”。

4、對(duì)方為什么持續(xù)選我？

任何品牌，只要用戶持續(xù)不斷的付款，就有機(jī)會(huì)獲得更大的利潤(rùn)。這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究復(fù)購(gòu)率，零售企業(yè)講究周轉(zhuǎn)率，餐飲企業(yè)講究翻臺(tái)率的原因。

那么落到品牌打造層，這個(gè)“持續(xù)選我”如何理解呢？在我看來這兩本書就很具有指導(dǎo)意義——《藍(lán)海戰(zhàn)略》和《什么是戰(zhàn)略》。很多企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略有個(gè)誤解，覺得戰(zhàn)略是老板一拍腦門，我們公司的戰(zhàn)略就定了。

但事實(shí)是，“戰(zhàn)略來自于可實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)的集合”。也就是說，所有的戰(zhàn)略，都來自于戰(zhàn)術(shù)的支持。

所有我們希望品牌強(qiáng)調(diào)的概念，都來自于產(chǎn)品所具備的屬性。而為了這種特殊的屬性或優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要花費(fèi)大量的錢來強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

用阿芙精油品牌來舉例。阿芙主打的概念是“精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下”。以此強(qiáng)調(diào)在精油行業(yè)，花材足夠好，那么精油質(zhì)量就足夠好。而不同精油，最好的花材是在全球不同地方的。比如檸檬精油，好的產(chǎn)地是美國(guó)。比如玫瑰精油，最好的產(chǎn)地是保加利亞的玫瑰谷。

所以阿芙精油為了兌現(xiàn)這句賣點(diǎn)或承諾，專門斥資與最好花材產(chǎn)地的種植園進(jìn)行契約合作。保證當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的花材，只供應(yīng)給阿芙。

這說明了什么？

1、賣點(diǎn)不是靠嘴說的，只有真的成本投入，才更有資格主打某個(gè)賣點(diǎn)。

2、口號(hào)不是隨便起的，口號(hào)、賣點(diǎn)、乃至定位是承諾，只有當(dāng)你有能力去投入，才能叫做承諾。

3、戰(zhàn)略不是拍腦門想的，戰(zhàn)略是自下而上的，戰(zhàn)略的核心是對(duì)承諾的兌現(xiàn)能力，戰(zhàn)略是所有可實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)的集合體。

4、口號(hào)要想清楚給誰看的，而口號(hào)是戰(zhàn)略的具象化體現(xiàn)，沒有戰(zhàn)略，只談口號(hào)，就只是空中樓閣，沒啥支撐。

說了很多關(guān)于戰(zhàn)略和口號(hào)的關(guān)系。其實(shí)核心是要強(qiáng)調(diào)“承諾”。

就像我們?nèi)ッ嬖嚮蛘労献?，如果希望?duì)方持續(xù)性的找我來做，那么核心是我能夠持續(xù)的提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這個(gè)具備可信度的可持續(xù)服務(wù)能力，就是品牌的戰(zhàn)略。

5、當(dāng)我們希望獲得更高的溢價(jià)，節(jié)省更多成本，我們就可以嘗試為品牌打造一個(gè)可執(zhí)行的品牌CIS體系

CIS系統(tǒng)（品牌形象識(shí)別系統(tǒng)）是什么呢？簡(jiǎn)單來說包含這樣三個(gè)部分：

MI是基礎(chǔ)，叫做理念識(shí)別；
BI是執(zhí)行層，叫做行為識(shí)別；
VI是視覺層，叫做視覺識(shí)別。

這里不展開講CIS如何實(shí)操。我們來說說CIS系統(tǒng)存在的價(jià)值是什么，尤其是其中的VI。品牌口號(hào)跟VI常常是結(jié)合在一起的。

當(dāng)我們把品牌當(dāng)做個(gè)人。其實(shí)VI就是個(gè)人的外表。外表包含人的長(zhǎng)相，身高體重，發(fā)型，穿著，皮膚狀況，談吐等一系列外在的狀況。

有的人去面試，面一個(gè)過一個(gè)，面霸的核心就是第一印象就很好，后續(xù)合作起來越來越好。

而有的人去面試，一看發(fā)型很殺馬特，也許當(dāng)場(chǎng)就被人趕出去了。所以你看，品牌的VI，尤其是產(chǎn)品端的視覺呈現(xiàn)，不就是一個(gè)人的外貌條件？

好看的人在生活里是有優(yōu)勢(shì)的。好看的品牌也是一樣。既能在競(jìng)爭(zhēng)端節(jié)省成本，讓人更輕易的喜愛和記住，也能在利潤(rùn)端獲得優(yōu)勢(shì)，取得更高的溢價(jià)。

有人問，為啥每過一個(gè)階段，很多品牌都會(huì)優(yōu)化自己的VI體系？其實(shí)很簡(jiǎn)單，這就跟我們?nèi)瞬煌挲g，不同階段，當(dāng)時(shí)的審美，以及大眾所追求的潮流不同有關(guān)。

像90年代流行闊腿褲，21世紀(jì)流行窄腳褲和破洞牛仔褲一樣。設(shè)計(jì)領(lǐng)域也存在著這樣的潮流。從前幾年的扁平化設(shè)計(jì)，到近兩年又開始流行立體。那么品牌在VI層，當(dāng)然也可以不改核心，但外表與時(shí)俱進(jìn)。

讓我們?cè)龠M(jìn)一步！

第三層、皮下組織：
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)除了品牌打造之外，還有哪些需要注意的？

當(dāng)我們讀書時(shí)，尤其對(duì)于一個(gè)理論不熟悉時(shí)，我們常常被書中絕對(duì)化的判斷和論點(diǎn)所征服。

• 當(dāng)我們看《定位》時(shí)，我們會(huì)覺得，一切品牌在打造過程中，都應(yīng)該用“定位思維”做個(gè)判斷。

• 當(dāng)我們?cè)谇皫啄暧龅健盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”時(shí)，又覺得應(yīng)該用“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)所有行業(yè)進(jìn)行一輪大改造。

• 當(dāng)我們進(jìn)入經(jīng)濟(jì)寒冬，大咖們言必談增長(zhǎng)，講座必說裂變，不做社群不是營(yíng)銷人等等。

營(yíng)銷圈大概是最能創(chuàng)造的概念的圈層之一。

每隔幾年，就會(huì)有新的概念熱起來。每個(gè)理念的創(chuàng)造者都是一副老中醫(yī)的樣貌：只要你按我說的做，立刻就能藥到病除。

于是大家爭(zhēng)先恐后的立刻照本宣科，生怕自己落后。

但我們回看歷史，卻發(fā)現(xiàn)所有的理論，可能都需要我們自己吸收過后，來更加理智的判斷，哪些適合我們自身。

保健品吃不壞沒病的人，但對(duì)于病人來說，終究是耽誤了治療時(shí)間。

營(yíng)銷圈沒有萬能藥片，所有說的過于絕對(duì)的理論，大多是“事出無常必有妖”。

所以說回打造品牌這件事也是一樣?！岸ㄎ弧辈灰欢ㄟm合每一家企業(yè)，“增長(zhǎng)黑客”也不是招聘一個(gè)黑客專家就能立刻扭轉(zhuǎn)乾坤。

當(dāng)我們?cè)谧x書和從理論中獲取知識(shí)和信息時(shí)，我們都需要同期做好對(duì)自身的判斷，以及明確各項(xiàng)事情的分階段，分重點(diǎn)推進(jìn)。

比如對(duì)于一家初創(chuàng)企業(yè)，在打造品牌資產(chǎn)，為寫一句品牌口號(hào)殫精竭慮時(shí)，也許對(duì)企業(yè)更加重要的工作，是先在其他領(lǐng)域做好規(guī)劃。

比如第 1 是產(chǎn)品層

當(dāng)我們開始創(chuàng)業(yè)，最重要的一定不是我的品牌有多大的優(yōu)勢(shì)。初創(chuàng)企業(yè)不能一味著跟對(duì)方說我很帥，因?yàn)橹匾囊欢ㄊ俏业幕顑汉芎谩?/p>

是我們能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，給正確的客戶，滿足對(duì)方的需求。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)最重要的事兒就是做好產(chǎn)品的MVP（最小化可行性產(chǎn)品），并在后續(xù)做好PMF（產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配）。

你的產(chǎn)品要能用，有用，提供足夠大的價(jià)值，才能讓公司活下去。公司活下去，才有后續(xù)所謂的品牌經(jīng)營(yíng)。

第 2 是經(jīng)營(yíng)層

當(dāng)你渡過了第一階段的生死期，開始有了客戶和進(jìn)項(xiàng)。

那么無疑你需要在意的就一定是利潤(rùn)和用戶量量級(jí)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

有了利潤(rùn)，你就有籌碼進(jìn)入創(chuàng)業(yè)或生意的下一階段。

現(xiàn)金流能給你更多的可能性選擇。更能提供相對(duì)的安全感。不至于讓公司因?yàn)橥蝗坏馁Y金鏈斷裂而走向滅亡。

而有了用戶量，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，那么即使你當(dāng)下沒有足夠的利潤(rùn)收益，那么在投資人眼里，你也具備了不錯(cuò)的潛在價(jià)值。

第 3 是運(yùn)營(yíng)層

對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，一部分是保證用戶能夠足夠多的被引入，被留存，足夠活躍，貢獻(xiàn)收入并且自發(fā)傳播（出自AARRR模型）。

同時(shí)很重要的一點(diǎn)，是集中優(yōu)勢(shì)兵力，跑通運(yùn)營(yíng)流程，為客戶提供越來越多的價(jià)值。借助用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、流量推廣等等手段。我們讓用戶接觸我們，繼而在我們的平臺(tái)上玩的開心，愿意持續(xù)玩下去。

當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)在從產(chǎn)品、到經(jīng)營(yíng)、到運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度都做的出類拔萃，才是需要重點(diǎn)考慮品牌如何發(fā)展的階段。

糙點(diǎn)兒來說，大概是“飽暖思淫欲”，解決了生死問題和溫飽問題之后。我們才有機(jī)會(huì)談今后的發(fā)展以及對(duì)生活品質(zhì)進(jìn)一步的追求。

品牌是是一種可持續(xù)滿足用戶價(jià)值的承諾，幫助公司在用戶心智中獲得一個(gè)有利位置，也幫助用戶節(jié)省尋找和挑選的麻煩。

如下圖所示，以品牌打造這件事來說。

我們?cè)趯W(xué)習(xí)和讀書時(shí)，就需要以實(shí)際情況為準(zhǔn)。不盲目相信某個(gè)理論能夠立刻讓我們變成國(guó)際知名品牌。

而是要清楚不同的理論和知識(shí)能夠?qū)ξ覀儗?shí)際中品牌和企業(yè)發(fā)展中的哪些環(huán)節(jié)能夠起到幫助。

很多事說到最后，都有點(diǎn)偏價(jià)值觀。

于我個(gè)人而言，不相信僥幸和運(yùn)氣，而是相信很多事都需要一步步進(jìn)行拆解和想清楚，繼而按邏輯進(jìn)行完善和執(zhí)行，也是一種“品牌理念（MI）”。

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作者公眾號(hào)：夏狐貍營(yíng)銷拆解課堂（ID：Sylar54）