來(lái)源：小馬魚

一直想聊聊市場(chǎng)部or品牌部與運(yùn)營(yíng)部的事兒，因?yàn)槲覂蛇叾甲鲞^。受楊不壞的爆文《市場(chǎng)部技能下沉》啟發(fā)，我也有話要說(shuō)。

一、運(yùn)營(yíng)土鬼進(jìn)了市場(chǎng)部名利圈

要說(shuō)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)部最直觀的區(qū)別，我覺得就是外觀上吧。運(yùn)營(yíng)部樸實(shí)無(wú)華，市場(chǎng)部爭(zhēng)奇斗艷，就像寶貝詳情頁(yè)與出街廣告的區(qū)別。

運(yùn)營(yíng)人要轉(zhuǎn)到市場(chǎng)部，尤其是市場(chǎng)部里的品牌組是很難的，不管從事務(wù)上還是思維方式上，還是做事風(fēng)格上，差異都很大。

我轉(zhuǎn)天貓市場(chǎng)部主要是因?yàn)槲以陲w豬做了幾年活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)崗位中與市場(chǎng)部接觸最密切的，在大促時(shí)會(huì)緊密配合，算是有些交集。

Sad的是，我近兩年給運(yùn)營(yíng)新人做職業(yè)規(guī)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的需求量非常低。

拉勾網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需求最少

低成本創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)下，就連活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都不要了，還要市場(chǎng)部干嘛。簡(jiǎn)單地理解：

• 用戶運(yùn)營(yíng)不花錢做活動(dòng)；

• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)花小錢做活動(dòng)；

• 市場(chǎng)部花大錢做活動(dòng)。

我一個(gè)學(xué)生在亞航總部做市場(chǎng)，她說(shuō)國(guó)外的壓力真的不大，暫時(shí)還不想回來(lái)。而且現(xiàn)實(shí)是，看了一圈，國(guó)內(nèi)根本沒有落腳的地兒。

話說(shuō)回來(lái)，我并不是不看好市場(chǎng)部，事實(shí)上，他們都是非常有才華的人，甚至天賦異稟。而運(yùn)營(yíng)就不那么需要精挑細(xì)選了。

1、如果說(shuō)阿里的運(yùn)營(yíng)人是千里挑一，阿里的市場(chǎng)人就是萬(wàn)里挑一。

我這里說(shuō)的市場(chǎng)不包含開疆拓土的那種BD或地推哈，主要是品牌、PR、媒介、整合營(yíng)銷、新媒體、流量這幾個(gè)組。

我在天貓市場(chǎng)部呆過兩個(gè)組，一個(gè)是整合營(yíng)銷一個(gè)是品牌。它倆的區(qū)別是啥呢？

比如做一個(gè)雙11，品牌部就是那個(gè)制定策略的組，提煉對(duì)外傳播的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)，負(fù)責(zé)出街的廣告、TVC等；整合營(yíng)銷要做你們看到的那張承載雙11流量龐大復(fù)雜的活動(dòng)頁(yè)面，他們要負(fù)責(zé)分豬肉（分KPI的意思）分坑位，與各類目的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)接爆款和重點(diǎn)商家，優(yōu)惠券、秒殺等種種玩法。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)再將自己類目拿到的豬肉和坑位給類目運(yùn)營(yíng)宣講，傳達(dá)給賣家，提報(bào)活動(dòng)商品等等。

我剛到市場(chǎng)部去的時(shí)候，創(chuàng)意方面跟各大快消圈、時(shí)尚圈、廣告圈的精英人士比起來(lái)，不值一提，相形見絀。連他們的語(yǔ)言體系我都要適應(yīng)半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……還有好多英文術(shù)語(yǔ)，我現(xiàn)在都忘咯。

2、那市場(chǎng)部的同學(xué)最稀罕我的是什么呢？

我親身感覺到的是：

1）拆解執(zhí)行能力

尤其是把虛的概念變成一盤貨，一個(gè)頁(yè)面，能承接流量轉(zhuǎn)化的能力。所以他們喜歡跟我一個(gè)組，有的時(shí)候市場(chǎng)部自己要搞個(gè)節(jié)，要把聲量變成流量落回站內(nèi)轉(zhuǎn)化，我自己就能落地，不需要求助于運(yùn)營(yíng)部。你知道的，運(yùn)營(yíng)人都比較結(jié)果為導(dǎo)向，如果這次活動(dòng)流量不大，或者注重創(chuàng)新不注重轉(zhuǎn)化，他們就沒有那么有勁兒來(lái)配合市場(chǎng)部；

2）數(shù)據(jù)分析能力

雖說(shuō)品效結(jié)合這個(gè)話說(shuō)了好多年了，但是市場(chǎng)部尤其是品牌組的人數(shù)據(jù)分析能力是比不上運(yùn)營(yíng)人的。他們大多數(shù)時(shí)候都是拿著乙方給的數(shù)據(jù)報(bào)告看個(gè)結(jié)果，對(duì)于如何去數(shù)據(jù)庫(kù)里取數(shù)，如何在excel表里用函數(shù)分析，額，殺了他們吧，那就像左腦和右腦先天的擅長(zhǎng)不同呢。

3）對(duì)于商家的了解

品牌部關(guān)注的東西和語(yǔ)言表達(dá)，直接傳達(dá)給商家的電商部，很多時(shí)候他們不理解的。因?yàn)樗麄兏\(yùn)營(yíng)親，是一個(gè)語(yǔ)言體系。平臺(tái)的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好說(shuō)話吧。所以當(dāng)市場(chǎng)部需要直接轉(zhuǎn)達(dá)給商家電商部的，我用我的理解轉(zhuǎn)化下可能溝通會(huì)更順暢，我知道他們care什么不care什么。

做運(yùn)營(yíng)，小高潮很多，獲得了更密集、更穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長(zhǎng)。

做品牌，一年就幾次大高潮，平時(shí)挺無(wú)聊，走流程、要小心的事兒很多。

做品牌很容易讓你飄飄然，和背景很牛的同事，贊助個(gè)綜藝節(jié)目當(dāng)金主，挑個(gè)明星拍廣告，參與幾千萬(wàn)的廣告投放。和國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)合作，與各國(guó)同事中英文夾雜著說(shuō)話。

在地鐵站看到參與的廣告，暗爽

每一段經(jīng)歷都讓我成長(zhǎng)，我感恩。但每段時(shí)間你想獲得的成長(zhǎng)是不一樣的。

為了經(jīng)歷天貓最重要的“兩新一節(jié)一促”（春上新、秋上新、雙11狂歡節(jié)、618年中促）大型營(yíng)銷活動(dòng)，我可以忍受日常事務(wù)的瑣碎。但是經(jīng)歷過之后，支持不了我的進(jìn)步就會(huì)考慮變動(dòng)。

講個(gè)笑話，就像有的產(chǎn)品經(jīng)理要用半年去改一個(gè)頻道、甚至一個(gè)按鈕一樣，我曾用近半年零碎的時(shí)間去做天貓VI的升級(jí)。

天貓的logo里要不要加貓的身體，貓頭要不要圓潤(rùn)一點(diǎn)，tmall的紅色要不要調(diào)一調(diào)，貓的字體要不要改一改。

幾經(jīng)修改，反正就是天貓的“貓”里的“田”的右下角變得更圓潤(rùn)了點(diǎn)，VI里的紅色變得更鮮亮點(diǎn)了。

logo的變化，大家來(lái)找茬

還有一個(gè)日常工作就是出街的物料，廣告公司會(huì)寄幾個(gè)版本來(lái)讓我選一個(gè)最沒有色差的。我眼瞎啊，覺得都差不多啊。師兄帶著我拿著片子對(duì)著陽(yáng)光看，想想有點(diǎn)傻。反正這些事兒我是不好意思寫進(jìn)簡(jiǎn)歷的。

讓人選花眼的物料

以上這些事兒，在傳統(tǒng)品牌人眼里，很重要，可這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)啊，瞬息萬(wàn)變，我怎么能躲在一張華麗的袍子下縫縫補(bǔ)補(bǔ)呢。

后來(lái)，我離開阿里時(shí)問我老板，我一直就沒搞明白，品牌組從廣告公司引入那么多人，大家那么擅長(zhǎng)拍平面廣告電視廣告，除了不被乙方坑，比乙方還拼還努力外，我們部門相比于廣告公司的優(yōu)勢(shì)是什么呢？

他的回答我忘了，大概就是比廣告公司更懂業(yè)務(wù)吧，但論懂業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)比品牌人懂呢。如果運(yùn)營(yíng)人就能跟廣告公司對(duì)接，要品牌人干嘛。

我老板是上海灘蠻出名的廣告人。加入阿里滿4年，期權(quán)行權(quán)后，離開阿里又做起了廣告人。不知道這樣跨界后他的收獲是什么，下次跟他聊聊。

而問問我自己，市場(chǎng)部的經(jīng)歷如何加持了我這個(gè)運(yùn)營(yíng)人，我真的很難總結(jié)出來(lái)，可能量變還沒引起質(zhì)變。但確實(shí)有很多人說(shuō)，我跟一般的運(yùn)營(yíng)人不一樣，我自己也覺得我的用戶洞察、文案能力會(huì)好些，這對(duì)我現(xiàn)在能做自由職業(yè)、個(gè)人品牌有潛移默化的作用。

我覺得能把運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)的人是很膩害的，從支付寶、衣二三出來(lái)創(chuàng)業(yè)的doris刀姐也是這樣的。但具體是什么我還提煉不出來(lái)。

二、我還是吃運(yùn)營(yíng)這碗飯吧

離開天貓市場(chǎng)部，我順勢(shì)加入了手工藝垂直電商平臺(tái)——東家app做市場(chǎng)，title給的是市場(chǎng)總監(jiān)。然而發(fā)現(xiàn)老板對(duì)市場(chǎng)的期望與天貓做市場(chǎng)是完全兩回事！沒錢搞事真的好難！

四年前還不流行社交圈里做裂變，流量還是集中在一些付費(fèi)渠道里，不花錢，除非搞事件營(yíng)銷。但這哪是說(shuō)搞就能搞的呀。撒下100顆火種能燃一顆就不錯(cuò)了。

不過老板的話，回過頭來(lái)看，對(duì)我受益良多。

1、你認(rèn)為品牌是怎么建立的？

我真的不好意思說(shuō)，我們?cè)谔熵埦褪浅弥看未蟠僮鰪V告，讓用戶記住你的key message，讓關(guān)注的人回到站內(nèi)來(lái)買東西。你不給我錢，你站內(nèi)做了一桌好菜，但是我沒法讓人來(lái)嘗嘗。

他說(shuō)，讓更多的用戶體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，產(chǎn)生交易，用的過程很爽，買到心儀的東西，產(chǎn)生口碑，品牌自然而然就有了呀。

有道理得一塌糊涂。“所以你把用戶數(shù)做上去吧”。

2、我的錢只會(huì)給你去引燃一個(gè)能自傳播的點(diǎn)，我不會(huì)花在硬推上

這個(gè)老板還有一個(gè)口頭禪就是不會(huì)火的東西，我是不會(huì)給你錢去推的。據(jù)我所知，很多公司的campaign從頭到尾都是布好了推廣資源的，有些看似網(wǎng)友、KOL的自發(fā)討論傳播其實(shí)也都是花了錢的。但是我這個(gè)老板說(shuō)，我可以給你一千塊錢去試，去做最開始那個(gè)助推，但如果一千塊錢花出去不能引燃主動(dòng)討論，那這個(gè)話題就火不了，不值得投入，換下一個(gè)。

我依然覺得有道理得一塌糊涂。

放在現(xiàn)在，我可能可以利用社交電商做點(diǎn)什么，但在當(dāng)時(shí)，我的social手段真的不行。當(dāng)時(shí)最有效的市場(chǎng)手段就是去各個(gè)茶博會(huì)去地推。當(dāng)時(shí)還覺得有點(diǎn)丟人，不過能看到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)用戶下載體驗(yàn)，就是實(shí)效??！

我在幫一位僧人下載，優(yōu)質(zhì)用戶

有了那段經(jīng)歷，我覺得我還是做回運(yùn)營(yíng)吧。至少能給公司實(shí)實(shí)在在做點(diǎn)事兒，不花冤枉錢。拉流量我不行，提升轉(zhuǎn)化率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)我還是在行的。

所以，我覺得創(chuàng)業(yè)公司真的可以直接把市場(chǎng)部變成增長(zhǎng)部，不設(shè)立品牌部，沒必要。哪個(gè)冤大頭才在創(chuàng)業(yè)公司做品牌。

三、運(yùn)營(yíng)人被逼技能上行

市場(chǎng)部技能下沉，運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)不會(huì)覺得有人給你搶飯碗呢？

其實(shí)不會(huì)的。因?yàn)槟慵依习蹇赡芨揪筒粫?huì)設(shè)立市場(chǎng)部。而是需要你挑起部分市場(chǎng)部的工作。

技能上行，被逼的。但是也不是壞事。

特別是對(duì)于大廠出來(lái)的運(yùn)營(yíng)，為了避免你去了創(chuàng)業(yè)公司后硬著陸，我友情提醒下——有哪些本屬市場(chǎng)部的事兒在創(chuàng)業(yè)公司需要運(yùn)營(yíng)來(lái)做呢？

1、新媒體

很多人可能覺得“新媒體運(yùn)營(yíng)”讀起來(lái)很順，所以自然就覺得新媒體是屬于運(yùn)營(yíng)部的。事實(shí)上在很多大公司，新媒體是屬于市場(chǎng)部的，是官宣的角色，不是運(yùn)營(yíng)拿來(lái)賣貨的。而創(chuàng)業(yè)公司的新媒體要求比較高的是，平時(shí)要能吸粉、塑造公司形象、與用戶溝通互動(dòng)，活動(dòng)時(shí)要能賣貨。

2、KOL的維護(hù)和采買

大廠的印象中，KOL都是有專人去對(duì)接的，他們彬彬有禮，言談舉止不失大家風(fēng)范，搞的答謝活動(dòng)也是洋氣得很，香車美酒，禮服閃閃，觥籌交錯(cuò)。但是在創(chuàng)業(yè)公司可能就是新媒體或者用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就去對(duì)接了。KOL也不是top的那一層，而是能帶貨能產(chǎn)生實(shí)效的那一批。比如我的公號(hào)兩千閱讀就能成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的KOL，有甲方花錢采購(gòu)；比如某全職媽媽有幾個(gè)活躍的媽媽社群，對(duì)親子教育類公司也算KOL。談判也比較簡(jiǎn)單，不需要來(lái)虛的。做什么，多少錢就可以了。

3、線下跨界活動(dòng)

在大廠簡(jiǎn)直要用專人，花一兩個(gè)月去準(zhǔn)備，在創(chuàng)業(yè)公司，可能半個(gè)人在一個(gè)月內(nèi)幾個(gè)活動(dòng)同時(shí)跑。我曾經(jīng)甚至一個(gè)月落地五場(chǎng)還不錯(cuò)的線下活動(dòng)。從找合作方到做策劃、找場(chǎng)地、布置、下午茶、嘉賓對(duì)接、人員邀請(qǐng)等，以前甚至品牌部還要請(qǐng)到活動(dòng)公司去執(zhí)行，現(xiàn)在一個(gè)運(yùn)營(yíng)，全部搞定！而且從曝光人數(shù)上來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向會(huì)做得好很多。

小小的身軀里，有大大的能量。被逼的。

之前有個(gè)老板看了我寫的《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》，問我，現(xiàn)在回過頭來(lái)看，你覺得做運(yùn)營(yíng)的四大特質(zhì)，“聰明、皮實(shí)、樂觀、自省”里哪樣最重要？

實(shí)際上我更關(guān)心的是運(yùn)營(yíng)能再加點(diǎn)優(yōu)秀市場(chǎng)人的什么軟能力，會(huì)更膩害，比如美感什么的。

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作者公眾號(hào)：小馬魚（ID: xiaomayugzh）