氛圍感廣告，有點(diǎn)看疲了
起因是，在瑞典時(shí)裝品牌Totême的新品短片下，看到這樣一條評(píng)論：
美、好看
But
過于普通了、太多品牌都這么拍了
先來看一眼，片子長(zhǎng)這樣——
女生穿著簡(jiǎn)約有質(zhì)感，漫步于城市之中，或打電話、或看書、或閑眺遠(yuǎn)方。
近兩年，這類把鏡頭對(duì)準(zhǔn)日常的氛圍感廣告在時(shí)尚品牌間越來越常見。
比如，Bottega Veneta新春這支，用一首《甜蜜蜜》串起生活里的溫馨畫面。
Chanel25手袋廣告，jennie走出經(jīng)濟(jì)上行的蓬勃感，Dua Lipa穿越?jīng)坝咳顺钡漠嬅嬉嘤酗L(fēng)情。
它們不太像傳統(tǒng)意義上的廣告，但放在時(shí)尚大片的語境里，又顯得接地氣。具體可以總結(jié)為：
沒什么對(duì)白，情節(jié)很淡，氛圍感很強(qiáng)，如同隨手截取日常片段。
很像流行的白開水妝容，明明每一處都精心打理過，卻想要呈現(xiàn)出一種不費(fèi)力的原生感。也像春天帶給人的感受，氛圍大于意義，或者說氛圍等同于意義。
觀眾會(huì)不自覺地代入場(chǎng)景，留意人物的穿著、取景的位置角度與光線，自然生出模仿和種草的心。甚至忘了本質(zhì)上這仍是條廣告。
那么，時(shí)裝品牌們?yōu)槭裁磿?huì)開始偏愛這種表達(dá)？今天也想展開聊一聊。
一、“不像廣告”，不會(huì)感官過載
首先，“不像廣告”在當(dāng)下算是一個(gè)褒義的評(píng)價(jià)，潛臺(tái)詞是它讓人放下了一些戒備。
傳統(tǒng)廣告給人的感受是很用力、很滿，想方設(shè)法地通過更多的感官刺激抓取人的注意力，在有限的時(shí)間里輸出盡可能多的產(chǎn)品或品牌信息。
但在信息爆炸的當(dāng)下，人也本能地對(duì)過分消耗“token”的內(nèi)容產(chǎn)生抵觸。
這類廣告討巧地避免了感官過載。畫面安靜、節(jié)奏舒緩，沒有密集的信息點(diǎn)和強(qiáng)行輸出的主題，讓人感到放松甚至治愈。
并且，它們經(jīng)常會(huì)刻意營(yíng)造一些真實(shí)的生活質(zhì)感來拉近距離，比如環(huán)境里的白噪音、不太精致的置景。
JIL SANDER今年的新春大片里，細(xì)看女主背景是三打摞起來的塑料椅子，讓人聯(lián)想到路邊大排檔。
這系列另一張則選址在打工人通勤的地鐵站里，人們自然地開始討論起“這是3號(hào)線還是4號(hào)線”。
“這是3號(hào)線還是4號(hào)線”
COS為今年春夏時(shí)裝秀拍攝的這支短片，把鏡頭放到秀場(chǎng)之外，首爾街頭原聲一并收入其中。
COS 2026春夏時(shí)裝秀｜大秀故事
貼近真實(shí)生活，又比普通人好一點(diǎn)的狀態(tài)，更容易被大眾代入、心生向往。
這類內(nèi)容也時(shí)常作為一種軟植入，進(jìn)入小紅書等社媒平臺(tái)的信息流環(huán)境。
弱廣告感讓人卸下防備，再加上好看的內(nèi)容本來就更符合當(dāng)下的閱讀偏好，所以更容易被點(diǎn)開、被接受，進(jìn)而完成種草。
二、審美積累，一張被驗(yàn)證過的安全王牌
從品牌公關(guān)的角度來看，這類廣告的優(yōu)勢(shì)還在于，安全系數(shù)高。
近年來，登味發(fā)言屢屢摔下神壇，女性議題稍有不慎就引戰(zhàn)自燃。如今復(fù)雜的言論環(huán)境下，大眾神經(jīng)愈發(fā)敏感，品牌每一次面向公眾的表態(tài)都得一再斟酌。
但只討論審美，風(fēng)險(xiǎn)就小得多。
美，本身就是見仁見智的。只呈現(xiàn)一種對(duì)美感的理解，有人喜歡，那是共鳴，有人討厭，也只是審美差異，很難上升到立場(chǎng)問題。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，每一次有美感又克制表達(dá)的內(nèi)容，都是在沉淀品牌資產(chǎn)、給品牌調(diào)性做背書。
這類廣告在被分享和討論時(shí)，也常常會(huì)被打上“審美積累”的標(biāo)簽。
edition2026夏季大片，走進(jìn)西班牙海島的靜謐日常，穿過樹葉、建筑與海風(fēng)自在愜意，開頭的幾秒尤其有sense。
edition 2026 夏季大片｜海岸聆風(fēng)
“微電影”即視感
ARKET 的新品短片里，人物身穿風(fēng)衣、抱著資料，行走中被吹散一地。彎腰撿起時(shí)，鏡頭將從頭到腳的單品依次帶過，提供一整套的穿搭靈感。
《ARKET新品｜新季剪裁，靈動(dòng)春日》
短短9秒，種草一整套
Chloé帕丁頓包袋系列廣告，對(duì)準(zhǔn)充滿電影質(zhì)感的巴黎，在流動(dòng)的街景和人物日常之間露出包袋和成衣的特寫。
Chloé 帕丁頓包袋系列大片
久而久之，品牌本身或許有機(jī)會(huì)成為一個(gè)審美符號(hào)，作為某種風(fēng)格的參照系。
三、與“長(zhǎng)期主義”消費(fèi)敘事，命中同一靶心
心動(dòng)歸心動(dòng)，上述很多品牌的定價(jià)，大多還屬于普通人咬咬牙、踮踮腳才能夠得上程度。
想到前段時(shí)間香奈兒把秀場(chǎng)搬進(jìn)臟亂的紐約地鐵站，刻意往生活化的方向取景，但“穿Chanel擠地鐵”的割裂感沒少引來嘲諷。
Chanel 2026高級(jí)手工坊系列 預(yù)告短片
“家道中落”、“普通人也不愿意”、“很難聯(lián)想到奢侈品”
當(dāng)然也有明眼人看出來了，這波操作的真實(shí)目的是向下兼容新的消費(fèi)群體。
“感覺是在鼓勵(lì)普通人攢錢買它”、“意欲讓紐約高薪打工人掏錢”
再回到上述品牌所呈現(xiàn)出“比普通人好一點(diǎn)”的敘事策略，意圖就更加明顯：
它要對(duì)話的，是有一定審美意識(shí)、也有相應(yīng)消費(fèi)能力的人群，如中女。
與此同時(shí)，減輕更多人買單時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。
我覺得它和這兩年經(jīng)常刷到的那類“長(zhǎng)期主義”好物分享的內(nèi)在邏輯是一樣的。
“長(zhǎng)期主義”好物種草貼
經(jīng)濟(jì)下行，大家的消費(fèi)力普遍收縮，購(gòu)買決策也變得更加謹(jǐn)慎。
但人依然有對(duì)理想自我的追求、有通過物質(zhì)完成身份認(rèn)同的需求。
在不確定和價(jià)值敏感更強(qiáng)的環(huán)境里，把欲望包裝成理性，把高價(jià)包裝成日常，可以大大減輕決策的負(fù)罪感。
長(zhǎng)期主義未必真的長(zhǎng)期，日常感也未必真的日常，但人在為它買單的時(shí)候的確心安理得了一些。
這類品牌廣告，正是在幫用戶去沖動(dòng)化、去罪惡感，提供另一輪關(guān)于體面、松弛和品位的標(biāo)準(zhǔn)答案。
正如過往老錢們愛穿易皺不耐臟的淺色亞麻，來低調(diào)彰顯自身優(yōu)渥的生活環(huán)境和身份階級(jí)；
如今這類定價(jià)不日常的單品，卻總被廣告營(yíng)造出“高級(jí)日常感”，也是在迎合當(dāng)下的消費(fèi)語境，劃分出新的身份區(qū)隔度。
最后
如開頭所截取的觀感，這一審美符號(hào)的通脹，對(duì)消費(fèi)者來說也是一種微妙的消耗。
不斷重復(fù)同一種理想生活，重復(fù)一種被過度消費(fèi)的生活想象，從場(chǎng)景、人物、光線、節(jié)奏……都在反復(fù)確認(rèn)一類既定的審美，不斷在同一種氣質(zhì)上循環(huán)。
這些都在一點(diǎn)點(diǎn)透支這類表達(dá)的紅利，讓品牌在追求小眾獨(dú)特的過程中隨了大流，反而模糊了自身的辨識(shí)度。
但問題未必出自這類短片本身。它們的出現(xiàn)，至少說明，品牌們已經(jīng)有了基本的審美意識(shí)。
關(guān)鍵在于，氛圍感太容易成為一種表層共識(shí)，卻未必能沉淀為品牌識(shí)別。
松弛感、生活感、輕盈、克制、電影感、呼吸感……這幾個(gè)關(guān)鍵詞重復(fù)率極高，品牌難以在感覺上建立起真正的差異化。
而籠罩在氛圍感之下的那層更獨(dú)特的品味、認(rèn)知，會(huì)在人們終將對(duì)氛圍感祛魅之后，持續(xù)做功：
看見了哪些具體的人，理解了怎樣的情緒和關(guān)系，回應(yīng)了什么樣的時(shí)代感受，又倡導(dǎo)著什么樣的生活方式與生活哲學(xué)。
這才是品牌不應(yīng)用執(zhí)行上的勤奮，來隱藏策略上的懶惰的地方。
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