Patagonia向消費(fèi)者收地球使用費(fèi)，是瘋了么
01
周末不卷，隨便寫(xiě)點(diǎn)。
來(lái)，看看這個(gè)圖，給自己一點(diǎn)小小的震撼。
乍一看你或許以為這是整活，但它們是真的要這么干。
戶外品牌Patagonia推出了一個(gè)【地球使用費(fèi)】，意思就是退貨會(huì)產(chǎn)生碳排放，所以品牌就不包郵了，只要你退貨，你的這十五塊運(yùn)費(fèi)就用來(lái)補(bǔ)貼地球，如果你確認(rèn)不退貨我們?cè)侔堰\(yùn)費(fèi)退給你。
(圖片來(lái)自Patagonia天貓官方旗艦店)
第一次看到地球使用費(fèi)這個(gè)概念的時(shí)候，我承認(rèn)我有些茫然。
你是地球老大嘛你收地球使用費(fèi)？地球是你家的??？
地球給你代理權(quán)了嘛你就替地球收費(fèi)啊?
你怎么的要給野外裝ETC?
又仔細(xì)看了下牌子，哦，是巴塔啊，那倒是不意外了。
為什么放他們家身上不意外？
它們?nèi)粘Ｕ@種喜歡篩選粉絲的活兒，甚至這次都比較保守，只在運(yùn)費(fèi)上動(dòng)手。
之前他們都在動(dòng)植物身上動(dòng)手。
他們的一切手段歸根結(jié)底都是為了篩選。
你沒(méi)看錯(cuò)，這東西的主要目的不是省錢(qián)，就是篩選。
但凡你看到覺(jué)得這個(gè)操作有病，那你就不該買(mǎi)它。
不是貴和便宜的問(wèn)題，也不是有沒(méi)有多收你錢(qián)的問(wèn)題，而是你從一開(kāi)始就不應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)牌子，連看都不應(yīng)該看，多看幾眼，你都浪費(fèi)了時(shí)間。
如果你花了更多時(shí)間罵它們，那被它們賺到了。
你為啥要獎(jiǎng)勵(lì)這種篩選行為？
Patagonia這個(gè)牌子一直走的就是極端環(huán)保主義路線，就喜歡整這種環(huán)?；顑骸?/span>
也不是一天兩天了，這么整活，堅(jiān)持整了幾十年了。
一般品牌搞環(huán)保，做個(gè)聯(lián)名，發(fā)個(gè)地球日海報(bào)，讓實(shí)習(xí)生整幾句slogan就差不多了。
而Patagonia是天天給環(huán)保組織捐錢(qián)，研究各種可降解面料，還搞出過(guò)著名的【不要買(mǎi)這件夾克】廣告，勸你別買(mǎi)新衣服。
甚至在618時(shí)還在告訴你要【審視消費(fèi)】。
堪稱(chēng)ROI最嚴(yán)厲的爹媽。
02
整這么多活，其實(shí)就是為了強(qiáng)化自家的形象，尤其是強(qiáng)化那種為了環(huán)保不惜犧牲商業(yè)的形象。
而買(mǎi)它的人也都是認(rèn)這一套的。
是的，他們認(rèn)這一套。
大多數(shù)人都覺(jué)得商家口中的環(huán)保是轉(zhuǎn)嫁成本的手段。
就像很多品牌賣(mài)手機(jī)不給充電頭一樣，嘴上都是環(huán)保，賬上都是省錢(qián)。
巴塔不一樣的地方是在于它大大方方的告訴你，就屬于雖然讓你不爽，但你也沒(méi)法不承認(rèn)確實(shí)挺真誠(chéng)。
坦率的說(shuō)，跟飯圈提純一樣。
當(dāng)下，環(huán)保主義不是一種對(duì)或錯(cuò)的【二元選擇】，反而更接近于一種【愛(ài)好】。
沒(méi)錯(cuò)，環(huán)保也可以是一種愛(ài)好。
世界是復(fù)雜的，人類(lèi)是多樣的。
有人愛(ài)好釣魚(yú)，有人愛(ài)好手辦，有人愛(ài)好鍵盤(pán)，有人愛(ài)好48碼大腳，那就有人愛(ài)好環(huán)保。
愛(ài)好環(huán)保沒(méi)有錯(cuò)，不信環(huán)保也沒(méi)錯(cuò)。
因?yàn)榇蠹冶緛?lái)就不是一個(gè)世界的人。
很多圈子都是這樣，圈子里的嗨，圈子外的人翻白眼。
你買(mǎi)手辦，你爸覺(jué)得你買(mǎi)一堆塑料玩物喪志，轉(zhuǎn)手就拿著他的單反去拍鳥(niǎo)。
你玩cos，路邊大爺覺(jué)得你不務(wù)正業(yè)像個(gè)流氓，轉(zhuǎn)頭他就拿著路亞竿去打窩。
大家都有自己的圈子。
不必理解，不必認(rèn)同，甚至不必尊重，不想看了，劃走就是。
因?yàn)榇蠹覐囊婚_(kāi)始就沒(méi)必要互相理解，只需要互相屏蔽。
03
任何一個(gè)品牌都不可能討好所有人。
所有品牌策略歸根究底就是如何篩選和提純。
這時(shí)候，Patagonia的這個(gè)操作，屬于非常典型。
從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，主打環(huán)保不可能討好所有人。
但巧的是，因?yàn)榄h(huán)保在馬斯洛評(píng)價(jià)體系里面，屬于金字塔尖里面比較朝上的一種，人吃飽了才會(huì)研究環(huán)保。
這就導(dǎo)致愿意為此付費(fèi)的人消費(fèi)能力比較強(qiáng)。
所以賣(mài)給他們賣(mài)的貴，說(shuō)是在保護(hù)地球。
別管你認(rèn)不認(rèn)吧，邏輯上是閉環(huán)了。
【地球使用費(fèi)】一出來(lái)，直接就把不認(rèn)可這一套的消費(fèi)者篩了出去，留下的都是認(rèn)它這一套的人。
不認(rèn)這一套的人，第一反應(yīng)就是【什么玩意】，第二個(gè)動(dòng)作就是買(mǎi)別的。
就像電信詐騙的文案往往寫(xiě)的很離譜一樣，就是要篩掉不信的。
通過(guò)損失邊緣用戶，Patagonia得到了更低的退貨率。
甚至Patagonia都沒(méi)有損失用戶，因?yàn)檫@些人就不會(huì)成為他的用戶。
同時(shí)，認(rèn)可這一套的人只會(huì)覺(jué)得泰褲辣，我就喜歡你桀驁不馴，揮鞭的模樣。
這種【規(guī)矩越多越權(quán)威】的現(xiàn)象在各種小圈子里屢見(jiàn)不鮮，我上次在貼吧還跟人大戰(zhàn)了300場(chǎng)。
就連AC米蘭和國(guó)際米蘭怎么稱(chēng)呼，人類(lèi)可以罵上3天3夜。
從cos圈到漢服圈，從鍵盤(pán)圈到游戲圈，從明星到說(shuō)唱，都是一個(gè)樣子。
鄙視鏈和規(guī)矩大行其道，就像Top2高校是一伙的，Top3那可就有十幾所了。
這看似是無(wú)厘頭，但底色是在塑造【身份認(rèn)同】和【區(qū)隔】。
人家買(mǎi)的不是單純的衣服，而是【環(huán)?！康臉?biāo)簽。
你品牌自己都不夠極端，怎么能讓消費(fèi)者被賦能呢？
就跟之前有個(gè)品牌招店員必須要求超模身材，對(duì)方老板直言看不起身材不好的。
結(jié)果反而很多人去應(yīng)聘，因?yàn)槠干狭?，說(shuō)明自己身材得到了認(rèn)證。
十五塊錢(qián)的【地球使用費(fèi)】，甚至可以給認(rèn)同這套模式的人足夠的情緒價(jià)值。
不要覺(jué)得奇怪，在這個(gè)大家都能吃飽穿暖的時(shí)代，就是會(huì)追求一些更形而上的東西。
04
不用試圖理解啊朋友，你不需要理解，你也不需要尊重它。
甚至，你罵它都是在幫它。
因?yàn)椤镜厍蚴褂觅M(fèi)】這名頭太6了，你越罵，它越出圈。
原本不知道這個(gè)品牌的人會(huì)因此認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，包括那些潛在的消費(fèi)者。
兩邊對(duì)上眼了。
你問(wèn)這東西合理嗎？
沒(méi)有什么合不合理，只有認(rèn)不認(rèn)。
你認(rèn)，它就是。
你不認(rèn)，那就看都不要看。
尊重他人的選擇，也尊重自己的時(shí)間。
這個(gè)世界的本質(zhì)就是關(guān)你屁事和關(guān)我屁事。
所謂品牌策略，就是選擇關(guān)誰(shuí)的屁事。
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