用對5個套路，設計效果立竿見影
來源：研習設
原標題：教你5個老掉牙，但有用的設計套路！
你好，我是K叔。一個務實的設計教育者。
最近這幾周，我在跟團隊做一個AI短片，研究了不少故事模型，越研究越發(fā)現(xiàn)，大部分電影的故事其實就那幾板斧，尤其是好萊塢的商業(yè)影片更是如此：英雄出場、遭遇危機、跌到谷底、反敗為勝。
你幾乎能提前猜到結(jié)局，但奇怪的是，我們依然會看的樂此不疲。
原因也很簡單，好萊塢從來沒有指望沒有套路。
它做的，是把套路變成結(jié)構(gòu)，讓觀眾不用花力氣理解規(guī)則，只需要沉浸在故事里。
做設計，道理也是通的。
有些學生不喜歡套路和規(guī)則，希望自己能做個“不一樣”的設計出來，但結(jié)果往往不盡人意。
這件事的本質(zhì)不是套路有問題，而是你對套路的使用是敷衍和粗暴的。
所以這篇文章，我就教你5個雖然老套，但只要用對就立刻見效的設計方法。
限時與限量
這個套路我們再熟悉不過。
比如商場里的“最后三天”，球鞋圈的“限量發(fā)售”。它之所以有效，本質(zhì)上就是人的損失厭惡心理。
對于人性來說，失去的痛苦，遠遠大于得到的快樂。
當你意識到再不買就沒有了，大腦會停止理性比價，本能的產(chǎn)生錯失的焦慮感。
但我們表現(xiàn)稀缺，并不是要像大賣場一樣嘶吼，也不要去玩已經(jīng)用爛的套路。
現(xiàn)在的用戶很聰明，如果你是工業(yè)流水線產(chǎn)品，搞饑餓營銷，用戶會覺得你在耍猴。
高級的玩法，是給“稀缺”一個無法拒絕并合理的理由。
比如我示范的這個海報，一杯奶茶的圖片，配上個這杯奶茶“每天限量100杯”的字樣。
消費者會感覺憑什么限量？你是不是又在玩套路？這種玩爛的限時與限量的打法很容易被識破。
但如果我們換一個思路，同樣是賣水蜜桃奶茶。完全可以這么說：成年人的世界，很多事情都可以等，但這顆桃子不行。它的甜度，就是它的倒計時。我們搶的不是水果，我們搶的是夏天最后一份不加修飾的甜。這一周，別讓嘴巴受委屈——“老天賞甜，僅此一周”。
在這張海報里，我把一個普通的限時通知，變成一句生活中的哲學。
因為在我看來，只有真誠的物理限制，才是高級的“稀缺”。
社會認同
我相信你一定聽過“繞地球兩圈”，“排隊兩小時”這樣的宣傳口號。
為什么我們能記住呢？是因為它有效。這種有效的本質(zhì)就是降低決策風險。
人是群體動物。當面對不確定性時，我們默認的邏輯是看大多數(shù)人的選擇。
比如你在商場里想找一個飯館吃飯，你寧可排隊，也不大概率不會選擇只有幾個人就餐，進去就能吃上的飯店，因為那樣決策風險太高，這就是社會認同。
假設你要為某一款SaaS軟件設計海報。你可以說自己是“行業(yè)領軍者”、“國際領先品牌”、“數(shù)萬企業(yè)的共同選擇”等等常見的表達，但常見就是俗套，就會空洞。
如果在這個基礎上，配上圖庫里比較假的圖片素材，就屬于老掉牙式的廣告。那我們應該用什么方法來讓這個套路變得更有效？
比如我示范的下面這張海報：
這個方法比較巧妙的用法是用名詞和數(shù)字，殺死形容詞，不討好，只陳述事實。
它不是在求你買，而是用高級的社會認同的方式告訴你：
強者都在用的東西，你要不要加入使用？
Before & After
對比的底層邏輯就是收益可視化，把“好”變成看得見的變化。
不講功能，只講用了之后，哪里不一樣。
它一直有效的原因也很簡單，因為我們都不擅長理解抽象，但非常擅長看差別。
比如你要給一組收納箱做平面廣告，就可以用這個方法，一個極簡的Before & After，不需要解釋功能，只需要定義屬性。
權威背書
我在前文也提到過，消費者做決策時，是極其厭惡風險的。
尤其是在高風險領域，比如奶粉、護膚品、理財產(chǎn)品等，決策一旦失誤，代價太大。
這時候，我們需要找一個“擔保人”。專家推薦、機構(gòu)認證、明星同款、獲贈獎項這些宣傳手段就是“擔保人”的角色。
但在今天，這招很容易翻車。
因為用戶的信任閾值被拉高了，曾經(jīng)的信息不對稱所帶來的宣傳紅利已經(jīng)消失。
滿屏的虛假頭銜和野雞獎項，不僅沒有帶來安全感，反而引發(fā)了用戶的審丑疲勞和防御本能。
假設你是賣草莓的，你說自己是“國宴級品質(zhì)”、“草莓之王”，你喊著“萬畝基地直供”這樣的口號，用著飽和度拉滿的鮮艷照片，畫面上個P個失真的大草莓，印著“極品”的印章。
看似你找了很多“擔保人”，但當滿大街的都是“國宴級”時，“國宴”就不值錢了。
我們需要換個邏輯來用這個方法，如下圖。
在這個時代，透明度就是最大的權威。設計師的任務，是把那些虛頭巴腦的皇冠摘掉，把泥土里的真相端上來。
如果你能做到這一點，那這個老掉牙的套路就不再是讓人反感的忽悠，而是通往信任的最短路徑。
恐懼訴求
恐懼，是人類最古老的情緒。
千萬年來，那些不知道恐懼的人，早就被老虎吃掉了?；钕聛淼模际悄懶〉幕?。
所以，避害的本能，永遠優(yōu)于趨利。
趨利的廣告說：“用了我的產(chǎn)品，你會很爽”，
避害的廣告會說：“如果不用我的產(chǎn)品，你會很慘?！?span style="color: rgb(255, 51, 102);">就是利用這種不對稱，刺激你的“膽小”基因。
這個套路其實就兩步：
第一步：在平原上指出一只“老虎”。指出一個被你忽略的、正在發(fā)生的危機。
第二步：遞給你一把“獵槍”。就是我的產(chǎn)品，是解決這個危機唯一的方案。
如果你是賣洗手液的，老虎是：“你以為你洗干凈了？細菌還在指甲縫里繁殖”，而獵槍是：“用XX抑菌洗手液，殺滅99%的細菌”。
如果你是賣保險產(chǎn)品的，老虎就是：“一旦倒下，家里的房貸誰來還？”，獵槍則是“XX重疾險，保你家人無憂”。
設計師在畫面表現(xiàn)上，也切記不要畫那只老虎，而是要畫“被老虎咬傷后的傷口”，或者，畫一把“能擋住老虎的盾牌”。
恐懼訴求的本質(zhì)，不是當一個嚇人的鬼。而是當一個吹哨人。
只要你的解藥是真的，你的恐懼訴求就是善意的。
很多人做設計、做營銷，總想著標新立異，總想搞個不一樣的。
但我想說，這些老掉牙的套路，是無數(shù)前人用真金白銀驗證過的人類行為學。
它們之所以存在，是因為人性中有恐懼，有貪婪，有懶惰，也有對美好生活的向往。
不要鄙視套路，但更要敬畏真實。所有的技巧，都必須建立在事實的基礎上。
拿著虛假的檢測報告，吹噓不存在的客戶案例，這不叫營銷，這叫詐騙。
流量是一時的，但信任只有一次。別為了走捷徑，把路給走絕了。
真正的基本功，是把老套路，用出新誠意。
作者公眾號：研習設（ID：yanxishe2017）
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