抓準(zhǔn)品類節(jié)奏做推廣，把一塊錢花出一百塊錢的效果

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舉報(bào) 2026-03-24

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上圖為：深圳機(jī)場(chǎng)里“AI就用阿里云”的廣告

1、“AI”作為品類概念是抽象

將“AI”視為一個(gè)品類，那么，AI從一開始就是一個(gè)抽象而模糊的概念，一般人很難用一句話或舉例品類原型的方式，向其他人說明AI是什么？就像汽車、電力、互聯(lián)網(wǎng)等出現(xiàn)時(shí)，人們也一樣難以清晰理解和轉(zhuǎn)述它們。

例如，曾有朋友問我：AI是不是有個(gè)專門的APP？

每個(gè)人都可以做個(gè)自測(cè)：

1）能不能用兩分鐘說清楚AI是什么？

2）進(jìn)一步，能不能用100字寫清楚AI是什么？

3）再進(jìn)一步，能不能舉出三個(gè)AI商品實(shí)例？

人們往往高估了自己和受眾的認(rèn)知水平，而且容易掉進(jìn)知識(shí)的詛咒里。

2、“AI就用某某某”并非當(dāng)前的最優(yōu)解

三年前，受眾看到“AI就用阿里云”這樣的營(yíng)銷口號(hào)，可能會(huì)因?yàn)椤鞍⒗铩逼放频墓猸h(huán)效應(yīng)和對(duì)AI的好奇心而主動(dòng)搜索，但當(dāng)下這樣的表達(dá)本身已經(jīng)不能創(chuàng)造受眾的認(rèn)知缺口，也無(wú)法從類似的表達(dá)中脫穎而出。

品牌應(yīng)該有意識(shí)地使用類似“XX AI（如醫(yī)療AI、教育AI、營(yíng)銷AI、搜索AI）”或“AI XX（如AI服務(wù)器、AI手機(jī)、AI眼鏡、AI繪畫、AI寫作、AI助理、AI質(zhì)檢）”的構(gòu)詞方式，具象化地關(guān)聯(lián)顧客的任務(wù)場(chǎng)景和待辦任務(wù)。

這不僅是嫁接某個(gè)“具體真品類”的認(rèn)知資源，更是在調(diào)用一種成熟而強(qiáng)大的認(rèn)知模式。既調(diào)用這種認(rèn)知模式定義一組解決方案的邊界和核心效用，也調(diào)用這種認(rèn)知模式來(lái)類比說明其所包含的相關(guān)的使用場(chǎng)景、用戶期望、情感聯(lián)想和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這種策略能創(chuàng)造一種熟悉又陌生的感覺，而這就是認(rèn)知缺口的直觀體現(xiàn)。

說“AI”，你的感覺是模糊的，說“手機(jī)”，你沒有新鮮感，但說“AI手機(jī)”，你就會(huì)不自覺地想：它是個(gè)什么東西？能幫我做什么？

這就像，說“汽車”你會(huì)想到汽油、駕照、停車場(chǎng)，你還會(huì)想到奔馳寶馬奧迪，但這都是你熟悉的；說“電動(dòng)”，你會(huì)想到電動(dòng)自行車、充電，其他的估計(jì)想不到什么了。

但說“電動(dòng)汽車”，你就會(huì)不自覺地想：汽車是怎么用電跑起來(lái)的？然后你知道了特斯拉很酷，你對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)識(shí)具象化到了特斯拉的電動(dòng)汽車身上，覺得電動(dòng)汽車是個(gè)高科技而且酷的東西。后來(lái)你知道了比亞迪、蔚來(lái)、限牌...慢慢地接受了電動(dòng)汽車，慢慢的感受到電動(dòng)汽車的好處。

汽油價(jià)格上漲時(shí)，你就會(huì)想到用電車更省錢...于是，你對(duì)汽車的認(rèn)知就被更牢固地錨定在了電動(dòng)汽車上，甚至你已經(jīng)開上了電動(dòng)汽車。

你對(duì)“手機(jī)”的認(rèn)知，因?yàn)樘O果手機(jī)的創(chuàng)新，和其他品牌的跟進(jìn)，以及生態(tài)配套的完善，從“功能手機(jī)”遷移到了“智能手機(jī)”，直至你默認(rèn)手機(jī)就是智能的。

現(xiàn)在，你看這篇文章用的手機(jī)，十有八九是智能手機(jī)。

大家普遍認(rèn)為華為是折疊屏手機(jī)的代表性品牌，當(dāng)有人提到折疊屏手機(jī)時(shí)，你就想到了華為，當(dāng)你想向別人說明折疊屏手機(jī)是什么時(shí)，你就會(huì)舉“華為折疊屏手機(jī)”這個(gè)原型，折疊屏手機(jī)這個(gè)新品類的認(rèn)知，就被錨定在華為這個(gè)品牌和它的折疊屏手機(jī)這個(gè)商品上了。

3、“AI就用某某某”是普遍低效的表達(dá)

在機(jī)場(chǎng)或高鐵站，你能隨意看到三五個(gè)類似“AI就用某某某”的表達(dá)，足見這種表達(dá)的嚴(yán)重同質(zhì)化。

一旦如此，一般有兩種情況：

第一種，這是個(gè)進(jìn)入存量或縮量階段的成熟品類

領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)收獲絕大多數(shù)的關(guān)注和實(shí)際購(gòu)買。

即使顧客看到其他品牌的廣告，也更可能選擇購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，原因在于：

1）想起領(lǐng)導(dǎo)品牌的成本更低，也就是顧客大腦中品牌和品類（完成某類待辦任務(wù)的商品）的神經(jīng)連接更緊密，想起的能量消耗更低，而人腦會(huì)傾向于選擇耗能低的路徑。

2）領(lǐng)導(dǎo)品牌的鋪貨和陳列密度更高，哪兒都能看到，哪兒都能買到，買起來(lái)更方便。

那么，非領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是知名度較低的弱勢(shì)品牌，如果和領(lǐng)導(dǎo)品牌在同一場(chǎng)域內(nèi)推廣，就是在花錢給領(lǐng)導(dǎo)品牌送顧客。

除非你的品牌能夠找到能夠“壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，無(wú)論它是一個(gè)新品類、老品類中的一個(gè)細(xì)分特性，還是一個(gè)“區(qū)域”，比如你能壟斷福建省某個(gè)品類的有效需求，或者你能壟斷線上某個(gè)品類的有效需求。找到你能壟斷的局部競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，然后把資源壓上去，打殲滅戰(zhàn)。

第二種，這是個(gè)處于增量階段并快速增長(zhǎng)的新品類

有效需求在快速形成并增長(zhǎng)，參與者之間還沒有較強(qiáng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，但未來(lái)，參與者還會(huì)不斷增加，有效需求的空氣會(huì)慢慢變得稀薄。這就是當(dāng)下正在發(fā)生的情形。

參與者都在推廣AI，推廣覆蓋的受眾已經(jīng)熟知“AI”這個(gè)概念了，他們也已經(jīng)過了最初的好奇階段，真有待辦任務(wù)和購(gòu)買預(yù)算的潛在顧客，想知道的是：它具體能為我做什么？我想做的它能不能幫我做好？使用的成本我能負(fù)擔(dān)嗎？它的體驗(yàn)具體怎么樣？

也就是說，這時(shí)，應(yīng)該具體化了。

不用再說你家是吃飯的地方了，該說出你家的招牌菜是什么了。

只有說出你的招牌菜，顧客才能進(jìn)入更具體的購(gòu)買環(huán)節(jié)，無(wú)論是進(jìn)門還是點(diǎn)菜，如果顧客要點(diǎn)菜，你還得為他準(zhǔn)備好簡(jiǎn)明的菜單和推薦套餐，讓他更輕松地花錢。

總之，要把握住品類的節(jié)奏，并且要踏準(zhǔn)這個(gè)節(jié)奏，因?yàn)檫@是事半功倍的做法，能讓你用一塊錢做一百塊錢的生意。

4、試想，你是做“AI質(zhì)檢”設(shè)備生意的老板，你的品牌名叫“靈眼”。

一個(gè)工廠老板剛剛落地深圳機(jī)場(chǎng)，他從下機(jī)到出機(jī)場(chǎng)，看到的都是“AI就用某某某”的廣告，這些廣告都在提醒他關(guān)注AI，但他看了這些廣告還是不知道AI對(duì)他有啥用。

這時(shí)，你打了一個(gè)廣告說“AI質(zhì)檢，就用靈眼”，他咦了一聲，終于看到個(gè)跟他有關(guān)系的，而他的工廠里確實(shí)有多道質(zhì)檢工序：來(lái)料質(zhì)檢、過程質(zhì)檢、成品質(zhì)檢，他就會(huì)想如果用AI是不是能降本增效。

你是個(gè)愛動(dòng)腦筋的人，將廣告語(yǔ)優(yōu)化成“AI質(zhì)檢就用靈眼，省人省錢更省心”，這個(gè)老板看了，想到現(xiàn)在生意不好做，能降成本也不錯(cuò)，就用手機(jī)拍下了你的廣告，在回公司的車上就搜了你的品牌和產(chǎn)品。

你又動(dòng)了動(dòng)腦筋，你的AI質(zhì)檢設(shè)備目前主要服務(wù)電子工廠，“準(zhǔn)確”才是老板最關(guān)注的，所以你提出了“AI質(zhì)檢用靈眼，誤判少，良率高?！边@個(gè)廣告語(yǔ)，專攻珠三角電子廠老板，輻射質(zhì)檢精度要求沒那么高的工廠老板，高精度要求的顧客賺溢價(jià)，低精度要求的顧客攤成本，共同做大銷量和利潤(rùn)空間，你就更容易賺更多錢。

你一具體，大廠就都在為你花錢送顧客：

各家大廠“AI就用某某某”幫你把機(jī)場(chǎng)人流的注意力拉到了“AI”上邊，你用具體的“AI質(zhì)檢”從大廠的流量里化緣，然后用“AI質(zhì)檢用靈眼，誤判少，良率高?！蓖瓿赊D(zhuǎn)化。

相當(dāng)于，大廠搭臺(tái)，你唱戲，票子全進(jìn)你口袋。

大廠的廣告，能不能具體呢？可以。關(guān)聯(lián)顧客的任務(wù)場(chǎng)景和待辦任務(wù)就行。

“文生圖，用XXX”、“AI動(dòng)畫，用XXX”、“寫文章沒靈感，快問XXX”、“P圖手殘，就用XXX”...

是不是很簡(jiǎn)單？但低效的做法還是很普遍。

如何做到“具體”的聚焦呢？

到場(chǎng)景中，到具體的場(chǎng)景中。比如：

到顧客尋找解決方案的場(chǎng)景中，

到顧客完成待辦任務(wù)的場(chǎng)景中，

到顧客接收推廣信息的場(chǎng)景中，

到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒的場(chǎng)景中。

作者：韓俊雄

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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