BOSS直聘今年的廣告，又好又丑
又一年金三銀四，BOSS直聘的廣告又來了。
熟悉的創(chuàng)意，熟悉的美術(shù)，很可能，還是熟悉的秋師傅。
爭議一如既往，好評也有。
爭議集中在“丑”，相比往年攻擊火力已經(jīng)小了很多——主要針對這組“祝我們得償所愿”。很多人說配色詭異，“界園風(fēng)”。
圖片來源：@快樂小葛
“界園志異”是手游《明日方舟》的一個主題，
懂的人可以說說
好評在于今年的主題。在AI引發(fā)職業(yè)焦慮的大背景下，對人的價值、工作的價值給出肯定。
“這都是愛的力量”
細(xì)節(jié)很多，推薦看大圖
（目前品牌還未發(fā)布官方圖，圖片均為小紅書用戶@我是樹小姐 拍攝）
尤其這兩句：
“人工智能是由人的工作帶來的”
“電能行，關(guān)鍵還是人能行”
放大看局部
數(shù)字代表“和這些事有關(guān)的崗位，在BOSS直聘上的需求數(shù)量”（不是工資）
圖片來源：小紅書用戶@與尋
01 緩解求職焦慮，
重提勞動者的尊嚴(yán)與工作的價值
今年的“人人為人人”和4年前的“事在，人為”有很多相通的地方。
“事在，人為”是在2022年解封后推出。逗號創(chuàng)造了一層新的意思，也帶來激勵：
很多崗位又開放了，各行各業(yè)的機會又流動起來，你依舊可以去努力。
4年前已經(jīng)就“人工智能的工作 VS 人的工作”表達(dá)過相似觀點
只不過那時AI替代還沒成為普遍焦慮
當(dāng)時的項目評論，現(xiàn)在也適用
而今年“人人為人人”，呈現(xiàn)的是每一個看起來普通的產(chǎn)品背后，整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游，龐大的崗位圖譜。比如一杯奶茶、一輛電動車、一只寵物的養(yǎng)護。
四個不同字體的“人”，可以有多種理解——每個行業(yè)都離不開不同崗位的人，不同的人能在BOSS直聘上找到工作。
經(jīng)過上游原料種植、中游品牌運營、下游門店制作
一杯奶茶才能送到消費者手中
這次多了一些新職業(yè)
我挺喜歡這些廣告背后的“老派”價值觀。
它肯定人的尊嚴(yán)，勞動者的尊嚴(yán)，肯定人做事的價值；
肯定那些你看見看不見的、習(xí)以為常的、理所當(dāng)然的、每一份工作的價值；
還有一層“共同體”的含義：是大家一道，讓這個鏈條轉(zhuǎn)了起來。
它們在當(dāng)下“別在工作里找意義”的聲音之外，提供了另一種撫慰；也間接傳遞了BOSS直聘上，有豐富的行業(yè)、工種開放招聘的信息。
過去兩年BOSS因為文案太長備受詬病。不過秋爽曾解釋過，在地鐵燈箱這種媒介中，他把文本作為視覺元素的思路：
這是一種會有很多人每日反復(fù)經(jīng)過的媒介，是一個很容易被人在日常的反復(fù)中無視的媒介，如果你把它當(dāng)作熱媒介，那大部分“推”出的信息會很快讓人喪失印象。
但如果你把它當(dāng)作冷媒介，那些豐富的“次要信息”卻有可能帶來印象的疊加。
我們從“疊加印象”的目的出發(fā)，則要求所有出現(xiàn)的文本都需要有和創(chuàng)意相關(guān)的意義。就像人們常說《尤利西斯》的閱讀方式是：你只要從任意位置打開，開始讀就行了。
我們也把文本設(shè)計成了這種和角色、場景關(guān)聯(lián)的“意識流”。
今年依舊可見這個思路的痕跡，但核心文案一目了然，配文小字提供了研究彩蛋的趣味，從而，地鐵廣告具備了反直覺的“可讀性”，構(gòu)成了另一種吸引路人注意力、讓人停下來的理由。
題外話，釘釘是另一個“可讀性”地鐵廣告的例子
它純用文本制造可讀性。這里面，如何不煩人有一個微妙的度
02 廣告的審美問題，
也是信息傳遞的效率問題
“丑”原本是很主觀的審美判斷，但在廣告里，審美就是一個職業(yè)問題，影響著用戶對品牌的感受和信息的傳遞效率。
這幾年圍繞BOSS直聘的廣告，“丑”的聲音一直有。
品牌并非沒有審美，但耐不住上下飄忽得厲害。這是我始終困惑的一個點。過去兩年的“丑”尚可以用“特意站在打工人的角度、惡搞打工?！眮碚已a，今年的就實在看不明白。
在這之外還想討論的是，為什么BOSS直聘要說“祝我們得償所愿”？
兩年前秋爽曾提到，團隊“花了很多時間去感受社會中各種具體的情緒”：
人們已經(jīng)對宏大敘事、對說教脫敏了，特別是企業(yè)/品牌輸出的宏大敘事。更多的人不再把當(dāng)下的處境歸因為自己身上的某種缺點，人們變得更關(guān)心自己，也更加認(rèn)同自己。
我想，這體現(xiàn)了一種更真實的人性復(fù)蘇。
在今天，無論處境怎樣，人們確實沒什么好責(zé)備自己的，人就應(yīng)該更多地表揚自己，表揚自己在生活中的任意成就。
這沒有問題，在2024年初甚至是前沿的，“致敬了不起的我自己”正是基于這樣的洞察而創(chuàng)作，“祝我們得償所愿”也隱約有此意。
品牌試圖共情個體，從“我”的角度出發(fā)，去講那些可能讓人由衷快樂的小事。
求職季，很多人最大的“得償所愿”就是拿到好offer，它無法允諾這點，于是轉(zhuǎn)了個彎。
但問題是，落到文案上總隔著一層，像是不沖浪的人強行活潑起來融梗玩梗，話里話外透著別扭。
03 這些廣告和BOSS直聘有什么關(guān)系？
每年都會出現(xiàn)這個疑問。
討論它之前，想先聊兩個前置問題：
以BOSS直聘現(xiàn)在的地位和認(rèn)知度，它為什么還要做廣告？它要通過廣告解決的問題是什么？
已知平臺的收入主要來自B端，那對C端做傳播，目標(biāo)是什么？“收入主要來自向付費企業(yè)客戶提供線上招聘服務(wù)”
圖片出自BOSS直聘2025年報
列幾個背景：
過去4年，BOSS直聘的業(yè)績相當(dāng)不錯，凈利連年漲，2025年更是大漲72%，達(dá)到27億元。
與此同時，營銷費用在2021年達(dá)到峰值后開始下降。去年投放收縮疊加團隊人力成本減少，營銷投入從20.7億降到16.9億。
減少營銷投入，可以歸因為BOSS直聘已經(jīng)走過了“燒錢換用戶”的階段，品牌效應(yīng)、平臺效應(yīng)都開始釋放?！扒舐氄咴蕉唷髽I(yè)越多→求職者越多”的正向循環(huán)，早已經(jīng)有效地轉(zhuǎn)了起來。
那，基于這些前提，BOSS直聘還要不要做廣告？
我的看法是，要。
求職是一種以年為單位的低頻需求，這就要求品牌長期維持用戶記憶度，隔段時間出來刷一下存在感，這樣用戶在有求職需求時，腦子里就會蹦出BOSS直聘。
現(xiàn)在這個階段，廣告在理論上無需、實際上也很難幫助品牌拓展用戶規(guī)模，尤其是曝光類的品牌廣告。它不承擔(dān)這個角色。
秋爽是這么說的：
老實說，在地鐵媒介上，BOSS直聘已經(jīng)不需要告訴大家“我是誰”，或者自我標(biāo)榜“我如此優(yōu)秀”了。前者是經(jīng)年累月的廣告鋪墊的品牌認(rèn)知資產(chǎn)；后者是在今天沒有人會相信的“自賣自夸”……
我們這種品牌，從廣告上，能夠提供的最大價值，從我的有限認(rèn)知看，也就是情緒價值了。
代入這個邏輯你會發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘的廣告其實一直都在“提供情緒價值”，很少涉及產(chǎn)品功能。
但，就業(yè)市場承壓，作為國內(nèi)最大在線招聘平臺，
BOSS直聘勢必要承載大家找工作難、找到了工作也難的怨氣與焦慮，
加上產(chǎn)品評價、過往的品牌印象都不算正面，
再加上這幾年它的日子過得挺舒服……
種種歷史和現(xiàn)實原因，讓品牌的公共形象更接近“既得利益者”，公眾甚至可能會產(chǎn)生“就業(yè)越差，BOSS直聘過得越好”的模糊印象。（但實際相反，它的增長需要仰賴就業(yè)市場的回暖）
這種情況下，BOSS直聘能就什么話題“提供情緒價值”是極其微妙的，宏大敘事、奮斗敘事很容易觸怒打工人，帶來“何不食肉糜”的觀感；個體情緒是相對安全的選擇，但也僅僅是相對而言。
因為罵BOSS直聘廣告的人，可能也很難講清，這里面有多大比例，罵的是廣告本身。
注：文中秋爽的話，來自他在公眾號“個屁”發(fā)布的《2024，還在認(rèn)真做廣告》。
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