BOSS直聘不該這么頻繁地做廣告
BOSS直聘不該這么頻繁地做廣告。
尤其不該這么頻繁地做地鐵廣告。
去年，我看到BOSS直聘的“瓷，您來啦”之后，電光火石間血壓拉滿，腦子里閃過上面的念頭。
好惡毒的廣告。
簡單直接，地球人都看出來了，“瓷”通“辭”。
不會吧不會吧，明面上您叫別人鐵瓷，背地里不會巴巴地盼著一個個小牛馬辭職，好給自家拉人頭吧？
難道這廣告是什么高級的投名狀嗎？
難道真辭職了才能做您的瓷？
當然，念頭就閃了這一下，沒準是我陰暗了呢？跟朋友吐槽了一下也就忘了。
到了今年，上海地鐵里，BOSS直聘的廣告又一次堵住了我的視線——柱子、海報、拉環(huán)，無處可逃。
這次的文案還挺燃：“這趟車，必須有我一個位置！”
“這次廣告倒是應(yīng)景，和場景也貼?！蔽移沉艘谎郏^續(xù)向前。
可當我走到地鐵跟前兒，看到緩緩駛來的車廂里黑壓壓的人，才意識到這句廣告有多黑色幽默。
當車廂擠不進人，當機會像座位一樣稀缺，打雞血的口號能改變什么？
在結(jié)構(gòu)性機會減少的當下，廣告光發(fā)狠又有什么用呢？
然后我走進車廂，看見：
小紅書有應(yīng)屆生小朋友說，走進地鐵抬頭一看，感覺一輩子都要到頭了。
"車里有我的位置"——那是資本畫的餅?
"連拉環(huán)都搶不到"——這才是打工人的命?
難繃，真的難繃。
BOSS直聘，在冒犯的路上越走越遠
通勤場景下，看地鐵廣告的，都是像我這樣怨氣沖天的社畜牛馬。（我說話難聽，讓我先說完）
最近一年BOSS直聘的兩則地鐵廣告，
一個是用廢話文學(xué)解讀打工人內(nèi)心獨白
一個是細數(shù)打工人想要離職的瞬間，索性打開了BOSS直聘
細細看完，渾身不適。
這些廣告看似在當打工人的"嘴替"，實則是在打工人的傷口上撒鹽。
我每看一次這些廣告，就像被BOSS直聘按著頭，重溫了一遍自己受過的氣、吞下的火、麻木的妥協(xié)......
最后呢？
廣告最后只是輕描淡寫地建議"打開BOSS直聘"，好像換個工作就能解決問題。
但你的潛臺詞分明就是——
工作都這樣，職場都這樣，“和誰過都一樣?！?/strong>
跟風當情緒“嘴替”這沒錯，但只有惡情緒的輸出，又沒有承托情緒的出口，看得越多就越激起我的逆反心理，最后化為了對品牌的反感。
而且恕我直言，在求職焦慮彌漫的當下，BOSS直聘不缺C端客戶吧？
通過經(jīng)年累月的洗腦營銷和社交裂變，從軟件下載量來看，BOSS直聘的基本盤已經(jīng)相當穩(wěn)固，自然流量并不差。而且，當前BOSS直聘的核心用戶群體（年輕求職者、白領(lǐng)階層）與58同城（藍領(lǐng)市場）、獵聘（高端人才）形成明顯區(qū)隔，護城河夠?qū)拤蛏睢?/p>
有媒體稱，BOSS直聘的用戶甚至已經(jīng)可以說是“斷檔領(lǐng)先”。
淺淺看下各大招聘平臺的下載量
再對比下競品廣告，強調(diào)的是工作崗位的“好”和找到的“快”
既然C端用戶已是穩(wěn)定流量池，BOSS直聘真正的戰(zhàn)場應(yīng)該在B端——讓更多老板成為付費客戶。
最近胡彥斌代言的BOSS直聘廣告，明顯是面向企業(yè)主做的推廣。整個廣告以老板的視角展開，展示了他們?nèi)绾卫盟槠瑫r間完成招聘工作，以及對未來招聘的想象。
這點也可以從他們?nèi)ツ曦攬笊系娜M數(shù)據(jù)印證：
2024年，BOSS直聘B端企業(yè)線上招聘服務(wù)收入占比高達99%，C端基本可以忽略不計。
BOSS直聘大客戶（年付費超5萬元）收入增速達40%，遠高于中小客戶的18%-19%。
付費企業(yè)數(shù)增速從2023年的31.1%降至17.3%。
簡而言之，BOSS直聘想擴大B端，拉高中小客戶的份額。
這樣一來，從更現(xiàn)實的商業(yè)邏輯上來看，只有池子里的魚越多，釣魚的人才會來。
那BOSS直聘的營銷策略，是否就是在刻意放大職場焦慮，從而刺激更多人跳槽？答案不得而知。
但打工人承受著最大的情緒壓力和職場風險，而平臺和企業(yè)則獲得了各自需要的資源。
啊，這個只有社畜受傷的世界，達成了！
慢下來，做建設(shè)性廣告
我覺得，現(xiàn)在的BOSS直聘，反而應(yīng)該“慢下來”。
在品牌不同發(fā)展階段，消費者對品牌和廣告的感知完全不同。
初期為了快速建立認知，它的"魔性洗腦式"廣告雖然簡單粗暴，但大家確實快速了解了一個新的招聘渠道，也就忍了。
但如今"找工作就上BOSS直聘"的品牌認知已經(jīng)確立，作為招聘渠道的影響聲量也足夠強大，再繼續(xù)通過地鐵廣告大規(guī)模拉新，其實意義不大。而且這些地鐵廣告真的有效嗎？一次又一次地在觸怒打工人。
品牌進入成熟期之后，真正的挑戰(zhàn)在于如何讓用戶從"知道你是誰"升級為"認同你的價值"。
BOSS直聘能做的事有很多啊，
職場公平怎么做到？
怎么才能抵御職場隱形歧視？
反996的聲音，有企業(yè)真的聽到了嗎？
最基本的勞動法大家都落實了嗎？
虛假招聘信息清理干凈了嗎？
這些舉措或許不如地鐵廣告來得吸睛，但正是打工人真正需要的改變，也是平臺可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
如果真的有一天，BOSS直聘完成了從"招聘平臺"到"職場文明建設(shè)者"的定位升級，用戶自然會給予正向反饋，嘩嘩掏錢。
但現(xiàn)在我想說，收手吧，停止渲染職場陰暗面吧，我已經(jīng)受夠了在通勤路上看到“工作之惡”了。
那些讓打工人感到充實的工作時刻，
那些被認可的瞬間，
那些見證自己成長的經(jīng)歷，才更值得被放大和讓更多人看見。
遺憾的是，BOSS直聘在職場共情上的探索始終停留在表面。
除了公眾號的職業(yè)故事分享和一部打工人的短劇外，我們并未看到更深度的行動。
更諷刺的是它的商業(yè)抉擇：
去年，BOSS直聘關(guān)閉了看準網(wǎng)。有和我一樣的嗎，我之前還挺愛用看準網(wǎng)的，里面的面試點評和職場點評，真的能夠抹平求職信息差。
離譜的是，看準網(wǎng)后來以“相親角”的身份復(fù)活了，把求職者的焦慮從職場延續(xù)到了婚戀市場。
初。心。盡。失。
裝。都。不。裝。了。
當職場生態(tài)越來越潰爛，又有誰是幸存者呢？我請問呢？
最后
《讓子彈飛》的結(jié)尾，張麻子對黃四郎說："你對我不重要，沒有你對我很重要。"
當每個打工人工作中不再時不時打開招聘軟件，當通勤路上不再充斥著求職廣告，那才說明我們真正進入了健康的職場生態(tài)：
每個勞動者都能在工作中找到屬于自己的位置，實現(xiàn)應(yīng)有的價值。
沒有騎驢找馬的焦慮，沒有煽風點火的營銷套路。
但目前，BOSS直聘，你還是下去沉淀沉淀吧。
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