江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹：品牌的韌性，本質(zhì)上是關(guān)系的韌性?| 2025第六屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)

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舉報(bào) 2026-03-17

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流量成本高企，用戶心智卻如流沙般易逝。這是一個(gè)七成消費(fèi)者對(duì)品牌言論失去興趣的時(shí)代。[1] 拉新越來越貴，公域流量與私域運(yùn)營脫節(jié)，流量來了留不住，老客維系也更艱難。

當(dāng)折扣戰(zhàn)失效、信息轟炸失靈，品牌增長的“韌性”從何而來？

答案正從追逐增量，轉(zhuǎn)向深耕存量。江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹在2025第六屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)發(fā)表演講，以其公司30%核心會(huì)員貢獻(xiàn)超80%零售額的實(shí)踐，揭示如何通過構(gòu)建“陪伴式美學(xué)”生態(tài)，將短暫流量轉(zhuǎn)化為終身“留量”，實(shí)現(xiàn)穿越周期的穩(wěn)健增長。

江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹

01 陪伴成長：品牌與用戶共生的生態(tài)路徑

我們是一家成立32年的公司，1994年在杭州成立，2016年在港交所上市，是中國第一家上市的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚公司。目前我們有9個(gè)品牌，全球門店超過2000家。在32年的歷程里，我們始終堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，相信好的設(shè)計(jì)會(huì)解決問題，而藝術(shù)是我們的DNA。藝術(shù)善于提出問題，設(shè)計(jì)善于解決問題，這兩者是相輔相成的。

在32年里，我們的品牌矩陣也在不斷生長。從最初只有一個(gè)女裝品牌JNBY，到后來發(fā)展出男裝速寫、高端女裝LESS、童裝jnby by JNBY、青少年裝蓬馬，家居生活方式品牌JNBYHOME，再到2024年3月推出的可持續(xù)生活品牌RE;RE;RE;LAB，以及通過收購?fù)瓿傻倪\(yùn)動(dòng)童裝品牌onmygame。很多人問我們：這些品牌的會(huì)員之間是搶奪關(guān)系嗎？是此消彼長嗎？其實(shí)不是，我們是共同成長的關(guān)系。

我們的品牌發(fā)展路徑，其實(shí)和創(chuàng)始人李琳本人的成長軌跡高度一致。她最初創(chuàng)立JNBY，是因?yàn)樗蜕磉叺呐笥寻l(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的衣服同質(zhì)化嚴(yán)重，滿大街都是健美褲、喇叭袖，她們想要穿不一樣的衣服。后來她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的男士只有正裝和運(yùn)動(dòng)裝，沒有時(shí)尚的男裝，于是推出了速寫；她成為媽媽，于是有了童裝；她希望能有更高級(jí)、更極簡的衣服，于是有了LESS。整個(gè)過程沒有“畫大餅”，沒有一定要做中國第一的商業(yè)目標(biāo)，純粹是隨著人生階段和需求自然生長。

我們也是抱著這樣的初心，參與到會(huì)員的每一段風(fēng)景當(dāng)中。這些年我們不僅開了單品牌門店，還推出多品牌集合店，今年還落地了首個(gè)童裝集合店。

這些集合店源于對(duì)會(huì)員購物場(chǎng)景的洞察：很多人喜歡帶著家人一起購物，我們希望他們?cè)谝粋€(gè)地方就能找到適合全家人的衣服。提供便利只是第一步，我們更希望集合店成為連接會(huì)員、開展活動(dòng)、共享共創(chuàng)的樞紐，構(gòu)建一個(gè)多品牌的完整美學(xué)生態(tài)，讓會(huì)員在人生不同階段、不同場(chǎng)景下都能找到所需的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

02 寵粉有料：特權(quán)大于特價(jià)的會(huì)員體系

30%的核心會(huì)員貢獻(xiàn)了超過80%的業(yè)績。行業(yè)里大家很好奇的一個(gè)問題是：江南布衣是怎么做會(huì)員的？就如何服務(wù)好會(huì)員這個(gè)問題來說，我們和行業(yè)里慣常的做法不太一樣。我們認(rèn)為，會(huì)員要的不是“特價(jià)”，而是“特權(quán)”，是情緒價(jià)值。

2024年公司30周年之際，我們推出了“一鍵點(diǎn)亮”權(quán)益升級(jí)。假如你過去是JNBY的金卡會(huì)員，但只是蓬馬的銀卡會(huì)員，點(diǎn)亮后，你在所有品牌購物時(shí)都享受金卡權(quán)益。我們以最高等級(jí)權(quán)益賦予會(huì)員，同時(shí)打通天貓、抖音等平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓會(huì)員在不同渠道都能累積積分、享受權(quán)益。此外，生日禮等個(gè)性化權(quán)益仍可獨(dú)立領(lǐng)取，讓會(huì)員感受到更多專屬關(guān)懷。

我們還推出了“十年維修”服務(wù)，只要購買我們的產(chǎn)品，十年內(nèi)都可享受維修。這既是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，也是鼓勵(lì)用戶珍惜衣物、延長穿著周期。此外，高端洗護(hù)、預(yù)約試衣等服務(wù)也在陸續(xù)推出。

再舉一個(gè)例子，“BOX+不止盒子”是我們已經(jīng)運(yùn)營了四五年的服務(wù)。會(huì)員可以用積分或199元兌換，每年6次收到由搭配師推薦的服飾盲盒。搭配師會(huì)根據(jù)你過往的購物偏好、線上陪逛交流的最新需求，以及自己的審美，為你搭配一個(gè)“驚喜盒子”。里面的衣服可能是你常穿的風(fēng)格，也可能是一次全新的風(fēng)格挑戰(zhàn)。收到后你可以在家試穿，喜歡就留下，不喜歡可全退。

很多人問：“你們?cè)趺锤业模繂蝺r(jià)這么高，寄出去回不來怎么辦？”感謝我們的會(huì)員，至今沒有出現(xiàn)過惡意不退的情況，信任是相互的。

此外，我們每年兩季為高階會(huì)員舉辦新品預(yù)覽會(huì)，會(huì)員可以搶先體驗(yàn)甚至購買限量款，這些款式往往在預(yù)覽會(huì)上就售罄，根本沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入常規(guī)門店。

上面說的這些會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于改變?cè)颈涞馁徺I-交易關(guān)系，用一顆真誠的心與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。這種基于信任的關(guān)系，讓品牌得以與用戶展開更深層次的文化對(duì)話。

03 不止于衣：用藝術(shù)與可持續(xù)構(gòu)建情緒價(jià)值

今天的我們往往并不是真的缺一件衣服，買的是情緒價(jià)值。江南布衣提供的情緒價(jià)值，是以藝術(shù)為載體，讓美走進(jìn)生活。

不同品牌因定位不同，我們?cè)谒囆g(shù)載體上也有所區(qū)分。JNBY的品牌理念是“自然、自我”，我們凝聚了100位來自不同領(lǐng)域的女性，如馬斯克的媽媽梅耶、陶身體創(chuàng)始人段妮等，通過她們的故事激勵(lì)更多女性活出真我。LESS的理念是“l(fā)ess is more”，我們?yōu)長ESS女性打造了讀書會(huì)社群，會(huì)員自發(fā)分享閱讀感悟，形成真實(shí)、活躍的UGC互動(dòng)。速寫則為“心里總是住著一位少年”的速寫客們打造騎行、黑膠、藝術(shù)電影等興趣社群，互動(dòng)率非常高。

2024年3月，我們推出了可持續(xù)生活品牌RE;RE;RE;LAB，意為“再思考、再利用、再創(chuàng)造”。這個(gè)品牌的誕生源于一個(gè)行業(yè)共性挑戰(zhàn)：庫存面料。作為設(shè)計(jì)師品牌，我們每年會(huì)采購大量采樣面料，多年積累下來有幾十萬米庫存，貨值數(shù)千萬。RE;RE;RE;LAB的產(chǎn)品主要使用這些采樣面料和庫存輔料，因此每一款都是天然限量，多則幾十件，少則幾件，平均每款每色僅30件。我們只在江南布衣+品牌集合店向會(huì)員售賣，因?yàn)樗麄兏覀兊拿缹W(xué)與限量價(jià)值。

在童裝品牌蓬馬中，我們也融入環(huán)保理念，使用再生尼龍、亞麻等面料，并通過“森林尋聲”“沙灘逐光”等活動(dòng)，讓孩子在體驗(yàn)中理解可持續(xù)。

門店也是我們傳遞藝術(shù)與工藝的場(chǎng)域。每季門店都會(huì)更新藝術(shù)裝置，比如運(yùn)用扎染、套鎖等傳統(tǒng)手工藝與當(dāng)代設(shè)計(jì)結(jié)合。去年9月，我們還在行業(yè)展會(huì)上推出“布盡其用織造藝術(shù)展”，計(jì)劃用五年時(shí)間系統(tǒng)梳理中國面料手工藝，所有研究成果免費(fèi)向行業(yè)開放。我們希望通過這個(gè)項(xiàng)目，推動(dòng)中國面料的傳承與創(chuàng)新，讓中國面料有一天能真正站在國際舞臺(tái)上。

從藝術(shù)到可持續(xù)實(shí)踐，我們提供的不只是一件衣服，而是一種稀缺的情緒價(jià)值與身份認(rèn)同。它讓消費(fèi)不再是購買一件商品，而是進(jìn)入一個(gè)審美共同體，參與一個(gè)關(guān)于美、責(zé)任與生活方式的共同敘事。這構(gòu)成了品牌無法被復(fù)制的情感內(nèi)核與長期護(hù)城河。

04 結(jié)語

很多人問我們：在現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，為什么江南布衣能保持穩(wěn)健增長？我們做對(duì)了什么？我想，本質(zhì)上源于三個(gè)層面的堅(jiān)持：一是管理層的戰(zhàn)略定力，確保了以用戶為中心的策略能被堅(jiān)定執(zhí)行；二是組織內(nèi)部的協(xié)同合力，將理念轉(zhuǎn)化為扎實(shí)的體驗(yàn)；而最底層的支撐，是我們始終堅(jiān)信用戶心中對(duì)“美”的恒久追求，去打造產(chǎn)品、體驗(yàn)與互動(dòng)，與用戶構(gòu)建深度聯(lián)結(jié)。

正如人類對(duì)美的追求不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期的改變而消失，這種深度關(guān)系也不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而消失。因?yàn)?，品牌的韌性，本質(zhì)上是關(guān)系的韌性。

參考資料：

[1] CSG《2026年客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀報(bào)告》2025-10-29

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