01

最近兩會(huì)期間，中國(guó)傳媒大學(xué)書記廖祥忠在采訪中拋出的一則消息，引爆了整個(gè)傳媒圈和教育圈。

很少有一所高校的專業(yè)調(diào)整，能引發(fā)如此大范圍的討論。

而中傳這一次，動(dòng)作之大，幾乎是在向整個(gè)行業(yè)宣告：舊的時(shí)代，真的結(jié)束了。

根據(jù)官方公布的信息，中傳在本輪學(xué)科調(diào)整中，一口氣撤銷了十幾個(gè)本科專業(yè)，涵蓋了不少曾經(jīng)的熱門方向。校長(zhǎng)在解釋這一決策時(shí)說得很直白：

人工智能時(shí)代到來，很多傳統(tǒng)專業(yè)、傳統(tǒng)能力已經(jīng)不再適配未來的社會(huì)需求，
高校必須主動(dòng)瘦身、主動(dòng)迭代，才能跟上技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的巨變。

但真正值得所有人細(xì)品的：不是“減”，而是“增”。

在大刀闊斧砍掉冗余專業(yè)的同時(shí)，中傳非常明確地新增了三個(gè)核心方向：電子競(jìng)技、游戲科學(xué)與技術(shù)，還有一個(gè)，讓我瞬間感到興奮的——品牌學(xué)。

消息一出，圈內(nèi)便開始流傳一個(gè)說法：
品牌學(xué)，大概率會(huì)成為廣告學(xué)的升級(jí)版，未來很可能逐步用品牌學(xué)替代廣告學(xué)。

當(dāng)然，這并非官方一錘定音的正式文件，卻已是行業(yè)內(nèi)部，一個(gè)心照不宣、越來越清晰的趨勢(shì)。作為一個(gè)與廣告學(xué)打了半輩子交道的人，聽到這個(gè)消息，我的心情其實(shí)非常復(fù)雜。

按理來說，我根本不該興奮，甚至應(yīng)該感到失落、不舍，乃至抗拒。

02

我本科讀廣告，碩士讀廣告，博士依然深耕廣告學(xué)領(lǐng)域，博士后研究方向也是市場(chǎng)品牌營(yíng)銷管理的廣告方向，還曾遠(yuǎn)赴美國(guó)伊利諾伊大學(xué)進(jìn)行廣告方向的訪學(xué)研究。

在大學(xué)講臺(tái)，我主講《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃》，一晃就是十幾年，親手帶過將近十屆廣告學(xué)畢業(yè)生，還寫過《中國(guó)廣告公司40年》這本書。

廣告這兩個(gè)字，早已不是一門專業(yè)、一份工作那么簡(jiǎn)單，它是我青春的底色，是我學(xué)術(shù)生涯的起點(diǎn)，是刻進(jìn)骨子里的情懷?？稍绞巧類?，越要清醒。個(gè)人的感情再深，也抵不過時(shí)代滾滾向前的車輪。

這十幾年站在講臺(tái)上，看著一批又一批學(xué)生走進(jìn)課堂、走向社會(huì)，我越來越清晰地感受到：

廣告學(xué)這門學(xué)科，正在不可逆轉(zhuǎn)地走向局限、走向萎縮，甚至走向消亡。

03

去年，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布過一篇刷屏文章，標(biāo)題扎心又現(xiàn)實(shí)：《中國(guó)最卷的文科專業(yè)，開始批量倒閉了》。

這篇文章里，主角正是廣告學(xué)。很多年輕的學(xué)生可能無法想象，就在20多年前，廣告學(xué)曾是全中國(guó)最風(fēng)光、最搶手的文科專業(yè)。

2000年到2010年，堪稱中國(guó)廣告學(xué)的黃金十年。那十年里，全國(guó)高校不管是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的名校，還是中西部的普通院校；不管是專業(yè)傳媒高校，還是綜合類大學(xué)、理工科大學(xué)，幾乎都爭(zhēng)先恐后地開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。

背后的原因很簡(jiǎn)單：那十年，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、創(chuàng)業(yè)爆發(fā)的黃金年代。2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織，外資大舉進(jìn)入，大批國(guó)際4A廣告公司帶著成熟的體系、創(chuàng)意理念、營(yíng)銷方法涌入中國(guó)，同時(shí)也刺激了無數(shù)本土民營(yíng)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)、品牌覺醒。

那是電視媒體的巔峰時(shí)代，是一句廣告語走紅全國(guó)、一支廣告片帶動(dòng)產(chǎn)品賣斷貨的時(shí)代。

當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)，有多輝煌？

行業(yè)里到處流傳著近乎傳奇的故事：

某個(gè)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)年薪千萬；某位廣告大師，一句slogan賣出一百萬；
一套策劃PPT，報(bào)價(jià)五百萬、一千萬；
一家瀕臨倒閉的企業(yè)，靠一句廣告語，神奇復(fù)活，營(yíng)收百億。

在那個(gè)年代，廣告人是“創(chuàng)意精英”的代名詞，是走在時(shí)尚前沿、懂商業(yè)、懂創(chuàng)意、懂人心的群體。

廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生，能進(jìn)入4A廣告公司、中央媒體廣告部，是頂頂風(fēng)光、人人羨慕的出路。高薪、體面、有成就感，是廣告學(xué)最真實(shí)的標(biāo)簽。

可這一切，大概從2013年開始，悄悄變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及，社交媒體崛起，短視頻登場(chǎng)，算法落地，AI爆發(fā)……曾經(jīng)支撐廣告行業(yè)的一切基礎(chǔ)，都被連根拔起。

與此同時(shí)，廣告公司也開始走下坡路，裁員、收縮、轉(zhuǎn)型、倒閉的消息不絕于耳。

而依附于行業(yè)而生的廣告學(xué)專業(yè)，也同步熄了火。

網(wǎng)易數(shù)讀的數(shù)據(jù)顯示：2013到2023年，整整十年間，全國(guó)近60所高校陸續(xù)撤銷了廣告學(xué)專業(yè)，這個(gè)數(shù)字，接近當(dāng)時(shí)全國(guó)廣告學(xué)專業(yè)總量的五分之一。

即便依舊保留廣告學(xué)專業(yè)的高校，每年畢業(yè)的學(xué)生里，真正還在從事廣告相關(guān)工作的人，少之又少。

很多人問：為什么會(huì)這樣？為什么一門曾經(jīng)火遍全國(guó)的專業(yè)，會(huì)淪落到“批量倒閉”的地步？
網(wǎng)易的文章給出的答案是：脫節(jié)。

廣告學(xué)的脫節(jié)，不是單一維度的脫節(jié)，是兩層深刻、幾乎無法彌補(bǔ)的斷裂。

第一層脫節(jié)：課堂與實(shí)踐的脫節(jié)，學(xué)了四年，依然“一無是處”首先必須把一個(gè)底層邏輯講透：廣告學(xué)，不是一群學(xué)者坐在書齋里，靠邏輯推演、思想實(shí)驗(yàn)構(gòu)建出來的純理論學(xué)科。它的誕生，完全來自商業(yè)實(shí)踐的總結(jié)。

回溯廣告學(xué)的起源，早在歐美商業(yè)社會(huì)萌芽初期，商家們發(fā)現(xiàn)，通過報(bào)紙、雜志、廣播這些媒介，可以把產(chǎn)品信息傳遞給更多人。于是大家開始摸索：怎么寫文案更吸引人？怎么設(shè)計(jì)畫面更打動(dòng)人？怎么傳遞信息，才能讓消費(fèi)者愿意買、愿意信、愿意長(zhǎng)久追隨？一代又一代的從業(yè)者，把實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)驗(yàn)、技巧、規(guī)律記錄下來，慢慢提煉成模型，總結(jié)成理論，最終才形成了廣告學(xué)。

一句話：先有廣告行業(yè)，后有廣告學(xué)；
先有商業(yè)實(shí)踐，后有課堂體系。

這就注定了，廣告學(xué)是一門極度依賴實(shí)戰(zhàn)、極度強(qiáng)調(diào)落地的應(yīng)用學(xué)科。

脫離了實(shí)踐，廣告學(xué)就是空中樓閣。

可現(xiàn)實(shí)是，全國(guó)絕大多數(shù)高校的廣告學(xué)教育，都嚴(yán)重脫離實(shí)踐。能把實(shí)踐教學(xué)做好的，其實(shí)屈指可數(shù)。

比如中傳、廈大、浙傳，或是上海的一些高校，并不是這些學(xué)校的老師天生更厲害，而是因?yàn)樗鼈兩硖幯睾＝?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，周邊有大量的企業(yè)、廣告公司、品牌方，學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸真實(shí)項(xiàng)目，老師有機(jī)會(huì)走進(jìn)產(chǎn)業(yè)一線。

但放到更廣闊的中西部地區(qū)的高校，廣告學(xué)的教學(xué)就完全是另一番景象。

沒有企業(yè)項(xiàng)目，沒有實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)，老師沒在業(yè)界真正深耕過，學(xué)生四年都在書本里死記硬背。

背傳播理論，背廣告模型，背經(jīng)典案例，背各種所謂的方法論。

結(jié)果呢？

畢業(yè)之后，寫文案比不過中文系；
做設(shè)計(jì)比不過美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)；
做市場(chǎng)調(diào)研比不過社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)；
做銷售、做市場(chǎng)比不過市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。

所謂的廣告學(xué)，變成了“什么都學(xué)一點(diǎn)，什么都不精通”的大雜燴。

很多學(xué)生畢業(yè)時(shí)一臉迷茫：我這四年，到底學(xué)了什么？我能做什么？

第二層脫節(jié)：時(shí)間的脫節(jié)，教材還在講50年前，業(yè)界早已走向AI時(shí)代。如果說課堂與實(shí)踐的脫節(jié)，還能通過增加實(shí)習(xí)、引進(jìn)企業(yè)導(dǎo)師勉強(qiáng)彌補(bǔ)，那第二層脫節(jié)——時(shí)間的脫節(jié)，幾乎是無解的。

商業(yè)世界的迭代以天、以小時(shí)計(jì)算，而高校的課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、師資結(jié)構(gòu)，調(diào)整起來異常緩慢。因?yàn)楦咝５膶I(yè)改革、課程更新、教材編寫、大綱調(diào)整，有一套漫長(zhǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)、層層審批的流程。這個(gè)流程，注定了高校教育永遠(yuǎn)慢于行業(yè)。

廣告學(xué)永遠(yuǎn)是對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，而市場(chǎng)永遠(yuǎn)正在走向未來。這種滯后，從一開始就寫在了廣告學(xué)的基因里。我自己深有體會(huì)?，F(xiàn)在站在講臺(tái)上，給08年出生的的大一新生們講《廣告學(xué)概論》，我翻著課本，常常有一種時(shí)空錯(cuò)位的感覺。

教材里的核心框架、核心理論，和我自己在二十年前讀大學(xué)時(shí)學(xué)的，幾乎沒有區(qū)別。書上的經(jīng)典案例，還是幾十年前的廣告片；書上的方法，還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的創(chuàng)意、投放、評(píng)估邏輯；書上推崇的思維，依舊是電視廣告稱霸時(shí)期的那一套。

可現(xiàn)實(shí)呢？現(xiàn)實(shí)中的品牌營(yíng)銷，早已進(jìn)入全域、算法、AI、直播、私域、圈層的時(shí)代。

04

我上周在課堂上，就和這群08后新生聊起廣告。

我問他們，你們印象里的廣告是什么？

答案出奇一致：腦白金、旺仔牛奶、電視上的廣告、電梯里的BOSS直聘、妙可藍(lán)多……這些洗腦又經(jīng)典的廣告，在他們眼里，就是“廣告”的全部樣子。

可好笑又心酸的是，這些08年左右出生的孩子，當(dāng)年這些廣告熱播時(shí)，他們不過兩三歲歲，根本沒有真實(shí)的記憶。

他們知道這些廣告，全是來自教科書、來自我們這些老師的講述。

更值得深思的是，當(dāng)我問起他們每天刷抖音、刷短視頻看到的內(nèi)容植入、網(wǎng)紅帶貨、直播間商單、信息流推薦時(shí)，他們幾乎一致?lián)u頭：“這不是廣告啊?！薄斑@是短視頻?！薄斑@是直播賣貨?！薄斑@是博主恰飯。”

在他們的認(rèn)知里，廣告＝電視廣告、戶外廣告、電梯廣告。
而今天真正占據(jù)商業(yè)傳播主流的形式，他們可能并不認(rèn)為是廣告。

放在以前，我一定會(huì)下意識(shí)地糾正他們。我會(huì)搬出學(xué)術(shù)定義，告訴他們廣告的概念遠(yuǎn)比這寬泛，所有付費(fèi)的、面向大眾的品牌信息傳播，都叫廣告。我會(huì)強(qiáng)調(diào)所謂的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性、概念完整性。

但現(xiàn)在，我不再去糾正他們的觀點(diǎn)。因?yàn)殄e(cuò)的，可能是我們。

糾正的意義在哪里呢？

廣告本身就是一個(gè)不斷變化、不斷被重新定義的事物。
昨天的廣告和今天的廣告不一樣，今天的廣告和明天的廣告又會(huì)不一樣。

死守一個(gè)幾十年前的定義，去框住一個(gè)飛速變化的行業(yè)，對(duì)這些年輕的學(xué)生來說，沒有任何價(jià)值。

這種時(shí)間的脫節(jié)，最可怕的地方就在這里：

書本還在懷念過去，學(xué)生還在誤解現(xiàn)在，而業(yè)界早已沖向未來。

05

廣告的終極問題已被解決：
“廣告學(xué)”的學(xué)科使命完成了如果說兩層脫節(jié)，是廣告學(xué)在教育層面的衰敗，
那真正讓廣告學(xué)走向“終結(jié)”的，是廣告這個(gè)行業(yè)的終極問題，可能已經(jīng)被徹底解決了。

廣告界有一句流傳了上百年的名言，被稱為廣告行業(yè)的哥德巴赫猜想：

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我永遠(yuǎn)不知道，浪費(fèi)的是哪一半。”

這句話的分量，怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。它相當(dāng)于物理學(xué)里的大一統(tǒng)理論，相當(dāng)于數(shù)學(xué)界的頂級(jí)猜想，是整個(gè)廣告學(xué)、廣告行業(yè)的核心命題、終極困惑。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，所有的關(guān)于創(chuàng)意、策劃、媒介、投放等等的方法論探索，本質(zhì)上都是為了回答這個(gè)問題。

因?yàn)樾畔⒉煌该?、?shù)據(jù)不精準(zhǔn)、受眾不可控，企業(yè)花大價(jià)錢拍廣告、買媒體，卻根本不知道誰看了、誰信了、誰買了。為了降低這種浪費(fèi)，廣告行業(yè)才誕生了無數(shù)大師、無數(shù)理論、無數(shù)創(chuàng)意方法論?？梢哉f，廣告學(xué)研究存在的最大意義，就是為了靠近這個(gè)答案。

但今天，這個(gè)問題被破解了。

有意思的是：破解它的，不是廣告大師，不是創(chuàng)意總監(jiān)，不是廣告學(xué)教授。
而是程序員、大數(shù)據(jù)、算法、人工智能。

在排除人為虛假流量的前提下，今天的數(shù)字技術(shù)可以清晰地告訴你：

你的廣告投給了誰、看了多久、點(diǎn)沒點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)沒轉(zhuǎn)化、哪一秒流失、哪一句話打動(dòng)了消費(fèi)者——AI甚至可以根據(jù)分析的結(jié)果，幫你自動(dòng)優(yōu)化文案、畫面、投放策略。

曾經(jīng)一群創(chuàng)意總監(jiān)腦暴幾天幾夜的成果，AI用幾分鐘就能完成，而且傳播效果可能比這群創(chuàng)意總監(jiān)給的方案更好。

曾經(jīng)廣告行業(yè)窮盡百年追求的答案，被技術(shù)用數(shù)據(jù)直接攤開在所有人面前。這就像物理學(xué)真的找到了大一統(tǒng)公式，天文學(xué)真的解開了宇宙起源的密碼——當(dāng)一門學(xué)科的終極問題被解決，它的歷史使命，也就基本完成了。

廣告的手段被技術(shù)顛覆，廣告的問題被算法破解，傳統(tǒng)廣告的生存空間，被擠壓得越來越小。

所以我才說，廣告學(xué)，真的走到頭了。

06

廣告學(xué)死了，但品牌學(xué)才剛剛開始廣告的終極目的是什么？

從來不是拍一支好看自嗨的廣告片，不是想一句炫酷的slogan，不是贏得一個(gè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。

廣告的根本目的，是把品牌和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是占領(lǐng)用戶心智，是讓消費(fèi)者信任你、選擇你、追隨你。

廣告是為賣貨服務(wù)的，
而品牌，是為了讓你能持續(xù)賣貨、賣更久、賣更貴。

廣告作為一種傳播手段，已經(jīng)被技術(shù)解構(gòu)、被時(shí)代顛覆。

但做品牌這件事，反而變得比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更重要、更艱難、更復(fù)雜。

今天的商業(yè)世界，早已經(jīng)不再是“有貨就能賣”的野蠻時(shí)代。

如果只拼產(chǎn)品、拼價(jià)格，所有企業(yè)都會(huì)陷入無休止的內(nèi)卷、無休止的價(jià)格戰(zhàn)，最后誰都活不好。

所以所有企業(yè)都明白一個(gè)道理：未來的競(jìng)爭(zhēng)，一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

07

但品牌怎么做？在今天，技術(shù)，讓答案變得更模糊。

以前做品牌很簡(jiǎn)單：

出一個(gè)新產(chǎn)品，找一位明星代言，想一句廣告語，砸錢上央視、投電梯廣告、線下貼海報(bào)，一套組合拳下來，品牌很快就能打響。

渠道固定、媒體集中、消費(fèi)者接收信息的入口單一，一切都有跡可循。

今天，一切都變了。

媒介多到眼花繚亂：抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書、微博、知乎、B站、豆瓣……每個(gè)平臺(tái)有不同的規(guī)則，每個(gè)圈層有不同的文化，每個(gè)群體有不同的喜好、梗、潮流、價(jià)值觀。

消費(fèi)者不再是沉默的受眾，他們可以發(fā)言、可以創(chuàng)作、可以傳播、可以造梗，每一個(gè)人都可以成為品牌的傳播節(jié)點(diǎn)。

廣告和公關(guān)徹底融為一體，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)、IP、故事、輿情、口碑、危機(jī)處理、全球化出?！协h(huán)節(jié)全部交織在一起。

08

而且，哪怕廣告做得好，品牌真的不一定好。

你可以拍出很牛逼、很感人、很出圈的廣告片；
你可以把產(chǎn)品性價(jià)比做到極致；你可以把抖音、小紅書、快手的玩法玩得特別溜，投放投出超高ROI；
你可以渠道能力超強(qiáng)，能拿下最好的廣告位、最好的位置；你甚至公關(guān)輿情很厲害，能讓很多媒體都幫你說話。

但即便把這些全都做到，你的品牌，也不一定能真正做的好。

所以說，做品牌，不只是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。
品牌是戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略下面無數(shù)個(gè)戰(zhàn)術(shù)、無數(shù)個(gè)策略的集合。

它特別復(fù)雜，像一個(gè)黑箱，變量多到數(shù)不清。哪怕你把某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)玩到極致，做到世界第一；哪怕你把一堆戰(zhàn)術(shù)都玩得很溜，可一旦組合搭配不對(duì)，品牌照樣做不起來。

所以品牌這件事，真的太難、太復(fù)雜了。

而很多廣告大師、知名廣告公司的總監(jiān)，做一輩子其實(shí)都在做“作品”。

什么是作品？就是給你一個(gè)明確的命題，在這個(gè)框框里，做出一個(gè)有創(chuàng)意、好看、能得獎(jiǎng)的東西。但它到底對(duì)品牌建設(shè)有多大用，其實(shí)誰也說不清楚。

還有很多所謂的品牌營(yíng)銷大佬、總監(jiān)，很多時(shí)候只是在一個(gè)已經(jīng)成熟的大品牌、大廠里工作。他們對(duì)品牌真正的理解有多深，我們其實(shí)一直是持懷疑態(tài)度的。反而是那些白手起家的創(chuàng)業(yè)者，才能真正把品牌從0到1做起來；

他們可能不會(huì)總結(jié)理論，不會(huì)琢磨出成套的方法論，甚至很多時(shí)候是靠時(shí)機(jī)、靠運(yùn)氣、靠一些說不清的決策，把品牌做起來了。

但這恰恰說明，品牌學(xué)的空間太大了。那些模糊的因果、復(fù)雜的邏輯、底層的規(guī)律，都值得去研究、去總結(jié)、去分析。這個(gè)時(shí)代，做廣告、做創(chuàng)意、做增長(zhǎng)、做獲客、做自媒體、做新媒體的方法論，早就飽和了，而且天天在變。

但真正能幫你搭建一整個(gè)品牌體系，把所有戰(zhàn)術(shù)像齒輪一樣精密組合起來、長(zhǎng)期有效的方法論，卻少之又少。

老一代廣告人還在堅(jiān)守幾十年前的經(jīng)驗(yàn)，新一代00后創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在用大數(shù)據(jù)、算法和AI，重新定義品牌。所有人都在同一條賽道上，卻沒有通用教科書解法，沒有萬能的公式，沒有絕對(duì)正確的路徑。品牌之所以復(fù)雜，因?yàn)樗窍M(fèi)者對(duì)企業(yè)所有認(rèn)知的總和。

它涉及產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、文化、價(jià)值觀、傳播、服務(wù)、口碑、社會(huì)責(zé)任，甚至出海后的跨文化溝通、海外社媒運(yùn)營(yíng)、全球用戶心智占領(lǐng)。

它太大、太系統(tǒng)、太動(dòng)態(tài)、太抽象、太復(fù)雜。也正因如此，品牌，才值得成為一門獨(dú)立的、全新的學(xué)科。廣告，只是品牌傳播里的一個(gè)環(huán)節(jié)、一種手段。只不過在過去幾十年（傳統(tǒng)媒體時(shí)代），廣告承擔(dān)了品牌傳播最核心的功能，所以廣告學(xué)一枝獨(dú)秀。

而今天，品牌構(gòu)建的體系早已超出廣告的承載范圍，我們需要一個(gè)更大、更包容、更貼近未來的學(xué)科，去裝下這一切。這個(gè)學(xué)科，就是品牌學(xué)。

09

寫給廣告學(xué)的老師同事們：要主動(dòng)走進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)寫到這里，我想先對(duì)我的同行們——全中國(guó)所有廣告學(xué)的老師，說幾句心里話。

我們都是對(duì)廣告有情懷、有熱愛的人，我們見證過它的輝煌，也陪伴過它的衰落。但我們不能讓情懷，擋住學(xué)生的未來。如果你真的想讓自己的教學(xué)有價(jià)值，想讓你的學(xué)生學(xué)有所用，我有三個(gè)最真誠(chéng)的建議。

第一，一定要走出課堂，走進(jìn)實(shí)踐。廣告學(xué)也好，品牌學(xué)也罷，都是應(yīng)用型學(xué)科，不是純理論研究。讀100本經(jīng)典的廣告經(jīng)典書籍固然重要，但只有親身扎進(jìn)一家企業(yè)，真刀真槍地干100天，才能深刻理解這些經(jīng)典的真正意義。讀萬卷書，更要行萬里路。不下場(chǎng)，就不知道商業(yè)的真實(shí)模樣；不實(shí)戰(zhàn)，講出來的理論永遠(yuǎn)是空中樓閣。

第二，一定要擁抱技術(shù)，擁抱未來。去年，我在美國(guó)伊利諾伊大學(xué)傳播院訪學(xué)時(shí)，深有感觸。這所曾經(jīng)以傳統(tǒng)廣告學(xué)聞名世界的高校，早已對(duì)專業(yè)進(jìn)行了徹底升級(jí)：廣告學(xué)專業(yè)大量融入計(jì)算機(jī)課程，例如數(shù)據(jù)科學(xué)、編程思維、算法邏輯等。他們認(rèn)為：廣告已經(jīng)被技術(shù)顛覆，不懂?dāng)?shù)據(jù)、不懂AI、不懂算法，未來連入門的資格都沒有。如果我們還抱著幾十年前的經(jīng)典理論咬文嚼字，把書本上那些老一輩的“只言片語”，當(dāng)成唯一的真理，和古代科舉考生死讀四書五經(jīng)，沒有任何區(qū)別。

第三，擁抱品牌學(xué)，學(xué)術(shù)研究大有可為。廣告學(xué)的賽道太窄了，可研究的邊界太有限了。而品牌學(xué)打開了一片全新的天空：研究范圍更廣、價(jià)值更大、貼近產(chǎn)業(yè)更深、未來空間更廣闊。廣告學(xué)的退場(chǎng)，不是我們的失敗，而是我們展開更全面的研究的機(jī)會(huì)。

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寫給全國(guó)近10萬廣告學(xué)在讀學(xué)生：別焦慮，你要活成一個(gè)品牌最后，我想寫給全國(guó)近10萬廣告學(xué)專業(yè)的在讀新生。

我知道，你們中的很多人都很迷茫，很焦慮。網(wǎng)上到處都在說廣告行業(yè)衰退了，廣告專業(yè)要撤銷了，畢業(yè)即失業(yè)。你們看著課本，看著行業(yè)，看著比你們大不了幾歲的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的出路，很容易陷入不知所措。但我想告訴你們：不必恐慌，更不必自我否定。

你們的思維：一定要走在學(xué)校改革的前面、走在課程更新的前面。哪怕你現(xiàn)在還在上廣告學(xué)的課，也要用品牌學(xué)的思維要求自己。課本上的經(jīng)典理論，你們需要去了解，但不必死磕；文案、設(shè)計(jì)、軟件這些技能，可以去學(xué)——但不要認(rèn)為學(xué)會(huì)一些具體的手藝，就能萬事大吉；真正需要去學(xué)習(xí)的，是那些AI取代不了、時(shí)代淘汰不了的底層能力：是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知、對(duì)人性的洞察能力、快速學(xué)習(xí)能力、跨界整合能力、強(qiáng)大的溝通能力，以及開闊的視野、對(duì)一切新事物保持敏感的好奇心。

陳奕迅有一首經(jīng)典的歌，叫做《像一句廣告》，里面唱道：

“你必須活得像一句廣告，把自己無聊的一面都刪掉，才會(huì)被人記住不會(huì)忘掉?！?/strong>

在那個(gè)廣告輝煌的年代，這句話代表著光鮮、完美、引人注目，把所有不完美的一面藏起來，活成別人喜歡的樣子。

但今天，這段歌詞該升級(jí)了：

“你必須活得像一個(gè)品牌，在人群中找到自己的存在，才能一直自信和精彩！”

從大學(xué)開始，就建立你的個(gè)人品牌意識(shí)。品牌意識(shí)，就是想清楚：你是誰？你的定位是什么？你的核心優(yōu)勢(shì)是什么？你能為別人提供什么價(jià)值？你想成為一個(gè)什么樣的人？你如何讓別人記住你、信任你、選擇你？

專業(yè)會(huì)消失，行業(yè)會(huì)迭代，技術(shù)會(huì)更新，但一個(gè)人的品牌、認(rèn)知、底氣、能力，永遠(yuǎn)屬于你自己。

廣告學(xué)的時(shí)代，正在落幕。品牌學(xué)的時(shí)代，正在走來。從廣告學(xué)到品牌學(xué)，不是終結(jié)，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的告別，也是一次鄭重的重生。

不必為一門學(xué)科的消亡而惋惜，因?yàn)槲覀冋嬲非蟮模瑥膩聿皇且粋€(gè)名字。

作者公眾號(hào)：劉佳佳談品牌（ID：Newconsumptiondinner）