麥吉麗CMO?Terry：高端化是系統(tǒng)工程，先有定義權(quán)才有定價(jià)權(quán) | 2025第六屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)

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舉報(bào) 2026-03-11

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在美妝行業(yè)風(fēng)云變幻的今天，高端化已成為品牌突破與存續(xù)的必經(jīng)之路。

然而，這條路上正橫亙著一個(gè)亟待解決的行業(yè)困境：雖然超過(guò)70%的消費(fèi)者愿意為“科技成分”與“獨(dú)特體驗(yàn)”支付更高溢價(jià)，但市場(chǎng)上真正能同步實(shí)現(xiàn)科技差異化、情感價(jià)值與價(jià)格認(rèn)同的高端國(guó)貨產(chǎn)品并不多。在“成分趨同”與“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷”日益加劇的當(dāng)下，高端品牌的稀缺性正被逐漸稀釋?zhuān)絹?lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，重新審視高端的本質(zhì)——這并非僅是價(jià)格的攀升，更是產(chǎn)品力、品牌力與價(jià)值主張三者融合的全面躍升。

2025第六屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，麥吉麗CMO Terry與我們分享了國(guó)貨品牌的高端化突圍之道。

從亮相法國(guó)戛納國(guó)際舞臺(tái)，到在有“化妝品界奧運(yùn)會(huì)”之稱(chēng)的IFSCC上摘得最高獎(jiǎng)項(xiàng)；捧回來(lái)一堆國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)和論文成果之外，麥吉麗的高端化進(jìn)程仍在持續(xù)，從單品到體系構(gòu)建，從贏(yíng)得市場(chǎng)認(rèn)可到贏(yíng)得價(jià)值認(rèn)同，這背后，是品牌無(wú)數(shù)實(shí)踐積累出的真知灼見(jiàn)。

以下是Terry的分享，經(jīng)整理。

麥吉麗CMO Terry

01 洞見(jiàn)現(xiàn)狀：直面國(guó)貨高端化的三大困境

做一個(gè)有價(jià)值的品牌，可能不僅僅是方法論的累積，更多的是一種內(nèi)心的認(rèn)同和心法的累積。麥吉麗在高端化道路上的探索與實(shí)踐積累了寶貴心得，今天，我將從三個(gè)方面分享麥吉麗從用戶(hù)心智到生態(tài)壁壘的高端化突圍之道。

首先，我們先從現(xiàn)狀和問(wèn)題講起，一般來(lái)說(shuō)，國(guó)貨美妝在高端化過(guò)程中會(huì)面臨三大困境：

1、“平替”標(biāo)簽與價(jià)格枷鎖：
用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知長(zhǎng)期被“高性?xún)r(jià)比”框定，視其為進(jìn)口品牌的“平替”。為在進(jìn)口品牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)中破局，部分國(guó)貨曾以低價(jià)策略切入，卻也固化了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期?！捌教妗睒?biāo)簽逐漸成為品牌向上突破的價(jià)值桎梏。

2、信任赤字與技術(shù)空心化：
研發(fā)投入不足與技術(shù)積累薄弱，削弱了品牌的信任根基。國(guó)際品牌憑借百年科研沉淀，在皮膚機(jī)理與解決方案上構(gòu)建了深厚的敘事體系。相比之下，國(guó)貨品牌常陷入“技術(shù)空心化”的困境，難以建立真正的科技話(huà)語(yǔ)權(quán)與用戶(hù)深度信任。

3、價(jià)值認(rèn)同與文化表達(dá)缺失：
在高端化進(jìn)程中，僅有產(chǎn)品升級(jí)并不足夠。國(guó)貨品牌往往在文化敘事與情感聯(lián)結(jié)上表現(xiàn)薄弱，尚未形成具有全球共鳴的品牌哲學(xué)。文化自信的缺失，使品牌溢價(jià)缺乏可持續(xù)的精神支撐。

02 破局之道：麥吉麗的高端化方程

面對(duì)這些共性的困境，麥吉麗沒(méi)有選擇捷徑，而是回歸本質(zhì)，構(gòu)建了一套環(huán)環(huán)相扣的破解之道。我們借鑒了華為的技術(shù)破壁、江南布衣的用戶(hù)生態(tài)與波司登的文化溢價(jià)等跨行業(yè)智慧，總結(jié)出這樣一個(gè)公式：高端化成功= (技術(shù)誠(chéng)意 + 科研壁壘) × 文化溢價(jià) ^ 服務(wù)生態(tài)。

技術(shù)誠(chéng)意，是高端化的基石，它始于最樸素的“不糊弄”。

我們相信，誠(chéng)意首先要寫(xiě)在成分表里。以我們的明星產(chǎn)品“精粹平衡水”為例，行業(yè)慣例是“水”作為基底，而我們則用獨(dú)家核心成分“麥膚因?”（大米發(fā)酵產(chǎn)物濾液）直接替代水，使其位列成分表首位。這不僅是成本的增加，更是態(tài)度的彰顯——我們希望通過(guò)這種“底線(xiàn)革命”，重新定義國(guó)貨的誠(chéng)意標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶(hù)從第一眼就能感知到品牌的實(shí)在與用心。

當(dāng)誠(chéng)意沉淀為體系，便構(gòu)筑起了難以撼動(dòng)的科研壁壘。

單一的成分創(chuàng)新容易被模仿，而基于深刻洞察的系統(tǒng)性解決方案，才能形成真正的護(hù)城河。我們研究的原點(diǎn)始終是“亞洲肌膚”。例如在美白領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)亞洲肌膚的“不白”是黑、黃、紅多維度問(wèn)題的疊加。因此，我們跳出了單一成分濃度的內(nèi)卷，提出了“白-凈-透”三維整全美白模型，并發(fā)布《整全美白指南》。在抗衰領(lǐng)域，同樣基于多組學(xué)研究，構(gòu)建了針對(duì)亞洲肌膚特征的整全方案。這一切都有硬核rane數(shù)據(jù)支撐，例如SGS報(bào)告顯示，我們的產(chǎn)品28天淡斑率達(dá)39%，膠原生成提升116.9%。用系統(tǒng)化的科研和可視化的功效，建立起專(zhuān)業(yè)的信任。

然而，科技需要溫度，理性需要共鳴?？茖W(xué)壁壘之上，必須澆筑能夠觸動(dòng)心弦的文化溢價(jià)。

我們思考，如何讓東方智慧與匠心被世界看見(jiàn)并認(rèn)同？今年，我們找到了一個(gè)絕佳的載體——景德鎮(zhèn)白瓷。其英文名“china”本身就是一個(gè)文化符號(hào)，其“白”是跨越千年的東方審美。我們與陶瓷非遺傳承人合作，將選料、拉坯、淬煉的匠心歷程，與產(chǎn)品研發(fā)的科技精神相融合；并邀請(qǐng)陳數(shù)女士演繹，通過(guò)“白之凈、形、潤(rùn)、光”的藝術(shù)敘事，將一款護(hù)膚品升華為東方美學(xué)的當(dāng)代表達(dá)。這場(chǎng)“瓷白” campaign 實(shí)現(xiàn)了科技與文化的破圈融合，登上了微博熱搜前三，在全網(wǎng)引發(fā)熱議。它證明了，當(dāng)產(chǎn)品承載了獨(dú)特的文化價(jià)值，便能在用戶(hù)心中產(chǎn)生超越功能的情感共鳴。

這一切的終點(diǎn)，并非一次交易，而是一段長(zhǎng)期關(guān)系的起點(diǎn)，這由“服務(wù)生態(tài)”來(lái)保障。

高端化不僅是產(chǎn)品定價(jià)，更是關(guān)系定價(jià)。我們通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了“科學(xué)力、響應(yīng)力、情感力”三維情緒價(jià)值模型：從1對(duì)1的專(zhuān)屬肌膚診斷，到快速的問(wèn)題急救響應(yīng)，再到不經(jīng)意間的心意禮遇，我們的目標(biāo)是提供一種超越買(mǎi)賣(mài)的陪伴體驗(yàn)。當(dāng)用戶(hù)感受到真誠(chéng)的關(guān)懷與專(zhuān)業(yè)的守護(hù)，品牌便從“可選”變成了“值得信賴(lài)的伙伴”。

技術(shù)、科研、文化、服務(wù)，這四個(gè)要素并非簡(jiǎn)單的疊加。技術(shù)誠(chéng)意與科研壁壘是堅(jiān)實(shí)的底座（+），文化溢價(jià)是關(guān)鍵的乘數(shù)（×），而服務(wù)生態(tài)則是指數(shù)級(jí)的放大器（^），共同驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值螺旋式上升。

03 賦能未來(lái)：AI驅(qū)動(dòng)與價(jià)值定義

當(dāng)高端化的系統(tǒng)工程搭建完成，如何讓其持續(xù)進(jìn)化、保持領(lǐng)先？麥吉麗的選擇是，擁抱未來(lái)的技術(shù)引擎，并回歸價(jià)值的本質(zhì)思考。

在方法論落地的同時(shí)，AI正成為關(guān)鍵的效率與創(chuàng)新催化劑。它深入我們的研發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)分子模擬加速功效成分的篩選與配方優(yōu)化；它賦能一線(xiàn)服務(wù)，為美容顧問(wèn)提供智能化的肌膚診斷支持與溝通工具；它甚至重塑內(nèi)容創(chuàng)造，將復(fù)雜的科研成果轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者易于理解的多語(yǔ)言故事。AI不是噱頭，而是讓我們能更高效、更精準(zhǔn)地將“技術(shù)誠(chéng)意”與“科研壁壘”轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知價(jià)值的工具。

與此同時(shí)，我們的資源整合路徑也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從過(guò)去的“引進(jìn)來(lái)”，虛心學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，到今天堅(jiān)定地“走出去”，在國(guó)際學(xué)術(shù)舞臺(tái)發(fā)表論文，與國(guó)際頂尖實(shí)驗(yàn)室共建研發(fā)中心，致力于構(gòu)建一個(gè)以亞洲肌膚為中心的全球研發(fā)生態(tài)。這標(biāo)志著我們正從技術(shù)的跟隨者，向標(biāo)準(zhǔn)的共同制定者邁進(jìn)。

這一切的努力，最終都指向三個(gè)核心結(jié)論，這也是麥吉麗高端化征程的心得所在：

第一，定義權(quán)決定定價(jià)權(quán)。高端化的本質(zhì)，不是追求更貴的價(jià)格，而是創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。我們始終在問(wèn)自己：我們?yōu)槭袌?chǎng)和用戶(hù)定義了什么樣的新標(biāo)準(zhǔn)、新體驗(yàn)？只有當(dāng)品牌掌握了價(jià)值鏈的定義權(quán)，才能真正打破國(guó)貨的價(jià)格天花板。

第二，體系化對(duì)抗碎片化。單一的故事或成分無(wú)法支撐長(zhǎng)久的高端認(rèn)同。我們構(gòu)建的，是針對(duì)亞洲肌膚的整全科研體系。我們交付的，是與國(guó)際品牌形成的“科研代差”與“功效代差”。這才是能夠被驗(yàn)證、被信賴(lài)的高端化標(biāo)準(zhǔn)答案。

第三，讓世界為體系買(mǎi)單，而非僅為故事付費(fèi)。 動(dòng)人的品牌故事是重要的，但堅(jiān)實(shí)的技術(shù)與文化體系才是根基。我們最終的目標(biāo)，是讓全球市場(chǎng)認(rèn)可并愿意為“東方功效護(hù)膚”這一整套價(jià)值體系付費(fèi)。這背后，是科學(xué)、文化、服務(wù)共同構(gòu)筑的堅(jiān)實(shí)底座。

展望未來(lái)，麥吉麗將繼續(xù)在這條路上深耕。我們相信，高端化是一場(chǎng)永無(wú)止境的修煉——以技術(shù)筑牢根基，以文化注入靈魂，以服務(wù)溫暖關(guān)系，以智能迎接未來(lái)。唯有如此，國(guó)貨品牌才能在全球高地的競(jìng)爭(zhēng)中，贏(yíng)得持久的尊重與閃耀。

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