原標(biāo)題：“換了新的手機(jī)了，那舊的呢”：營銷鬼才轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，如何征服4000萬年輕人？

2026年春晚上的一句：“換了新手機(jī)，舊的呢？”，讓全國的年輕觀眾集體接梗：“上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收了”。

話題 #轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)請給春晚打錢# 登上微博熱門榜，
抖音平臺“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”搜索量暴漲300%。

這個(gè)做二手?jǐn)?shù)碼回收的品牌，沒給春晚一分錢的廣告費(fèi)，卻憑一個(gè)讓年輕人共鳴的梗，斬獲億萬級曝光，成為本屆春晚最大的“隱形贏家”。

反觀行業(yè)內(nèi)的老牌玩家，愛回收、拍拍二手等競品，曾砸下重金投放線下硬廣、簽約頂流明星、鋪全平臺信息流廣告，卻始終難以穿透年輕人的心智壁壘。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作為后起之秀，僅用三四年時(shí)間便逆襲成為行業(yè)頭部，用戶規(guī)模突破4000萬且實(shí)現(xiàn)盈利。

它的迅速崛起，并不是偶然，而是一套以“反漏斗模型”為骨架、“人本主義”為底色的圈層化營銷打法的必然結(jié)果：不請大明星、不投線下硬廣、不做傳統(tǒng)信息流廣告，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用極低的營銷成本，撬動了一張自驅(qū)動、高粘性的傳播矩陣，也為資源有限的中小品牌，啟發(fā)了一條高效的增長新路徑。

一、反漏斗增長模型：
跳出廣撒網(wǎng)，從圈層引爆到全民認(rèn)知

傳統(tǒng)品牌營銷長期深陷“漏斗模型”的桎梏：砸重金請明星代言、投央視與戶外硬廣、鋪全平臺信息流，先用大水漫灌覆蓋海量泛人群，再通過層層篩選轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶。可在流量碎片化、算法化、圈層化，且注意力稀缺的當(dāng)下，這種模式的弊端愈發(fā)凸顯——成本高、精準(zhǔn)度低，大量營銷預(yù)算消耗在非目標(biāo)人群身上，最終陷入“越投錢越?jīng)]效果”的惡性循環(huán)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營銷策略，顛覆了這一傳統(tǒng)邏輯，采用了“反漏斗傳播模型”，核心邏輯從“先做廣再做精”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋茸錾詈诵娜樱僮層脩糇园l(fā)向外擴(kuò)散”。其整個(gè)營銷體系沒有大規(guī)模的廣告投放，所有傳播發(fā)酵都始于抖音和B站兩個(gè)年輕人聚集的核心陣地，從小眾圈層出發(fā)，從小到大完成全民認(rèn)知的構(gòu)建。

這一模型最鮮明的特點(diǎn)的是：以核心用戶為原點(diǎn)，用精準(zhǔn)內(nèi)容撬動自發(fā)傳播，讓品牌認(rèn)知從圈層走向大眾。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的核心用戶畫像十分清晰：95后、00后的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。這群人數(shù)碼嘗鮮欲強(qiáng)、換機(jī)頻率高，是二手?jǐn)?shù)碼交易的主力人群，也天然排斥生硬的廣告推銷。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒有試圖討好所有消費(fèi)者，而是將所有營銷資源聚焦在這群核心用戶身上，形成精準(zhǔn)打擊：
他們關(guān)注什么博主，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就和什么博主合作；
他們喜歡什么內(nèi)容形式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就打造什么內(nèi)容；
他們活躍在哪個(gè)平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營銷陣地就扎根在哪。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)搭建了一套低成本、高粘性的營銷傳播矩陣，而“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)”正是這個(gè)矩陣的核心IP。七八名女團(tuán)成員各有專屬賬號和鮮明人設(shè)，她們不只是品牌的“代言人”，更是真實(shí)的上門回收工程師——不僅會更新上門回收手機(jī)的日常，還會分享工作趣事與生活片段——畢竟，誰會拒絕看漂亮又有真實(shí)感的小姐姐們呢？

可愛的“神秘眼睛女”CC，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)的門面擔(dān)當(dāng)，主打賣萌可愛風(fēng)，牢牢圈住二次元宅男群體；
能說會道的凱莉是口才擔(dān)當(dāng)，以爽朗健談的性格和反差萌，精準(zhǔn)戳中喜歡趣味互動的粉絲；
古靈精怪的小婷是搞笑擔(dān)當(dāng)，機(jī)車酷颯的外形搭配搞怪吐槽，輕松俘獲偏愛歡樂氛圍的年輕觀眾；
元?dú)馓鹈眯⌒?1是唱跳擔(dān)當(dāng)，粵語說唱與活力舞蹈的組合，緊緊吸引熱衷潮流文化的群體；
軟萌迷糊的小鹿是顏值甜妹，漢服古風(fēng)造型搭配呆萌發(fā)呆的日常，狠狠抓住偏愛溫柔可愛風(fēng)的粉絲心。

有趣的是，女團(tuán)視頻里的很多“機(jī)主嘉賓”，憑借鮮明的個(gè)性，也意外收獲了專屬粉絲。這些“非官方IP”和女團(tuán)賬號相互聯(lián)動，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的傳播矩陣從“品牌賬號矩陣”升級為“多元真人矩陣”。每個(gè)賬號都有自己的粉絲圈層，每個(gè)圈層都能自發(fā)為品牌傳播，形成“一人帶一圈，一圈帶一片”的鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。

有人說：“看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)收手機(jī)，比追綜藝還上癮，不知不覺就記住了‘舊機(jī)回收上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)’?！?/p>

如果說轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)是反漏斗模型的核心支點(diǎn)，那么KOL/KOC的深度合作則讓這個(gè)矩陣的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的合作邏輯顛覆了傳統(tǒng)的“唯流量論”：

從不以粉絲量為唯一合作標(biāo)準(zhǔn)，哪怕是只有幾萬粉的小眾博主，只要粉絲粘性強(qiáng)、圈層代表性足，都會成為重點(diǎn)合作對象。

更關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與KOL/KOC的合作并非簡單的“廣告植入”，而是深度的內(nèi)容共創(chuàng)——品牌不設(shè)定死腳本，讓博主根據(jù)自己的風(fēng)格調(diào)性，把“賣舊機(jī)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心信息自然融入內(nèi)容。

數(shù)碼博主測評新機(jī)時(shí)，順嘴聊一句舊機(jī)回收估價(jià)；
生活博主分享省錢技巧時(shí)，提一句“舊平板掛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)秒出”；
影視博主玩梗時(shí)，調(diào)侃 “反派的舊手機(jī)也就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能收了”；
情感博主演繹劇情時(shí)候，說“把前男友/女友掛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上了”；
校園博主分享宿舍斷舍離時(shí)，現(xiàn)場演示轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上門回收的全過程；

這些內(nèi)容看似是博主的日常分享，實(shí)則精準(zhǔn)戳中用戶需求，哪怕粉絲知道是廣告，也愿意看、愿意信、愿意轉(zhuǎn)。這種合作模式，讓幾乎所有合作KOL的粉絲，都能在自然的內(nèi)容消費(fèi)中接受轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品牌信息，沒有推銷感，卻有強(qiáng)記憶點(diǎn)。

成千上萬個(gè)KOL/KOC的內(nèi)容在抖音、B站、小紅書等平臺同步發(fā)酵，覆蓋了數(shù)碼、生活、搞笑、影視、校園等幾十個(gè)興趣圈層。

每個(gè)圈層的核心用戶被打動后，又會通過朋友圈、社群等私域渠道，把品牌信息分享給身邊的人，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品牌認(rèn)知從核心圈層層向外擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)了“不投硬廣，卻無處不在”的傳播效果。這正是反漏斗傳播模型的最大威力：用精準(zhǔn)的圈層內(nèi)容，撬動用戶的自發(fā)傳播，讓營銷成本最小化，傳播效果最大化。

二、人本主義營銷：
不止拼價(jià)格服務(wù)，更拼年輕人的情感

認(rèn)同從學(xué)術(shù)層面剖析，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)營銷的成功，背后是人本主義心理學(xué)的底層支撐。

人本主義的核心是“以人為中心，關(guān)注人的情感需求和價(jià)值認(rèn)同”，而非單純聚焦產(chǎn)品功能或價(jià)格。放在商業(yè)領(lǐng)域，這一理論的實(shí)踐邏輯是：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都沒有明顯的差異的時(shí)候，能真正打動用戶的，往往是品牌帶給用戶的情感體驗(yàn)和身份認(rèn)同。

二手?jǐn)?shù)碼回收行業(yè)本就沒有太高的技術(shù)門檻，各大平臺的回收價(jià)格相差無幾，服務(wù)也沒有本質(zhì)的跨越性提升。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的回收價(jià)未必比愛回收高，服務(wù)也未必比拍拍二手更優(yōu)，但年輕人偏偏愿意選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。答案就在于，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)抓住了人本主義的核心，讓品牌從“一個(gè)二手交易平臺”，變成了“年輕人喜歡的、親和的、有趣的伙伴”，給了年輕人強(qiáng)烈的情感認(rèn)同和身份歸屬感。

反觀其競品，始終把營銷重心放在“價(jià)格高、服務(wù)好”的功能層面，廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)“回收價(jià)更高”、“上門更快捷”，卻忽略了年輕人深層次的情感需求。對于Z世代而言，選擇一個(gè)品牌，不僅看產(chǎn)品和服務(wù)，更看這個(gè)品牌是否“懂自己”，是否和自己的價(jià)值觀契合，是否能讓自己產(chǎn)生“我用這個(gè)品牌，就是年輕的、潮的、懂生活的代表”的身份認(rèn)同——

這正是社會學(xué)中“身份消費(fèi)”理論的核心觀點(diǎn)：消費(fèi)行為不再只是滿足物質(zhì)需求，更是個(gè)體表達(dá)自我身份、尋求圈層認(rèn)同的重要方式。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從始至終都在做“貼近年輕人”的事，摒棄了傳統(tǒng)品牌“端著”的姿態(tài)，用年輕人喜歡的方式和他們溝通。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)的視頻里，沒有刻板和尷尬的品牌硬宣傳，只有一個(gè)個(gè)有趣的故事：

小學(xué)生偷拿媽媽的舊手機(jī)換零花錢的可愛；
女生賣掉前男友送的手機(jī)的灑脫；
老人翻出壓箱底老手機(jī)，翻看起相冊里往日照片時(shí)候的感動；
外賣小哥用舊手機(jī)換錢給孩子買禮物的溫情；
這些故事貼近生活、充滿煙火氣，讓年輕人覺得“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)懂我的生活，懂我的情緒”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與KOL/KOC的共創(chuàng)內(nèi)容，也沒有生硬的口號，只有朋友間的隨口推薦，讓年輕人覺得“這不是品牌在推銷，而是我關(guān)注的博主在給我推薦好東西”。

春晚后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方一句幽默的“對不起大家，沒錢上春晚”，更是立住了“接地氣、不油膩、和年輕人玩在一起”的品牌人設(shè)，讓網(wǎng)友好感度暴增。

有用戶在評論區(qū)留言：“本來只是想處理舊手機(jī)，結(jié)果越看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容越喜歡，現(xiàn)在覺得用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一件很潮的事?！?/p>

用傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”來看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)滿足的不僅是用戶“處理舊手機(jī)”的工具性需求，更滿足了情緒釋放、社交談資、身份標(biāo)簽等多重心理需求。年輕人選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不再只是“為了回收舊手機(jī)”，更是因?yàn)椤坝棉D(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收手機(jī)是一件很流行、很潮的事情”。

就像一些用戶說的：“其實(shí)在哪回收都差不多，但就是愿意找轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，感覺和他們打交道很舒服，像和朋友相處一樣?！碑?dāng)品牌不再把用戶當(dāng)成“消費(fèi)的對象”，而是當(dāng)成“溝通的伙伴”，關(guān)注用戶的情感需求和身份認(rèn)同，就能在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)同質(zhì)化的市場中，打造出獨(dú)一無二的品牌競爭力。

在當(dāng)下的消費(fèi)市場，尤其是面對年輕消費(fèi)群體時(shí)，情感認(rèn)同遠(yuǎn)比功能宣傳更重要，身份歸屬遠(yuǎn)比價(jià)格優(yōu)勢更能打動用戶。

三、啟示：
反漏斗+人本主義，新時(shí)代品牌增長的捷徑

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的成功，是反漏斗傳播與人本主義結(jié)合的必然結(jié)果，為資源有限的中小品牌提供了可落地的營銷范本。

在流量昂貴、競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，傳統(tǒng)“燒錢打廣告、請明星代言”的模式正在過時(shí)，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的打法精準(zhǔn)擊中了新時(shí)代營銷的核心：精準(zhǔn)聚焦、情感連接、自發(fā)傳播。

1、聚焦核心圈層，拒絕廣撒網(wǎng)：中小品牌資源有限，與其和巨頭搶泛流量，不如明確“核心用戶是誰、在哪活躍、喜歡什么”，將資源集中投入核心圈層。

如同主打平價(jià)漢服的品牌，聚焦B站、小紅書的漢服圈層做內(nèi)容，遠(yuǎn)比全平臺硬廣更高效省錢。

2、摒棄硬廣思維，做有價(jià)值的內(nèi)容：年輕人反感的不是品牌廣告，而是生硬推銷。品牌應(yīng)從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”，像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一樣與KOL/KOC共創(chuàng)，將品牌信息融入實(shí)用攻略、搞笑故事或情感共鳴內(nèi)容中，而不是只是將KOL/KOC當(dāng)成用于投放廣告的普通媒體。

3、跳出功能內(nèi)卷，打造情感認(rèn)同：當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)趨同時(shí)，情感認(rèn)同是核心競爭力。

品牌無需陷入功能比拼，而應(yīng)關(guān)注用戶情感需求：比如，寵物零食品牌可聚焦“都市青年的孤獨(dú)與陪伴”的情感痛點(diǎn)，護(hù)膚品牌可傳遞“悅己主義和儀式感”文化，讓用戶覺得“品牌懂我”，形成身份歸屬感。

4、低成本打造真人IP，讓品牌有人的溫度：無需搭建龐大矩陣，老板或者任何員工都能成為IP。社區(qū)咖啡店老板分享做咖啡的日常，手工飾品設(shè)計(jì)師講解創(chuàng)作細(xì)節(jié)，真實(shí)、持續(xù)的內(nèi)容能打破品牌與用戶的隔閡，建立信任與情感連接，這正是撬動自發(fā)傳播的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的案例證明，新時(shí)代營銷早已不是“誰錢多誰贏”，而是“誰懂用戶誰贏”。

“反漏斗”解決效率與增長問題，“人本主義”解決信任與忠誠問題：
二者結(jié)合，正是中小品牌在流量碎片化時(shí)代低成本破圈、快速增長的最佳路徑。

最好的營銷不是說服，而是讓用戶主動認(rèn)同、自愿發(fā)聲。

作者公眾號：劉佳佳談品牌（ID：Newconsumptiondinner）