元寶紅包、微信紅包和支付寶紅包，三家推廣策略總結(jié)

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舉報 2026-02-28

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我在《賣貨真相》中主要講了市場營銷中的渠道和推廣兩部分，其中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，又是很很特殊的一類，因為這種產(chǎn)品需要的是下載安裝和留存日活，而不是交易發(fā)生。今天借著元寶紅包這件事，再聊一聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣話題?！●R宋

周末，我們的讀書群里陸續(xù)有人在分享元寶紅包（后來被我封殺了）。

為什么呢？

因為分享之后，只要有人領(lǐng)紅包，分享者就可以獲得一次抽獎機會。除了每次抽獎會獲得一些現(xiàn)金，還有機會獲得萬元小馬卡。這種盛況，恍惚中又回到了當(dāng)初企業(yè)營銷全民學(xué)微信裂變的年代。

觀察元寶紅包，可以看到它有幾個作用。

第一，促下載。因為可以通過紅包分享來促進下載。

第二，促日活。由于紅包的刺激和分享，會帶來日活增加，但這種日活未必能維持，所以我看元寶紅包的抽獎設(shè)計從2月1號持續(xù)到了春節(jié)，兩周時間是可能把使用習(xí)慣養(yǎng)成的。

第三，功能引導(dǎo)使用。通過設(shè)置不同使用任務(wù)，引導(dǎo)新手開始使用元寶，或者讓老用戶嘗試新功能。比如做春節(jié)模板，其實是圖片創(chuàng)作的功能使用引導(dǎo)?！昂驮獙毩牧拇汗?jié)話題”，屬于最基本的對話功能引導(dǎo)。騰訊撒了10億現(xiàn)金，大概兩周時間花光，這不禁讓人感嘆，大廠的運營資源真是充沛，正規(guī)部隊的打法，就是堆范弗利特當(dāng)量，直接飽和攻擊。這就是人人羨慕的運營暴力美學(xué)，不是每個運營都有機會體驗萬炮齊發(fā)的快感。

我以前也做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，預(yù)算都是200塊200塊地花，看到這里只有羨慕的份。不過也不要以為10億有多驚人，在各個大廠的AI推廣預(yù)算中，10億不是一個很大的數(shù)字。我自己投了一個小AI團隊，他們監(jiān)測過國內(nèi)幾個大模型應(yīng)用的廣告推廣量，與那幾家比起來，10億也并不是什么大數(shù)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，下載量是基礎(chǔ)，沒有下載就沒有一切，你可以通過各種方式獲得。

互聯(lián)網(wǎng)老人可能知道，當(dāng)年的暴風(fēng)、搜狗，都是靠番茄花園的系統(tǒng)植入做下載量的。而快播更狠，直接跟那些成人影視資源網(wǎng)站做綁定，只能用快播播放，這才帶來了巨量下載（提示，快播不是技術(shù)牛，是路子野而已，不要為它鳴不平）。有了下載，才會有機會考慮用戶留存和日活，這就考驗APP的使用體驗了。

當(dāng)然APP除了社交軟件，通常沒有太高的網(wǎng)絡(luò)壁壘，但有使用慣性在，也會形成一定的壁壘。所以撒錢推廣是值得的，只要公司認(rèn)為這是戰(zhàn)略項目，大廠不缺錢，他們更害怕失去未來。但是，元寶紅包的設(shè)計，真的很難與當(dāng)年的微信紅包比肩?，F(xiàn)在我們來回顧一下當(dāng)年的微信紅包。

微信在5.0版本的時候，才加上了“綁定銀行卡”這個功能，可能很多人都不記得當(dāng)年的微信是什么模樣了。在此之前，微信有點像個移動版的QQ空間，你可以在這里曬照片、聊天。

為了讓大家升級到5.0版本，微信當(dāng)時有一個極其漂亮的運營動作，完全不是今天的暴力運營美學(xué)，而是有著四兩撥千斤的巧妙。

這個東西叫“打飛機”（后來與之類似的小游戲還有一個“跳一跳”）。

我記得，那時候我恰好做了一個痔瘡手術(shù)，由于選擇了非長效麻醉藥，手術(shù)后我要痛死（據(jù)說疼痛等級8級），那天晚上就打了無數(shù)的小飛機游戲，靠它來轉(zhuǎn)移注意力。

這個小游戲只有升級到5.0版本才能玩，微信就這么輕描淡寫地完成了5億用戶的升級。

接下來，微信的任務(wù)是，讓用戶綁定銀行卡，而且還使用它支付。不要覺得今天微信支付已經(jīng)很習(xí)慣了，那時候根本沒有人用微信支付，大部分人用的都是支付寶。

但微信紅包改變了這個支付的格局。

騰訊過去的支付工具叫財付通，2013年的移動支付市場，支付寶市場占有率是76%，但剩下的也不是財付通啊，財付通市場份額只有3.3%。

當(dāng)時微信支付做了兩種紅包類型，一個是點對點紅包，一個是拼手氣紅包，最早是一個插件，后來轉(zhuǎn)移到了輸入框的重要位置。

微信紅包是在2013年的某一天發(fā)布的，隨后就很自然地被大家發(fā)來發(fā)去，先是騰訊內(nèi)部員工，后來是各個互聯(lián)網(wǎng)公司，然后慢慢擴圈。

2014年春節(jié)，微信紅包達到了它的第一個用戶峰值，是458萬。因為春節(jié)是發(fā)紅包的高峰期，所以之后幾個月，微信紅包的使用量一直沒有突破這個極限。

我估計這458萬用戶，就是跨越鴻溝曲線中“早期用戶”的極限值。

2015年，微信贊助了春晚，不知道你記不記得，當(dāng)年我們搖一搖搶紅包的行為。就在除夕那一天，微信紅包殺瘋了，新增1億用戶。

你可知道？支付寶積累一億用戶用了8年！

微信紅包厲害的地方在于，平臺只需要早期出錢搖一搖搶紅包讓用戶熟悉這個功能，后續(xù)的紅包，其實是用戶發(fā)的。用戶用自己的錢，發(fā)給朋友，發(fā)到群里，來為微信支付做推廣，這太牛了。

當(dāng)然微信紅包的爆發(fā)，借助了兩個文化原力，一個是紅包，一個是春晚，這就是借勢，借群體文化習(xí)俗的大勢能。

支付寶也發(fā)紅包，你可能還記得集五福這個活動吧。

但支付寶的紅包與微信紅包相比，也弱了很多。

微信紅包規(guī)則極簡，而且還是用戶之間互相發(fā)，點看就看到錢，搶紅包的感覺不要太爽。

阿里是在微信贊助春晚的第二年拿下了猴年春晚的合作資格，那年阿里又甩出2億現(xiàn)金，集五福。

愛國福，富強福，和諧福，友善福，敬業(yè)福。前面四個比較好集，敬業(yè)福很少。據(jù)說，當(dāng)時集齊五福的用戶有79萬。當(dāng)時參加集五?；顒拥挠脩粲?000多萬，而支付寶用戶有4億。我們看下數(shù)據(jù)：

總獎金：2.15 億元
人均分到：271.66 元
當(dāng)年敬業(yè)福僅發(fā)放826888 張。

支付寶紅包這一年最大的問題，是它讓參與的96%的用戶都很失望，因為只有4%的用戶獲得了紅包?；?億，讓1900多萬人不爽，其實挺失敗的。而這個紅包的作用是什么？促進下載？促進功能使用還是其他？不太明白。感覺還沒有元寶的紅包設(shè)計到位。（當(dāng)然后來支付寶紅包改進了一些，不展開講了。）

總結(jié)一下：

微信紅包是一個功能，它自帶活躍性質(zhì)，當(dāng)時推微信紅包是對微信支付功能的推廣，而紅包這個功能就是一個最漂亮的運動策略。是為上上策。

支付寶紅包推出的時候，它已經(jīng)有4億用戶，支付市場占比第一，推紅包更像是被動地防守。對拉新作用一般，而且第一年的運營策略有很多缺陷，頂多是個中策。

元寶紅包不是一個功能，而是純粹的發(fā)錢拉新促日活，但設(shè)計上還是能促進一些下載和教育用戶使用的方式，不看效果，只看功能設(shè)計的話，要比支付寶紅包略好一些。

以上，是三家紅包推廣策略的簡單總結(jié)。

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