這個行業(yè)最玄的是，沒人知道自己在說什么
文稿節(jié)選自“華文廣告口述歷史”：來自蘇秋萍的二十一個觀點
來源： 華文廣告口述歷史
原標題：《Idea是從一堆idea之中生出來的》
01
這個行業(yè)最玄的一點就是，沒有人知道自己在說什么
大家都在嘗試，但從來沒有一個人，能夠真的打破廣告發(fā)明的方程式，來保證它的成功率。
當年很多策略的改變，盡量做到盡善盡美。通過實際案例、大數(shù)據(jù)、成功案例與分析，常常把自己給累壞了。很多人直白地根據(jù)簡報，沒有去挑戰(zhàn)它。
我一直鼓勵大家，一定要挑戰(zhàn)簡報。很多人以為看最新的簡報（brief）就能幫到你，簡報只是給你些背景的了解，它沒有辦法幫你做。在里面找到什么發(fā)光發(fā)亮的東西，那是你，不是簡報。
這些我當年認為都是感性，到現(xiàn)在也是一樣。自發(fā)的東西、夢想的東西、感性的東西、讓你興奮的東西，往往是更有效指引，去做對的東西，遠遠超越一本厚厚的、市場調研的書籍或分析。
三菱：獨一無二
根據(jù)Neil French“MITSUBISHI IT IS”的翻譯稿“三菱：獨一無二”，是蘇秋萍老師的成名作
這個專業(yè)，是不能像看一本書這樣去學的。
所以我很怕別人問我看過幾本廣告書，我看的書很少，但是我有機會認識一個人，我通過觀察在人的身上學習。書都買得到，網上都有，你就把那個書讀好，就懂了嗎？抱歉，你不懂。
你一定要去體驗，親身體驗。最主要，你需要犯錯。
在犯錯上學到的東西，一直讓我學習到最多。而且，我敢說，我從來沒有犯過第二次。
那時候我們的信仰是創(chuàng)意，創(chuàng)意大過廣告（Idea is bigger than ad）。那時候客戶也相信，idea的重要性。我甚至不用“Creativity”，好像很屌。就用“Idea”，一個想法，就這么簡單。
革命，可能也是一個想法；革命，我覺得跟創(chuàng)意很接近。只是革命比較要命，要拋頭顱灑熱血。我現(xiàn)在有時想想，做廣告也很要命的。
Idea并不是坐在創(chuàng)意部門的人所專有的。你要去影響你的合作同事，所以當年我領導的時候，第一個要征服的，是我的客戶部。
你們要有這種好奇的態(tài)度，無論收藏玩具，我不是什么文人，卻收藏了很多拓片，怎么會想到收藏這些東西？字帖和楊柳青的東西。我要找最好、最原始、最有代表性的東西，我的剪紙，是少數(shù)民族的剪紙，不是一張紙剪出來，是很多張紙剪出來，各有各的顏色，然后剪貼。做Layout，Cut and Paste。
你們現(xiàn)在用電腦，就忘記了。我有時候看到你們的作品，很明顯是電腦操作員做出來的，沒有靈魂。剪紙的話不同，Cut and Paste，你手工去做，一定不一樣。你們用電腦，我一看就知道，犯的錯誤太多了。你們讓電腦幫你做一些，它永遠做不到的事情。
蘇老師當年的手稿
02
堆積一些idea
現(xiàn)在沒有策略，所以你才想不出idea？我手上一堆idea，我放在idea庫里，需要時就把它找出來。
你們是在有簡報、有工作后才來Brain Storming，平時為什么不想想？我現(xiàn)在攢的idea，足夠我在廣告人生，再走一回，很瀟灑地再走一回。
你覺得我的idea這么快就想出來？我早想好了，看到一件東西，在一個雨天，吃到好吃的東西，聽到好聽的音樂，我想出一個段子，因為我看到故事了。過后如何把這個故事，剪接成一個跟產品相關的，不難。但是那個腳本我先有了。
你們找?guī)讉€朋友，有時候聚一下，不同公司沒關系，就談一下各自的一些想法。不要用“創(chuàng)作”這么偉大，就——“想法”。
你們一定要有個環(huán)境，想點子，但為什么你要接到工作時候才想？這不是你的工作生活嗎？你平時會遇到很多東西的，所以你們要去嘗試新的生活方式，才能遇到不同的東西，才會想出不一樣的東西。
有時候我最屌的創(chuàng)意，并不是我的創(chuàng)意部門想出來的，是我的客戶部，或者管理層。當然現(xiàn)在我抱歉，你們現(xiàn)在的管理層、你們的客戶部，跟我那時候，不應該相提并論，抱歉！
你們日常合作的團隊，你要把它當成一個公司，自己的小公司。這種創(chuàng)意的精神，應該是大家共享的。有時候是客戶想出來一句話，常常讓客戶部參與我們的Brain Storming。你們有沒有Blue Room？
我們一定要有，你進去像坐牢一樣，你想過的每個東西，都貼在墻上。過后我就會進來，看他們想的過程，都貼在墻上，或玻璃門上。
而且最主要，你自己也能看，自己思維的路是怎么走的。不然的話，想了個新的，忘了舊的。一直不停在想，可能是錯的東西。
忽然發(fā)現(xiàn)，“這個好像忽略了，這個好像可以想一想”、“這幾個一直都在往同一個方向走”。全部貼在上面，過后那間房間沒有一塊干凈的玻璃。最后我就撕下這個這個，把它們組合在一起。
一定要這樣，不要以為隨便坐在那邊、擠在一起就能想得出來，環(huán)境能夠給你很大的幫助。大家碰一碰，思路不一樣，坐在那邊，有時候你需要把這些東西逼出來。你要看到自己整個思維的過程，這是很重要的。如果沒有這么做，我提議，你們這樣做。
你的腦袋沒有一個STOP，直到還有幾個好idea剩下來，就好像收集郵票都會放在一個鞋盒里，在里面去找。
Idea是從idea之中，生出來的。
可能從3個很爛的idea，生出1個很好的idea。
請記住，idea是在idea中成長的。
不要想，我到現(xiàn)在手頭上一大疊的紙，想到什么，馬上寫下來，不管它有多粗糙，或者多笨。
別小看那些傻傻的、笨笨的idea，你不知道有多少idea是傻傻笨笨的，寫下來。不要依賴你的頭腦。過后這一疊紙，只要你知道你在做什么，就可以了。
我知道你們現(xiàn)在用電腦，手寫一下會死啊？過后通過這疊東西，就可以找到，有些東西是否真的管用？是否有更好的東西，從那邊長出來。
因為如果你不寫下來，就弄掉，這個idea會在你腦袋里跑來跑去，可能會影響你下一個idea的成長。你寫下來，就好像跟這個idea了斷了。好像簽協(xié)議書一樣，把idea寫下來，你就可以想新的idea。不然舊的idea，會躲在你腦袋里的一個地方，影響你怎么思考下一個。
當你滿眼都是電腦，電腦變成過于重要的一環(huán)。
電腦對我來說，是打字機。你們應該沒看過打字機，以前廣告部門就有秘書，把你的文案打出來，在古董店可能看得到。那時候電腦開始了，很多人覺得這是神器。
我仍然一堆的鉛筆，我鉛筆有不同的厚度、濃度，跟一堆白紙。這頁idea寫完了，拿掉，再寫另外一頁。到現(xiàn)在還是這樣。
你們完全沒有這樣一個思考的紀律跟過程。都在腦袋里，你腦袋這么厲害嗎？都在腦袋里面想，里面的idea在互相競爭或者對抗，你的腦袋處理不了。但你寫在紙上，過后擺出來看的時候，很明顯你就能看得出來，整個的過程。
And then another one, and then another, and another.
創(chuàng)作的路就是這樣，一張一張寫下idea的紙。過后，一本紙，我能夠用完。
那時候我們有個訓練，老板說，明天給我30個ideas，我們真的給30個ideas。他說，This is shit，give me another 30 by end of the day（在今天結束的時候再想30個idea）。
你們一天寫5個就喊苦？我一天寫30個！30個一開始把我們嚇壞，但后來慢慢，I can do it，Give it to me（我能搞定，拿來吧你），而且里面有好的idea，以后可以用的，你自己收起來。
我們那個年代，也不是輕松扮演廣告之神，我只是可惜沒有這樣的人，去訓練你們。我真的希望，有像我，或者比我更好的師父，去訓練你們。其實你們入行后，你們更需要一個老匠人，你想每次工作，都有一個像我這樣的，在那邊指導或指引你的話，會少犯很多錯誤，而且可能開啟很多不同的想法。
好的idea不一定是第一個，或者最后一個；但是，你有了這堆紙，好的總會慢慢浮現(xiàn)在最上面。
你會經過挑選，這個不行，挑選了一半，篩掉一半，又篩掉一半，最后你會發(fā)現(xiàn)，那個idea還留在那邊。雖然你會覺得浪費時間，但一定會幫你篩選到idea，過濾的時候，幫上很大的忙。
03
關于他
他在進入廣告圈的時候，并不在收發(fā)室，而是在調度部（Traffic Department）。很快他發(fā)現(xiàn)，做調度員很糟糕，整天要和時間賽跑，就趕緊轉到美工部。
后來發(fā)現(xiàn)文案好像能早點回家，于是就成為了一名文案。
過了一點時間，他發(fā)現(xiàn)自己上手了，就自己開了公司，開了一家小店，結果當然是失敗了。
他知道還要再學，竟然回到離職的那家公司。奇怪的是，那家公司又要了他。
在這個時候，他發(fā)現(xiàn)了中文撰稿。當時沒有人做，他就堅持當翻譯員。1990年的新加坡廣告創(chuàng)意獎，他拿下了所有中文類別的獎項。在國際賽上，他的中文作品也是首次在海外獲獎。在下一年，他又來一次，但這次是代表五家或者六家廣告公司拿獎。
他那時候就成了當紅辣子雞，收到了香港和臺灣的很多邀請。在命理師的勸告下，他加入香港的電通揚雅，他的團隊又在本地和國際贏獎。
1992年，他回到新加坡，加入了DMB&B。他走走停停，很奇怪，又成為了1993年獲獎最多的中文創(chuàng)意總監(jiān)，但他的媽媽還是對他的成就不滿意。
過了一年，他與客戶經理David Fong（以前是DMB&B的亞太總監(jiān)）和文案Rita Haque（亞太的創(chuàng)意總監(jiān)），共同創(chuàng)立了三人行。這家本土公司，當年就拿了12個獎項。接著一年，他們成了新加坡三大廣告公司之一。
直到這時，他的媽媽嘴角才露出一點微笑。
他們在三年半內，比稿不敗，沒有輸過一次。
那時候吸引了五個買家，結果賣給TBWA。賣給TBWA后，經過一段時間，他覺得夠了，因為賣了就不是他的了，失去了那種干勁。派來的老外，未必讓他心服口服，于是就在1998年離開了。
在夏威夷呆了很長一段時間，他帶著滿身的古銅色，回來了，略帶無法得到沖浪冠軍的遺憾。
跟幾個好朋友，林俊明、孫大偉和莫康孫，這四個人也被稱為四大教父，創(chuàng)辦了龍璽獎。龍璽，是唯一一個為外國廣告圈和廣告雜志所公認的華文獎項。
在他的玩具收藏中，又添了幾個咸蛋超人、哥斯拉和一個很大的丁丁火箭后，他又開始尋找他的第二春。
他創(chuàng)立了本土堂，一家中文本土創(chuàng)意公司，專注于中文的創(chuàng)作和內容。
他的客戶，包括新加坡的報業(yè)控股、新加坡電視臺，也為他們贏得了很多的中文創(chuàng)意獎，包括最佳美術指導及文案獎。
他的頭又被獵了，跟幾家大的廣告公司，前前后后談了一年。他終于拿下了上海盛世長城CEO和CCO的職位。
人家告訴他，當CEO要穿西裝，結果他就等香港阿瑪尼在終極促銷的時候，買了兩套阿瑪尼西裝。但是西裝穿不到一年，他覺得像只猴子，又恢復了他原來的搭配：T恤和牛仔褲。
在2005年，他卸下了CEO的職位，但是保留了兩套阿瑪尼西裝；還在全球創(chuàng)意圈，找到一席之地，成為了盛世長城大中華和東北亞區(qū)的首席創(chuàng)意官。然后他就整天在國際和本土獎項的評審里游走，包括兩次戛納的平面和戶外項目。
他常被邀請在國內的大學講課，也包括國外的一些名校。除了在亞洲游走，他也在極富盛名的邁阿密廣告學院，成為首位華人講師。也是TED舞臺上唯一一個被邀請講了三次的人。
2008年，他下崗了。但在這之前，他為中國在全球艾菲獎，拿了第一個也是唯一一個金獎。除紐約廣告節(jié)之外，他也得到了幾個創(chuàng)意成就獎，并被提名新加坡在華商業(yè)成就獎。
2011年，他被新加坡的檔案局叫回去，將他的一生記錄在新加坡的國家檔案局里。
根據(jù)一家中國雜志《現(xiàn)代廣告》的全球調查，他排名第三，排在奧格威和伯恩巴克之后。
他開創(chuàng)了ONESHOW在中國的青年創(chuàng)意營，也是紐約廣告節(jié)的中國顧問，更建議了在戛納開設中國專區(qū)。
除了在很多學校授課，他也是南京大學廣告學系的名譽系主任，也被任命為上海推動創(chuàng)新與創(chuàng)意的專家委員會成員。
他的媽媽終于在天上，笑了。
他接下來的夢想是開創(chuàng)一家國際中文廣告學院，寫一本自傳，展覽自己收藏的畫作，再搜集多一點的玩具，還有飼養(yǎng)泰國的斗魚。
他，就是蘇秋萍。
國際著名廣告專家，華文廣告圈無法忽視的名字，叱咤創(chuàng)意圈四十余載，曾任盛世長城國際廣告東北亞及大中華區(qū)首席創(chuàng)意總監(jiān)，多次擔任戛納廣告節(jié)評審，邁阿密廣告學院亞太地區(qū)廣告及文化常任講師，ONE SHOW資深創(chuàng)意顧問。
這次帶來分享的，是他對廣告的看法，這也是上世紀七八十年代，《廣告時代》（Advertising Age）第一次刊登中國人或者華人的訪談，配上他近些年的感想，用蘇老的話說，“情況好像跟現(xiàn)在一樣，沒有改變”。
作者公眾號：華文廣告口述歷史（ID：ohocad）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）