營銷污名化久矣，但0人在意

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舉報 2026-04-14

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閱前小調(diào)研
如果你評價一個品牌“很會營銷”，你是在（）？
A：夸品牌
B：陰陽品牌
C：中性吧，兩者兼有

1
為什么“會營銷”變成了罵人的話？

今天探討一個稍微有點泛的問題：營銷污名化。
換句話說，從什么時候開始，“會營銷”成了一句罵人的話了？

開篇的問題我問過不少人，答案一邊倒地集中在B。多數(shù)人并不認為“會營銷”是一種褒義的正向評價，只有“會做產(chǎn)品”、“會做品牌”之類的表達，尚且算的上是認可。

當(dāng)然，也有少部分人選C，選A的一個都沒有。

就拿最近爆紅的張雪來說。當(dāng)有人說他“很會營銷”，張雪第一時間拍視頻強調(diào)“2025年營銷費不足10萬”，言下之意是，他的成功和營銷無關(guān)。

但是，張雪的社媒的的確確運營得相當(dāng)不錯，展現(xiàn)出了極高的敏感度和能力。

有品牌號個人號等矩陣號布局，也有產(chǎn)品表達、生活切片等多元內(nèi)容。再具體到直播的調(diào)度，短視頻的內(nèi)容與節(jié)奏控制等細節(jié)，這些本質(zhì)上都服務(wù)于認知塑造，正是張雪極力排斥的營銷的一部分。

長于內(nèi)容表達，擅于借勢媒體杠桿，分明也是他成功的充分條件之一。

既然如此，為什么一定要急著自證“清白”？
這種對營銷的本能排斥和強烈的羞恥感，到底是什么時候，從何來的呢？
又是什么時候，被污名化的營銷成為了共識呢？

再分享一個挺有意思的對比。

去年年底，賈國龍言之鑿鑿地說“西貝不需要公關(guān)”，公關(guān)圈嘩然。大量從業(yè)者跳出來，嚴(yán)肅指正“公關(guān)價值，不該被污名化”。包括這兩天李想持續(xù)發(fā)飆，也依然有人在強調(diào)“公關(guān)被污名化”了。

沒多久，雷軍直播的時候說：“自己現(xiàn)在一聽到營銷大師就有點惡心。”

其實雷軍看得蠻清楚的，營銷只是一種工具，所以他前面強調(diào)了營銷“中性”。但大量媒體在轉(zhuǎn)述這段話時，只掐頭去尾地強調(diào)了“雷軍拒絕營銷大師標(biāo)簽”，反而持續(xù)放大了營銷的污名。

結(jié)果呢，我到目前為止，都還沒看到營銷/品牌圈有人發(fā)出關(guān)于“營銷不該被污名化”的文章。

咋回事，同樣是被踩了一腳，怎么公關(guān)圈就有人奮起還擊自我辯護，營銷/品牌圈就集體裝死了？

如果這些企業(yè)家和各種意義上的“成功者”，他們掌握著話語權(quán)，都還要避之不及地和營銷切割，認為自己的成功與營銷無關(guān)，那自然就把營銷推到了一個更尷尬的位置。

這讓市場部如何自處？在這個行業(yè)的你我如何自處？品牌部又要躲在角落瑟瑟發(fā)抖了。

某種意義上，營銷污名化，從成功者否定營銷開始。

既然沒人說，那就我來 —— 今天，給營銷正正名。（不保證能成功版）

2
當(dāng)營銷被連坐

仔細想想，確實有一種“營銷”，挺招人煩的。

或許我們自己也做過呢。捫心自問，“不想每天制造辣雞廣告”是多少人離開廣告行業(yè)的理由，我就不多說了。

但“營銷”這個詞本身是模糊的。很多時候，營銷從業(yè)者內(nèi)部對“營銷是什么”也沒有共識。

營銷本質(zhì)上是中性的，甚至是高度理性的學(xué)科。它研究的是需求是否真實、信息是否對稱、決策成本如何被降低、品牌如何成為信任的捷徑。這些問題很難的，需要花費大量的精力去思考和驗證。

但在實踐中，營銷被分裂了兩派：

一種認為，建立信任應(yīng)該是營銷的目標(biāo)。

營銷應(yīng)該做用戶研究，挖掘產(chǎn)品的真實價值，再用用戶能理解的語言把它高效表達出來，轉(zhuǎn)化為用戶能感知的實際價值。這是一種有門檻的“翻譯”工作，也是一種對品牌的長期建設(shè)。

我們在社媒上常?？吹降囊活愒掝}“這才是我們想看到的廣告”，大抵都可歸屬于此類。

另一種則認為，營銷是為了“收割”信任。

案例太多了我就不放了。在這類人的眼里，營銷等同于標(biāo)題黨、情緒操控、洗腦，幾乎和套路、忽悠、割韭菜畫上了等號。目標(biāo)就是在用戶反應(yīng)過來之前，利用虛假承諾制造幻覺，繼而完成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，選擇“收割”的人未必不懂品牌，可以說他們太懂了（以某些洗腦廣告大師，劍走偏鋒的“流量操盤手”為代表），畢竟信任的積累無法量化，最終的代價又由品牌承擔(dān)，與自己無關(guān)。

再加上整個行業(yè)體系都在助紂為虐地縱容這種局面：

甲方按ROI考核，agency按執(zhí)行結(jié)果考核，平臺按點擊和轉(zhuǎn)化考核。
甲方不糾正，因為短期數(shù)據(jù)好看；agency不糾正，因為客戶不買單；平臺更不必糾正了，因為有流量就行。

沒有任何一個環(huán)節(jié)，考核“用戶看到這個廣告之后是否更信任這個品牌了”。

于是，收割信任的營銷內(nèi)容數(shù)量龐大、曝光極高、傳播極快，完全占領(lǐng)了“營銷”一詞的公共解釋權(quán)。

大眾被這些案例反復(fù)訓(xùn)練，"夸大營銷"和"過度營銷"見多了，條件反射自然形成了。一聽到“營銷”兩個字，就發(fā)自內(nèi)心地覺得反感，覺得自己在商家眼里都是嘴歪眼斜阿巴阿巴的傻子。

結(jié)果是，真正做用戶研究、做品牌洞察、做長期建設(shè)的人，和批量制造噱頭、消耗信任的人，被扔進同一個詞里，接受同一場審判。

這也是我說的，營銷被連坐了。

3
營銷會洗白嗎？

營銷污名化已成定局，那營銷會“洗白”嗎？我對此也保持悲觀。

有人說，這是營銷最壞的時代。因為產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈成本、定價邏輯、資本回報周期、增長壓力，這些真正決定品牌體驗上限的變量，大多發(fā)生在營銷之前，甚至發(fā)生在營銷之外。

但最終站在用戶面前解釋一切的，只有營銷。營銷天然地承擔(dān)了對外溝通的角色，也就順理成章地成為了背鍋俠。

業(yè)內(nèi)有個心酸的段子：品牌部是廁所嗎？怎么每個來找我的人都說自己很急？其實說的就是這個道理：

當(dāng)產(chǎn)品力不足時，營銷被要求“講一個更好的故事”；
當(dāng)價格不合理時，營銷被要求“制造更強的情緒價值”；
當(dāng)戰(zhàn)略搖擺不定時，營銷被要求“先把聲量頂住”。

營銷常常被認為是錦上添花的角色，被放置在“制造合理性”的位置之上，被要求完成一個邏輯上根本不可能完成的任務(wù)。但最后呢，賣的好？是銷售的功勞。賣的不好？是市場/品牌的鍋。

在這個結(jié)構(gòu)里，洗白沒有任何意義。

不過悲觀的是現(xiàn)狀，但這不意味著營銷只能認命了。

我拋下一個暴論：

不能正視營銷價值的人，永遠做不好營銷。

我不是在說營銷萬能，恰恰相反，我想說的是擺正營銷的位置，看到營銷真實的價值和局限性。
營銷固然有放大傳播效率的功能，但也需要想清楚營銷到底該做什么、不該做什么。

段永平的營銷觀或許是個好的參照。

1993年，小霸王《拍手歌》在央視黃金時段播出；1994年，他請成龍拍了"望子成龍小霸王"，火遍大江南北。他曾斥資超8000萬拿下央視《新聞聯(lián)播》后的5秒廣告，連續(xù)兩年蟬聯(lián)標(biāo)王。

田小姐說段永平是“營銷大師”的時候，段永平分享了自己對營銷的見解：

他認為“營銷是一種效率工具”“自己對營銷的原則就是不能說假話”

談到為什么選擇砸錢投央視廣告，他說，用成龍代言，有些人看一次就記住了，不用成龍的話可能要看九次十次。只要能提高傳播效率，這錢就花得值。

他不否認營銷的價值，甚至是最積極擁抱營銷的企業(yè)家之一。但前提是產(chǎn)品賣點真實無誤，不能造假。

所以回到開篇的問題。

張雪做的那些內(nèi)容，經(jīng)得起檢驗。他的產(chǎn)品是真實的，他的故事是真實的，他的社媒運營放大了真實存在的價值。這是好的營銷。他不必為此道歉，也不必急著撇清。

再理想一點看，好的營銷，不能只是在“補救失敗”“掩蓋不足”“沖數(shù)據(jù)”的救火場景中存在，它應(yīng)該是一種商業(yè)判斷力，從產(chǎn)品之初就介入，嵌入體驗設(shè)計、組織決策和戰(zhàn)略判斷，與產(chǎn)品、戰(zhàn)略、組織能力深度耦合，不應(yīng)該只成為最后粉飾門面的工序。

而打破“污名化的營銷”的方式，是把營銷擺到合理的位置上，是用超越平庸的職業(yè)素養(yǎng)，主動定義什么是“好的營銷”。

當(dāng)然我知道，單純靠從業(yè)者的心力和價值觀去對抗整個量化時代的洪流，無異于螳臂當(dāng)車。

但我還想說，行業(yè)外的污名和臟水已經(jīng)不少了，我們業(yè)內(nèi)人就別再默認“反正營銷就這樣”了。

一旦這種集體犬儒成為共識，你我所能感受到的寒氣，也就更刺骨了。

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