復(fù)盤2025：出圈的茶飲咖啡品牌，給了我們哪些營銷啟示？
2025的茶咖行業(yè)，又是濃墨重彩的一年——
隨著古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌紛紛上市，行業(yè)結(jié)束了“百家爭鳴”的大亂斗，邁入價(jià)值競爭的新階段。
但3500億+的現(xiàn)制飲品市場里，內(nèi)卷的壓力卻半分不減。
最近，#年度奶茶# 再度登上熱搜。有趣的是，網(wǎng)友們給出的年度之最，查重率極低。
圖源微博
消費(fèi)者的“意見不統(tǒng)一”，揭示著某種行業(yè)現(xiàn)實(shí)：
一方面，鉚足了勁的茶咖品牌們，確實(shí)在產(chǎn)品差異化上做出了成績；
但另一方面，行業(yè)割據(jù)、消費(fèi)細(xì)分，現(xiàn)制飲品賽道已再難出一款真正“引領(lǐng)行業(yè)”的爆款。
這樣的環(huán)境下，每個(gè)品牌都免不了思考：
當(dāng)消費(fèi)者愈加善變，產(chǎn)品迭代如何奮力追趕？
當(dāng)流量成本越來越高，營銷的確定性從何建立？
當(dāng)行業(yè)愈加飽和，差異性的品牌內(nèi)核還能憑何塑造？
好在，問題不只帶來焦慮，也驅(qū)動(dòng)探索。
過去一年，厘清了自身優(yōu)勢、覺醒了品牌意識(shí)的茶咖品牌，也用有效的產(chǎn)品上新、出圈的營銷創(chuàng)新，帶來行業(yè)向上的新思路。
一、 深入社媒撿創(chuàng)意，成了品牌趨勢上新的新入口
經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后，“產(chǎn)品才是硬道理”，已是茶咖行業(yè)的共識(shí)。
過去一年，面向極度分散的消費(fèi)市場，品牌也逐漸清醒：重要的不是“造爆款”，而是兼具話題和銷量的“有效上新”。
整體看，今年品牌的“有效上新”，依然沒脫離健康化、風(fēng)味創(chuàng)新的大趨勢。
具體分析，又有細(xì)微不同。一方面，相對(duì)于一味低脂、無糖，好喝又健康的“養(yǎng)生茶”成為消費(fèi)者新寵，基于常規(guī)熱銷款的“輕因版”、“輕體版”也為用戶提供更多選擇。另一方面，品牌也跳出了茶基/咖啡、乳品、水果排列組合的怪圈，黃皮、刺梨、酸角等小眾風(fēng)味上桌。
圖源微博@爺爺不泡茶
能追上消費(fèi)者善變的喜好，自然不全靠籠統(tǒng)的消費(fèi)者報(bào)告。
為了捕捉細(xì)微的消費(fèi)動(dòng)向，社交媒體成了茶咖品牌上新的雷達(dá)。
以喜茶為例，“藏地牛乳茶”本是西藏門店的限定款，經(jīng)用戶呼吁全國上架后，成為今年最受歡迎的新品之一；酷黑莓桑、多肉青提等，根據(jù)用戶反饋升級(jí)回歸，也再次拿捏消費(fèi)者的味蕾。
圖源微博@喜茶
開放的社交平臺(tái)里，有最前端的產(chǎn)品靈感。
品牌能夠通過對(duì)用戶ugc的即時(shí)跟蹤與反饋，指導(dǎo)實(shí)時(shí)上新；同樣地，也能基于對(duì)熱搜榜、熱門話題的洞察與拆解，構(gòu)建出自己的“消費(fèi)者偏好圖譜”。
今年夏天，隨著劇版、影版《長安的荔枝》先后熱播，荔枝一躍成為水果界頂流。#荔枝自由#的億級(jí)話題，也讓很多品牌看見了品類機(jī)會(huì)。像茶百道的“荔枝奶冰”，就憑借風(fēng)味創(chuàng)新，趕上了這波“荔枝熱”，拿到了月銷千萬的好成績。
圖源微博@茶百道
二、借勢熱點(diǎn)事件、熱門IP造共鳴，與公共情緒積極對(duì)話
營銷方面，茶咖行業(yè)的“卷”，繼續(xù)集中在“提供情緒價(jià)值”上。
心理學(xué)講，情緒的消漲，本質(zhì)是一場注意力的爭奪。
這也讓借勢成了茶咖品牌共通的營銷手段。或請(qǐng)明星代言、或做IP聯(lián)名，品牌為了抓住Z時(shí)代的注意力，使勁渾身解數(shù)。
結(jié)合出圈案例看，“趁熱”的速度，一定程度上決定了品牌借勢出圈的速度。
這就要說到瑞幸。“技能五子棋”爆火不久，張興朝就喝上了酸角美式；劉亦菲Vogue造型美上熱搜的同時(shí)，瑞幸微博已跟上；而與《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動(dòng)物城》等IP的聯(lián)名，瑞幸還做到了提前布局、鎖定熱點(diǎn)……高頻借勢下，瑞幸總能及時(shí)將熱點(diǎn)下的粉絲情感、公眾情緒“為我所用”。
但瑞幸的作業(yè)并不好抄。借勢的“多”和“快”，需要資源支持，這種網(wǎng)感，也并非適用所有品牌。
對(duì)茶飲咖啡品牌而言，更普適、也更有“性價(jià)比”的借勢思路是，以熱點(diǎn)為鉤子，或深入粉絲群體、或打入公共情緒，造共鳴。
一來，借由微博超話等深入粉絲圈層，摸清IP特質(zhì)、粉絲偏好，品牌也能更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)跨界破圈。
以庫迪×哪吒為例?！赌倪?》誠然是現(xiàn)象級(jí)IP，但與之聯(lián)名的品牌也很多。能收獲2.7億+話題熱度，還要?dú)w功于庫迪對(duì)IP超話的率先占位，以及對(duì)粉絲“買谷”痛點(diǎn)的洞察。20+款超豐富周邊，不做盲盒設(shè)計(jì)、性價(jià)比還高，這種誠意得到了粉絲的認(rèn)可，紛紛發(fā)博#終于有哪吒周邊不是盲盒了#，也讓品牌真正拿捏了IP流量。
圖源微博
二來，品牌也可利用社媒的“廣場”效應(yīng)，進(jìn)入公共情緒，放大營銷的事件性。
今年4月，古茗官宣樊振東代言。但和常規(guī)官宣不同，品牌不僅通過“冠軍來電”這種有情緒價(jià)值的互動(dòng)，撬動(dòng)了粉絲和用戶共同的關(guān)注；還通過平臺(tái)資源的層層布局，在用戶打開話題頁時(shí)彈出“視頻邀請(qǐng)”，將這波官宣打造成公共的娛樂熱點(diǎn)事件。當(dāng)明星勢能被最大化，品牌也成功實(shí)現(xiàn)了借勢出圈。
總之，注意力稀缺的時(shí)代，品牌不光要鍛造“熱敏”體質(zhì)，還要從熱點(diǎn)的“追逐者”進(jìn)化為情緒的“共建者”，才算真正找到借勢的流量密碼。
三、從賣產(chǎn)品到賣場景，建立與用戶生活的深度連接
情緒經(jīng)濟(jì)的另一面是，相對(duì)于產(chǎn)品，如今的消費(fèi)者，會(huì)更愿意為那些有社交感、氛圍感、松弛感的場景買單。
#秋天的第一杯奶茶#，為什么每年都能掀起消費(fèi)熱潮？原因就是在于一年一度的場景溝通中，“秋天喝奶茶”已經(jīng)成了消費(fèi)者刻進(jìn)記憶的儀式感。
這種場景化營銷的機(jī)會(huì)，也正中茶咖品牌的下懷。
過去一年，產(chǎn)品“創(chuàng)意過剩、差異稀缺”的現(xiàn)實(shí)下，品牌紛紛加碼場景溝通。
比如暑期追劇，就是個(gè)有潛力的年輕化場景。今年夏天，為了抓住這個(gè)場景機(jī)會(huì)，爺爺不泡茶與微博共創(chuàng)，一面靠“我的劇綜搭子”IP進(jìn)入暑期檔的話題中心場，參與到《朝雪錄》《利劍玫瑰》《凡人修仙傳》《定鳳波》等暑假劇集的熱議中，用戶帶話題發(fā)博即可觸發(fā)品牌奶茶券，吸引網(wǎng)友主動(dòng)傳播；一面借助平臺(tái)AI模型，化身“一樓劇評(píng)人” ，融合劇情梗和產(chǎn)品梗，化身搭子和網(wǎng)友一起追劇。高頻互動(dòng)下，品牌成功種下了場景心智，也為產(chǎn)品解鎖了一個(gè)全新的情景化賣點(diǎn)。
圖源微博@爺爺不泡茶
長線看，用持續(xù)的場景溝通打造專屬時(shí)刻，也是種占位消費(fèi)者情感節(jié)點(diǎn)的思路。
以茉莉奶白為例，從“醒春茶”，到“戀夏漂亮水”；從用小票寫霸總文學(xué)、到與貓貓聯(lián)名過冬，都將品牌與女性“悅己”場景深入關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然，有效的場景不止當(dāng)下的生活，在地文化也可以是場景溝通的入口。皮爺咖啡由一?？Х榷顾菰丛颇稀?strong>阿嬤手作由一份《阿嬤在家》回到廣西……在地的情景，能為一杯茶提供源頭證言，也能為品牌加上溫度感的光環(huán)。
圖源微博@皮爺咖啡、阿嬤手作
可以說，生活有多豐富，場景營銷的空間就有多大。
但我們也知道，如今用戶越來越復(fù)雜，消費(fèi)場景越來越模糊，想精準(zhǔn)定位用戶都很難，更別說去成為用戶生活的一個(gè)標(biāo)志了。
還是得回到源頭，在消費(fèi)者的社交聚集地，從那些尚未被儀式化的情感間隙，提煉出具有共鳴潛力的場景雛形。據(jù)此，品牌再疊加認(rèn)知、營造氛圍，相關(guān)人群自然跟進(jìn)，引爆場景消費(fèi)、沉淀場景資產(chǎn)也不成問題。
四、對(duì)品牌差異性的系統(tǒng)化經(jīng)營，正在成為一種行業(yè)共識(shí)
當(dāng)品牌上新不再強(qiáng)求“爆款”，當(dāng)品牌營銷逐漸回歸用戶，一個(gè)個(gè)案例背后，是進(jìn)入“戰(zhàn)略定局”階段的合影。
這一年，頭部品牌都在依據(jù)自身基因和優(yōu)勢，或?qū)Ｗⅰ敖?jīng)典性價(jià)比”、或營造“品質(zhì)生活感”、或深耕“文化價(jià)值感”……探索差異化的品牌之道。
但“差異化”不能光靠定位，還要將自己的獨(dú)特性，融入品牌敘事的細(xì)枝末節(jié)，形成持續(xù)的用戶共識(shí)。
蜜雪冰城從線上玩梗、蹭熱點(diǎn)，到線下的門店開業(yè)，乃至上市敲鐘的大事件，所有的品牌動(dòng)作都圍繞雪王進(jìn)行。這個(gè)IP，也成了品牌最核心的IP資產(chǎn)、最深入人心的超級(jí)符號(hào)。
圖源微博@蜜雪冰城喜茶則錨定設(shè)計(jì)這一最顯性的品牌基因，強(qiáng)化靈感表達(dá)。從包裝設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，到社媒的海報(bào)、交互，都以統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，塑造出差異化的品牌體驗(yàn)。
圖源微博@喜茶
成功的品牌經(jīng)驗(yàn)也側(cè)面印證：越是碎片化時(shí)代，品牌營銷越需要系統(tǒng)化思維。
換句話說，品牌需像個(gè)真實(shí)的人一樣，有自己的性格、原則和堅(jiān)持。這樣無論外界如何喧囂，傳遞給用戶的感受都是穩(wěn)定、清晰且值得信賴的。
知道該做什么不該做什么后，品牌的每一次行動(dòng)就不會(huì)再是拼湊的戰(zhàn)術(shù)：先確定自己的用戶陣營，再深入消費(fèi)者社交、生活的第一現(xiàn)場，做長線的體驗(yàn)創(chuàng)新、關(guān)系經(jīng)營。有持續(xù)的承諾兌現(xiàn)，品牌差異性才能慢慢建立起來。
前些天，《說文解字》發(fā)布了2025年度流行語，“活人感”也在其中。
流行語常暗涵社會(huì)趨勢。而用營銷人的視角看，“活人感”不光指向一種鮮活的溝通語言，它也映射出AI時(shí)代下，我們對(duì)“人格化”、“生命力”的反向回歸。
所以，2026年茶飲行業(yè)會(huì)續(xù)寫怎樣的故事呢？
世間沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。但我相信，真正的贏家會(huì)是最懂做自己，并把這種“自己”清晰地、溫暖地植入用戶生活日常的那個(gè)。
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