巴黎世家：一個“反時尚”的時尚品牌，越作妖越火
但凡看過巴黎世家近幾年的新聞，你可能都會感慨一句：
好端端一個高奢品牌，怎么說瘋就瘋了?
從驚世駭俗的厚底洞洞鞋，到神似垃圾袋要價12000元的購物袋，再到秀場上各種逆天的造型……巴黎世家在“審丑”的道路上一路狂奔，越來越讓人看不懂了。
這是巴黎世家秀場，不是《名偵探柯南》兇手開會
但奇怪的是，巴黎世家越作妖就越火，甚至一度擠掉了GUCCI成為了2017年最受歡迎的奢侈品品牌。
2018年，巴黎世家成為母公司開云集團增速最快的品牌。襪套鞋、老爹鞋、三角包……無論是明星路透還是潮人街拍，處處可見巴黎世家爆款產品的身影。
曾與Dior、香奈兒齊名的老牌時裝屋，為什么變成了網紅潮牌？
在高奢賽道殺出重圍，巴黎世家有哪些做法，值得國內品牌借鑒？
其實，巴黎世家不是今天才“瘋”的。早在創(chuàng)立之初，它的先鋒基因和商業(yè)成功密碼就已深深埋下。
讓我們回到巴黎世家創(chuàng)立的1937年，回溯品牌發(fā)展史，運用“品牌共通論”，從品牌打造的四個維度，破解這個品牌“越作越火”的謎題。
品牌原力：讓高級定制走進平民生活
破解一個品牌的“發(fā)家”密碼，就要找到它的品牌原力，也就是品牌的“底層源代碼”。
品牌原力是品牌的文化共通力，可以激活每個人大腦深處的集體潛意識，縮短消費者從認知、認同到購買的行動鏈條，也可以為企業(yè)高效賦能，讓品牌穿越周期。
奢侈品牌的底層邏輯，是運用文化與藝術造夢，其文化原力通常是深藏于品牌背后的人文價值、不懈的精神追求。
巴黎世家的品牌原力，是打破常規(guī)的創(chuàng)新精神，對細節(jié)的執(zhí)著追求，以及藏在版型和設計中的人文關懷。
巴黎世家是一個法國奢侈品牌，由Cristobal Balenciaga于1917年創(chuàng)立于西班牙，現隸屬于開云集團，主要產品包括成衣、鞋履、手袋、皮具、配飾等。
誕生之初，巴黎之家雖然走的是優(yōu)雅路線，但骨子里早就埋下了“離經叛道”的基因。
Cristobal Balenciaga
其創(chuàng)始人Cristobal Balenciaga，出生于西班牙的居塔利亞，被譽為“設計師中的設計師”。
那時設計師都喜歡拿女性的身材曲線做文章，他的設計卻強調寬松、自然、垂直，以標志性的廓形設計，從根本上改變了20世紀中期女性的時尚輪廓。由此衍生的繭型大衣、信封裙、氣球裙等作品，均成為引領流行的時尚單品，至今仍是時尚界的經典款式。
更重要的是，Balenciaga設計中還暗藏著人文關懷。寬大的廓型設計，不受身材輪廓的限制，讓穿著者獲得了“解放身體”的自由。同時他善于采用斜裁等裁剪手法，利用人的視錯覺，讓服裝看上去更完美。
正如一位長期客戶所說：“女人穿他的衣服不需要完美，甚至都不用是漂亮的。他的衣服讓女人變美。”
對于細節(jié)的極致追求，也是Balenciaga賦予的品牌基因。他能完全把控服裝制作全流程，可以獨立完成高定服裝的設計和制作，這在當時的設計師里是十分罕見的。
直到今天，巴黎世家還在延續(xù)這種對細節(jié)的追求。巴黎世家2024系列中，每個褶皺、每處接縫都經過精心計算，再現了這種對完美的“偏執(zhí)”。
近幾年，在創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia的帶領下，巴黎世家屢次因清奇畫風出圈。比如用涂鴉形式寫著“我愛你”的Hourglass七夕限定包袋，酷似春運編織袋的包。
諸如此類的產品，看似與巴黎世家高大上的形象大相徑庭，其實正延續(xù)了品牌先鋒的時尚態(tài)度。
Demna并不是熱愛“審丑”，而是從日常的衣服中尋找靈感，讓高高在上的奢侈品牌走進平民生活。這正與Cristobal Balenciaga解放身體的觀念一脈相承。看似古怪的設計和秀場造型，也只不過是品牌為擁抱千禧一代整的“花活”罷了。
代代相傳的先鋒時尚態(tài)度和人文關懷，為巴黎世家?guī)砹素S厚的商業(yè)回報。據伯恩斯坦分析師估計，巴黎世家2022年總收入約為25億歐元，占開云集團時裝和皮革制品部門總收入的64.5%。
爆品打造：從無人問津到風靡全球，老爹鞋成為足下時尚利器
爆品是品牌原力的凝聚與結晶，也是代表品牌的具象化物質。它可以滿足消費者對商品或服務的功能需求，也可以刺激消費者的精神需求，塑造品牌價值和無形資產。
比如，提到“綠水鬼”，我們就會想起勞力士；提到鉑金包，我們就會想到愛馬仕。
作為“百年老店”，巴黎世家旗下的爆品不計其數。如果說繭型大衣，是Balenciaga時期的爆品，那么老爹鞋Triple S就是Demna時期的重要代表作。
老爹鞋，顧名思義，就是老爸穿的鞋。在我們以往的印象里，這種外觀笨拙厚重，看起來土土的鞋子，曾被稱為“旅游鞋”，一般戶外運動或者旅游時才會穿。
還是這樣一雙鞋，登上2017年的巴黎世家秀場，就變成了炙手可熱的時尚單品。
Demna在Triple S的設計上做了加法，用皮革、網眼和氯丁橡膠拼湊成鞋身，并用多個鞋底堆疊出繁復的線條，還故意破壞了后跟，再加上撞色設計，給人以復古又前衛(wèi)的視覺感受。
從無人問津到潮人必備，老爹鞋并沒有變得更好看，而是在Demna的改造下，變得更有個性、識別度更高，精準狙擊當下年輕人崇尚個性的審美取向。
從產品功能性來看，Triple S鞋底很厚，走路時回彈性更好，既舒適又節(jié)省腳力。而且它男女皆宜，也很百搭。無論是西裝還是休閑裝，搭配一雙老爹鞋，都能瞬間提升時髦度。
除了時髦百搭、個性十足，老爹鞋Triple S能火遍全球，也離不開名人“帶貨”。
亞洲潮流icon權志龍在ins上曬出穿這雙鞋照片后，粉絲紛紛掏錢買同款，導致這雙鞋一度斷貨。美國說唱歌手A$ap Rocky等“帶貨王”爭相上腳，也進一步推高了老爹鞋的熱度。
成功引爆老爹鞋風潮后，LV和GUCCI等主流奢侈品牌紛紛效仿，推出了自己設計的老爹鞋。
2017年，某知名球鞋平臺發(fā)布的全球最受歡迎奢侈品運動鞋榜單中，巴黎世家的Triple S位列榜首，以52%的市場份額，占據了奢侈品運動鞋銷量的“半壁江山”。
將原本已經淘汰的設計，改頭換面后做成了全球爆款，足見巴黎世家打造爆品的實力。
符號系統(tǒng)：從煥新LOGO到入局老花，進一步加強品牌辨識度
品牌符號是品牌原力的象征物和投射，也是建立品牌獨特性標識的起源，可以讓品牌從一眾競爭者中脫穎而出，在消費者心中留下烙印。
說到巴黎世家的品牌符號，就不得不提它的LOGO。它的舊LOGO用的是品牌名稱的大寫形式，使用純黑色無襯線字體，簡潔大氣，充滿現代感，體現了巴黎世家的高端定位和時尚調性。
圖左為舊LOGO；圖右為新LOGO
2018年，巴黎世家推出全新品牌LOGO，沿用品牌名稱的大寫形式，字體較之前變窄加粗，并輔以灰色作為背景，靈感來源于交通指示牌。
獨特的灰色背景，讓它從一眾黑白文字LOGO中脫穎而出，在保持時尚高端調性的同時，增加了品牌識別度。
除了煥新LOGO，巴黎世家還解鎖了新的品牌符號——老花。2021年，巴黎世家發(fā)布了全新「BB Monogram」圖案，對品牌1990年代系列收藏檔案印花進行了現代詮釋。
BB Monogram將水平拉伸的雙「B」標志與一系列斜條紋相結合，創(chuàng)造出了重復的字母組合，并將其作為紋理圖案用于涂層帆布和牛仔布的每一件產品中，推出包袋、錢包、T恤等一系列印花單品。
自從1896年LV首創(chuàng)老花圖案以來，它就成為了品牌的“印鈔機”，奢侈品的象征。除了LV，Gucci、Dior、Burberry等多個高奢品牌，都推出了自創(chuàng)的老花圖案。
巴黎世家推出老花圖案系列單品，為產品打上了鮮明的品牌烙印，讓消費者一眼即識。同時，這個老花圖案，也成為了品牌的視覺資產，為品牌價值長效賦能。
共創(chuàng)玩法：跟千禧一代玩到一起，做高奢品牌中的“顯眼包”
進入數字化時代以來，用戶不再被動地接受信息，而是主動獲取信息，品牌與用戶的關系也隨之改變。很多品牌都一改高高在上的形象，試圖做用戶的朋友，跟他們玩到一起。
共創(chuàng)正是在這樣的背景下誕生的，其核心目的在于打破角色邊界，建立品牌與消費者的共識與信任關系，實現品牌的裂變擴散，贏得更多消費群體。
巴黎世家顯然是一個深諳共創(chuàng)玩法的品牌，那些看似“辣眼睛”的產品和廣告，其實正是品牌跟千禧一代之間特有的“暗號”。
圖源：小紅書
用黑色垃圾袋的外形，做成上萬的包包；將春運編織袋，打造成潮人必備的時尚單品；將破破爛爛的乞丐鞋，賣到1萬2；把土味情話印在七夕限定的包包上，再搭配土味的廣告大片……諸如此類的“小把戲”，巴黎世家這些年上演了很多。
作為品牌的“開發(fā)者”，Demna不僅有網感，也深諳年輕人打破常規(guī)、張揚個性的心理需求。除了把產品玩出花，他也不再使用高挑的模特拍攝大片，而是用腦洞大開、有創(chuàng)造力的方式來展示時尚單品。即便是對時裝不感興趣的路人，也會對這個會玩的品牌產生好奇。
不僅如此，巴黎世家還將秀場搬到了線上，用一場場線上時裝秀成功破圈，甚至還“殺”進了元宇宙。早在2019年，巴黎世家就與土耳其藝術家Yilmaz Sen 合作，通過數字技術打造姿態(tài)扭曲的模特造型，凸顯異世的時尚感。
此后，巴黎世家開始將元宇宙元素融入時裝設計和宣傳中。比如在2021年9月，巴黎世家以名為《后世：明日世界》的電子游戲形式推出2021年秋季系列，觀眾可以在游戲中換上當季新品。
同年，巴黎世家先后發(fā)布了兩次NFT系列——“Cristóbal Balenciaga：To the Moon”和“Balenciaga 3XL”。
正如巴黎世家首席執(zhí)行官 Cédric Charbit 所說：“現在，與奢侈品牌互動的主流方式是點贊、評論或買東西?！?/p>
那些看似畫風清奇的產品和營銷方式，其實都是巴黎世家給消費者“下的蠱”，目的就是為了吸引用戶參與其中。
在一浪高過一浪的熱議和吐槽聲中，巴黎世家的關注度水漲船高，從高冷的百年品牌，變成了一眾奢侈品牌中“顯眼包”，跟用戶形成了強烈的情感聯結。
從老牌時裝屋，到現在的潮牌化奢侈品牌，巴黎世家只是看起來更“瘋”了，內在的品牌原力并沒有改變。
它從未被傳統(tǒng)束縛，也不會被潮流裹挾，而是借助爆品打造、品牌符號和用戶共創(chuàng)，一步步回到了時尚舞臺的正中央。
當所有品牌都隨著時尚的潮流順流而下，只有巴黎世家逆流而上。
而這，正是消費者愛它的原因。
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