一個(gè)AI產(chǎn)品的成功往往需要一個(gè)石破天驚的故事，將社會(huì)大眾的心智認(rèn)知轟開。

2016年，谷歌旗下DeepMind開發(fā)的人工智能圍棋程序AlphaGo擊敗人類最強(qiáng)棋手李世石。這個(gè)故事宣告了「人類專屬」神話的破碎；

2022年11月底，ChatGPT橫空出世，2個(gè)月暴增1億用戶。當(dāng)時(shí)的刷屏盛況，媒體評(píng)這是「AI大模型的iPhone時(shí)刻」；

2025年初，DeepSeek在各大廠AI、AI六小龍之后姍姍來遲，被冠以中國近十年來最大的科技成就，「國運(yùn)級(jí)的科技紅利」……

現(xiàn)在，豆包AI有了「豆包手機(jī)」這個(gè)故事。

12月1日，字節(jié)旗下AI平臺(tái)豆包聯(lián)合中興努比亞，發(fā)布了一臺(tái)豆包AI手機(jī)。首個(gè)搭載AI手機(jī)助手的工程手機(jī)、限量3萬臺(tái)。
盡管團(tuán)隊(duì)將免責(zé)聲明大字放在了購買頁面第一頁，這款手機(jī)還是在發(fā)售兩天內(nèi)迅速售罄了。

緊接著，關(guān)于這款產(chǎn)品的實(shí)測體驗(yàn)刷屏了上一周的科技博主、測評(píng)博主、AI博主內(nèi)容圈。沒買上的人把二手市場炒得火熱，漲幅超1000塊。

還沒完，在大家花式測評(píng)讓豆包手機(jī)助手幫忙點(diǎn)外賣、代肝游戲、搶演唱會(huì)門票、打卡多鄰國之后……

豆包手機(jī)被淘寶、微信兩大廠聯(lián)手封殺了！

熱度接上了。好一個(gè)少年屠龍的美強(qiáng)慘劇本，愛看——又一波刷屏。

今天我們以一個(gè)故事原型為線索，來說說：一部豆包手機(jī)，如何成為了今年最好的AI產(chǎn)品廣告。

01
故事背景：
做一個(gè)高度原生的AI硬件

雖說這波豆包AI負(fù)責(zé)的是軟件產(chǎn)品「豆包手機(jī)助手」，硬件產(chǎn)品框架由中興提供。
但從產(chǎn)品的重大創(chuàng)新點(diǎn)上，市場已然將其視為軟硬一體的「豆包手機(jī)」。后文中我們也將以豆包手機(jī)代稱本產(chǎn)品。

為什么要做豆包手機(jī)，為什么要在現(xiàn)在做豆包手機(jī)。

首先，豆包手機(jī)所代表的AI硬件賽道目前尚無巨頭出現(xiàn)，豆包此時(shí)入局即是占住先發(fā)優(yōu)勢、搶占賽道的話語權(quán)。

先發(fā)先占的局面，在ChatGPT那一集已有預(yù)演。我一直覺得，ChatGPT的過于成功，在很大程度上主導(dǎo)了C端AI產(chǎn)品走向Chat Bot聊天機(jī)器人這個(gè)方向——并讓它成為了AI時(shí)代的搜索框。
在此之前各家都是在更底層的大模型緯度卷，ChatGPT之后大家都迫不及待地跟進(jìn)，將大模型能力導(dǎo)向Chat Bot這個(gè)方向產(chǎn)出產(chǎn)品，豆包、DeepSeek們都如此。
但這也導(dǎo)致，強(qiáng)勢產(chǎn)品模型對(duì)有限資源的虹吸。當(dāng)大家都卷向一個(gè)方向，必然也就抑制了其他方向的創(chuàng)新投入與產(chǎn)品爆發(fā)的可能性。

今年我們看到很多AI硬件產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)：AI眼鏡、AI耳機(jī)，還有將AI能力接入手機(jī)助手的AI手機(jī)。
是一種新的市場試水，硬件廠商在用AI給產(chǎn)品賦魅，AI廠商在看大眾對(duì)AI硬件接受程度幾何。

但是，目前這些產(chǎn)品的創(chuàng)新主體是硬件廠商，創(chuàng)新方向是硬件+AI——硬件是第一性的；
而AI大模型廠們都在軟件發(fā)力，以AI為第一性、AI+硬件的產(chǎn)品遲遲未有。直到豆包手機(jī)第一個(gè)搶灘。

我為什么要強(qiáng)調(diào)AI第一性的原則，因?yàn)椤窤I原生」可以成為最大的品牌壁壘。打個(gè)可能不那么準(zhǔn)確的比方，以現(xiàn)在的安卓和蘋果操作系統(tǒng)為例，安卓手機(jī)是硬件+安卓系統(tǒng)，蘋果是蘋果系統(tǒng)+硬件。大家選擇蘋果的時(shí)候是選擇在一個(gè)軟件產(chǎn)品生態(tài)。這是蘋果的核心競爭力，而不是每年那點(diǎn)擠牙膏一樣的換殼更新。

下一代AI硬件的成功也應(yīng)如是。

02
主角與伙伴：
豆包選擇中興的2個(gè)理由

誰還記得去年12月蘋果國行挑選AI合作伙伴，決賽圈三席其中就有豆包一個(gè)。
一年過去蘋果AI還沒端上來，豆包手機(jī)先端上來了。

豆包自己做手機(jī)的思路，是否啟發(fā)自蘋果AI接入的落選尚未可知。但蘋果這個(gè)全球第一的體量肯定讓大家都意識(shí)到了，硬件是一個(gè)潛力極高的溝通渠道。

中興這個(gè)新合作伙伴選的很妙。

上一次中興出現(xiàn)在大眾視野里，還是與華為一起并列為美方科技封鎖的制裁對(duì)象。
華為化封鎖的險(xiǎn)境為美方對(duì)其技術(shù)能力的肯定，這一波滿分公關(guān)極大奠定了今天的人群基本盤。而中興銷聲匿跡好幾年。
這波又是在一個(gè)中美AI較量的節(jié)點(diǎn)，豆包攜手中興殺回大眾視野。何嘗不是一種「Make 中興 Great Again」？

豆包手機(jī)發(fā)布當(dāng)日，中興股價(jià)漲停

再來看看中興努比亞的產(chǎn)品線，不溫不火、價(jià)格中低。

這意味著豆包在這場合作中可以拿到更高的話語權(quán)，而豆包AI的加入可以給中興努比亞增加更強(qiáng)的產(chǎn)品吸引力與直接的產(chǎn)品溢價(jià)能力。雙贏局面。
也正是基于這個(gè)雙贏前提，讓豆包可以承諾保持「每兩周一次的手機(jī)軟件更新頻率」。可以在一開始把就把這個(gè)手機(jī)產(chǎn)品做得足夠?qū)嶒?yàn)、足夠大膽、足夠石破天驚，去挑動(dòng)C端用戶的神經(jīng)，去突破行業(yè)封鎖的圍墻。

03
破局者：
從API Agent到GUI Agent

這就要說到豆包的破局方式了。
不同于現(xiàn)階段廠商間多采用API(Application Programming Interface) Agent應(yīng)用程序編程接口的合作模式，豆包這次采取了GUI(Graphics User Interface) Agent圖形用戶界面的思路。

簡單來講，API Agent是AI直接接入應(yīng)用程序的腦子，發(fā)送指令讓其做出對(duì)應(yīng)的結(jié)果；
而GUI Agent是AI模仿人類操作的手，通過圖像識(shí)別來與應(yīng)用程序做出交互。

為啥選擇這路子，就是一個(gè)很有中文互聯(lián)網(wǎng)特色的問題了?，F(xiàn)在的情況是大家建墻都來不及了，誰還能愿意讓你接入我的腦子？
于是豆包選擇做用戶的手，不侵入對(duì)家的底層，直接幫作為個(gè)體的用戶做完這些事情。

至于之前為什么沒人走這一條路？或許是大家對(duì)AI實(shí)用功能的熱情知道m(xù)anus那一波爆發(fā)才被業(yè)內(nèi)了解。
AI的C端產(chǎn)品創(chuàng)新，一直是一場全行業(yè)的A/B test。

在大眾對(duì)Chat bot的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)失去新鮮感、對(duì)大同小異的AI大模型表現(xiàn)失去興趣之后，AI也走進(jìn)了上一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的圍墻。我是指，一個(gè)AI產(chǎn)品的表現(xiàn)越來越依賴于AI接入的語料庫權(quán)限：騰訊元寶是公眾號(hào)的語料庫+DeepSeek語言模型、小紅書點(diǎn)點(diǎn)是小紅書的語料庫+DeepSeek語言模型、知乎直達(dá)是知乎問答的語料庫+DeepSeek語言模型、評(píng)論羅伯特是微博的語料庫+知微大模型……AI bot產(chǎn)品一路往奇怪的方向通貨膨脹了，怎么AI到最后又玩成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的游戲？

就在這時(shí)，豆包手機(jī)開始用GUI Agent破墻了。它面向全部用戶演示，用戶一句話指令就可以讓AI幫你比價(jià)點(diǎn)外賣、做攻略、搶門票、回消息，這是豆包手機(jī)的wow moment。
這就像當(dāng)年喬布斯在初代iPhone發(fā)布會(huì)上，給最近的星巴克打出那個(gè)“訂購4000杯”的惡作劇電話——這是「iPhone時(shí)刻」最震撼人心的華點(diǎn)——也啟發(fā)后來者，很多時(shí)候產(chǎn)品的成敗并不取決于技術(shù)的護(hù)城河有多深厚、它只是缺少了那么一個(gè)深入人心、載入史冊(cè)的moment。

豆包手機(jī)搶在AI硬件通貨膨脹之前，先占住了這個(gè)時(shí)刻。

04
小高潮：
在AI圈層，斷貨就是最大的情緒價(jià)值

這一年，全球的熱錢都在流進(jìn)「AI」里。
上周五，國產(chǎn)GPU第一股摩爾線程上市，首日漲幅486%，投資圈口口相傳「個(gè)人投資者中一簽賺28.69萬」的財(cái)富神話。

技術(shù)變局與財(cái)富流動(dòng)的雙重刺激，讓AI圈層的FOMO(Fear?Of?Missing?Out)情緒踩踏屢屢發(fā)生。
比起抓住某個(gè)機(jī)遇，大家更害怕錯(cuò)過某個(gè)機(jī)遇。

這讓「限量」「斷貨」「邀請(qǐng)碼」這一類操作成了產(chǎn)品最大的情緒價(jià)值。何況豆包手機(jī)一下集齊了仨。

12月2日，豆包手機(jī)斷貨后，品牌在運(yùn)營社區(qū)宣布通過提前預(yù)約F碼獲得購買權(quán)限；
隨后兩天，F(xiàn)碼購買通道也關(guān)閉了

剩下人的求購、二手市場的高價(jià)，給買到的人提供了多大的情緒價(jià)值。一時(shí)間，在社交媒體上曬出豆包手機(jī)測評(píng)都快成一種身份標(biāo)簽了。

豆包手機(jī)不費(fèi)吹灰之力獲得海量自來水。

05
矛盾與升華：
成則招商共建、敗則少年屠龍

等到騰訊系與阿里系下場封鎖豆包手機(jī)助手，禁止登陸。事情走向變得有趣了起來。

這是一場可以事先預(yù)見的沖突。畢竟豆包手機(jī)為了展示自己的產(chǎn)品能力，已經(jīng)把可操作空間都拉到極限了。
但它聰明就聰明在，從始至終都在給自己疊buff。

售賣時(shí)先做好用戶預(yù)期管理、也做好行業(yè)免責(zé)聲明：這是一部面向行業(yè)人士的實(shí)驗(yàn)工程機(jī)，試驗(yàn)性質(zhì)，不會(huì)大規(guī)模量產(chǎn)；
產(chǎn)品用GUI打友商一個(gè)措手不及，但在用戶端到感受是上手各種能力拉爆，沒見過，很好很強(qiáng)大；
等到友商下場封鎖，白送一個(gè)大新聞，你封鎖我是你不體面，你要發(fā)聲明還白送我一波流量；
最后技術(shù)回撤、見好就收，在大家的疑慮輿情到來之前，先以行業(yè)破壁人被逼退場的人設(shè)退一步。

來品品滿分公關(guān)稿
總結(jié)一下：感謝用戶厚愛、一切為了用戶、現(xiàn)在的退步是為了更好的相見。
最后，歡迎成為我們的商業(yè)伙伴喲。

已美美占據(jù)道德高地和先發(fā)心智，還不忘為自己招攬合作伙伴。

至于輿論場，我已經(jīng)看到不少“豆包手機(jī)打破互聯(lián)網(wǎng)圍墻”“老登們已經(jīng)固化了，破墻的事還得字節(jié)這種年輕小登來做”的論調(diào)。
封鎖豆包手機(jī)的友商成了惡龍，一個(gè)少年屠龍的故事誰不愛看？

06
小彩蛋：
豆包的「救貓咪」

豆包的公關(guān)神操作還不止于此。

好萊塢故事寫作有一本編劇經(jīng)典著作叫《救貓咪》。
「救貓咪」是一個(gè)常見于英雄故事開篇的編劇套路，指編劇在故事開端、英雄人物出場不久，就要為還在成長中英雄安排一幕救下危難中貓咪的戲碼。用以讓觀眾卸下心防，迅速拉近觀眾與英雄人物的心理距離：“雖然他能力很大可能會(huì)對(duì)大眾構(gòu)成威脅，但他是個(gè)救貓咪的好人，可以信任?！?/p>

豆包手機(jī)也有這樣一個(gè)「救貓咪」的劇情。
不信你點(diǎn)進(jìn)豆包的小紅書賬號(hào)，第一眼看到的兩條置頂視頻，放在豆包手機(jī)產(chǎn)品說明之前的，是12月3日國際殘疾人日的公益視頻。

殘疾人日的廣告
《屏幕里的微光 豆包AI用戶故事短片》

它在提醒我們，AI產(chǎn)品的發(fā)展，是在努力為殘障用戶/老年用戶這些相對(duì)弱勢群體，帶來更無障礙的生活情感體驗(yàn)。AI對(duì)普通人來說可能只是從有到優(yōu)的變化，但對(duì)弱勢人群而言可能是從無到有的革命。

這是在提前堵住技術(shù)盧德主義者的嘴。這是豆包的「救貓咪」。

寫在最后：我們需要什么樣的AI敘事？

明顯感覺，一個(gè)把溝通重點(diǎn)放在講自己很好很強(qiáng)大的AI產(chǎn)品，已經(jīng)很難收獲C端用戶的共情了。

前幾年大家講AI是「先進(jìn)生產(chǎn)力」的時(shí)候，它是助牛馬把磨拉得更快的幫手；到現(xiàn)在，它變成了讓打工人失業(yè)的賽博競業(yè)者。

現(xiàn)在，與AI的交流成為大家生活日常，AI時(shí)代的存在主義危機(jī)顯現(xiàn)：當(dāng)我們看到AI的能力足以將專業(yè)的門檻抹平，那難道人類核心競爭力最后只剩下替AI坐牢了？AI走到了普通人的對(duì)抗面。在C端誰還會(huì)為AI買單？

——好像還有一個(gè)方向，經(jīng)濟(jì)下行之時(shí)興趣/情緒/娛樂行業(yè)會(huì)崛起；人的工具性維度被AI頂替之時(shí)，人的感受/情感/快樂成為確認(rèn)個(gè)體存在的根本。AI戀已經(jīng)從科幻走向現(xiàn)實(shí)。AI已經(jīng)成為一面情緒的鏡子，開始給人類提供情緒價(jià)值。劍橋辭典將今年的年度詞評(píng)給了「Parasocial」，指人們開始與現(xiàn)實(shí)中不認(rèn)識(shí)的虛擬人物建立情感鏈接。

感情是真實(shí)的，且越來越重要了。那AI廣告也是時(shí)候?qū)W著打打感情牌了。