范冰冰與毛戈平做美妝生意，大明星會贏了化妝師嗎？

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舉報 2025-12-24

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作者：姚蘭，來源：姚蘭Yvonne

一、50種色號的粉底液，一片面膜，都可以造夢嗎？

女歌手蕾哈娜今年37歲，女演員范冰冰則44歲了，兩人有兩個共同點：都在各自的專業(yè)領(lǐng)域獲得不少獎項，但都沒得過天貓金妝獎。當(dāng)然了，天貓金妝獎含金量也沒很高，拿了它也不見得是什么大事。

2017年，蕾哈娜與LVMH集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立彩妝品牌FENTY BEAUTY，雙方各持50%股份。考慮到蕾哈娜擁有非裔、巴巴多斯裔和愛爾蘭裔的血統(tǒng)，由她來提倡“Beauty for All”的品牌理念，再適合不過了。一個例子是，F(xiàn)ENTY BEAUTY推出的粉底液涵蓋50種色號。

2019年，F(xiàn)ENTY BEAUTY入駐天貓國際，并同步簽約多位中國明星，比如宣布范丞丞為其大中華區(qū)品牌代言人，以此撬動中國大陸市場。自去年4月起，F(xiàn)ENTY BEAUTY加快拓展中國銷售渠道：開設(shè)抖音旗艦店；入駐絲芙蘭中國；在深圳萬象天地水廣場開出中國大陸首家概念店。

FENTY BEAUTY中國大陸首家概念店，位于深圳萬象天地水廣場

據(jù)英國美妝零售數(shù)據(jù)平臺Cosmetify，F(xiàn)ENTY BEAUTY 2023年營收達(dá)到4.77億英鎊（約合45.29億人民幣），位列“2023年全球十大紅人美妝品牌”排行榜第一。

FENTY BEAUTY面臨的最大挑戰(zhàn)是長紅。原因無外乎兩點：全球彩妝市場增長放緩；明星創(chuàng)始人IP之于商業(yè)品牌是一把雙刃劍，有關(guān)蕾哈娜的一個不確定因素是，她連生三胎，已8年未發(fā)新專輯，音樂事業(yè)停滯，這在很大程度上壓低了美妝事業(yè)的天花板，而彩妝的本質(zhì)是造夢。

LVMH集團(tuán)已經(jīng)沒有將FENTY BEAUTY視為核心資產(chǎn)了。今年10月，路透社發(fā)布報道稱，LVMH集團(tuán)考慮出售其持有的FENTY BEAUTY 50%的股份；FENTY BEAUTY在2024年實現(xiàn)營收約4.5億美元（約合32.07億人民幣）。

作為對比，“化妝師自創(chuàng)彩妝第一股”和“國貨高端彩妝第一股”毛戈平成立于2000年，其2023年、2024年營收分別為28.86億元、38.85億元。

FAN BEAUTY DIARY是當(dāng)下中國最具代表性的女明星自創(chuàng)美妝品牌。2018年，范冰冰與天貓合作創(chuàng)立FAN BEAUTY SECRET，最初由縱橫星購（北京）電子商務(wù)有限公司代運(yùn)營。2021年，范冰冰注冊成立范美麗化妝品有限公司，自建團(tuán)隊運(yùn)營品牌。

今年5月，中國美妝網(wǎng)發(fā)布“2024年度中國美妝品牌TOP100”：FAN BEAUTY DIARY以14.5億元營收斬獲榜單第35名，獲得資本青睞的C咖、花知曉、林清軒、完美日記等玩家位列其后。

FAN BEAUTY DIARY涉足護(hù)膚、彩妝品類，其中面膜賣得最好。2024年，淘系面膜銷售額排名前三的美妝品牌依次為珀萊雅、歐萊雅、FAN BEAUTY DIARY，其中FAN BEAUTY DIARY面膜產(chǎn)品全年淘系銷售額為4.06億元，同比增長54.9%，占品牌全年淘系銷售額的68%。

僅貼片面膜系列，FAN BEAUTY DIARY就推出了12款單品。2024年，“【香菇來了】FanBeautyDiary海葡萄保濕面膜”單個商品鏈接在淘系的銷售額高達(dá)7767萬元。今年“618”大促首日，10萬盒“VC大桔美白雙倉面膜”10秒全網(wǎng)售罄。

FAN BEAUTY DIARY貼片面膜一盒10片，售價300元。作為對比，毛戈平貼片面膜一盒6片，售價420元。面膜供應(yīng)鏈成熟，一片普通補(bǔ)水面膜的生產(chǎn)成本不到2元，大部分面膜品牌的毛利率超過70%。面膜復(fù)購率高，微商們最愛賣面膜，2020年之前出現(xiàn)過“無面膜不微商”的說法。

FAN BEAUTY DIARY在面膜品類上表現(xiàn)突出，這成了珀萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌彩棠時隔近十年重回面膜品類的誘因之一。今年7月，彩棠完成了一款“雙艙結(jié)構(gòu)”面膜的備案工作，這款產(chǎn)品將由珀萊雅自有工廠生產(chǎn)。

二、用自己的名字命名品牌，是贊譽(yù)，也是重負(fù)

當(dāng)我們討論FAN BEAUTY DIARY的品牌感或者品牌溢價時，我們討論的是范冰冰本人。

在我看來，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY整體產(chǎn)品力沒有那么出眾，也可以說它不追求性價比；所有產(chǎn)品的外觀設(shè)計都不遵從所謂的高級審美（即簡約風(fēng)）；它也不講太多匠心故事。都說人氣、觀眾緣是門玄學(xué)，范冰冰已出道29年，大多數(shù)人都不會質(zhì)疑她在亞洲的受歡迎程度以及帶貨能力。

受稅務(wù)問題影響，范冰冰事業(yè)重心已由國內(nèi)轉(zhuǎn)向東南亞，包括拍攝電影、推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展、在當(dāng)?shù)刈雒缞y生意等等。

試舉幾項成績：今年8月，在馬六甲州元首敦莫哈末阿里的76歲華誕冊封典禮上，范冰冰獲封拿督勛銜，以表彰其對馬六甲旅游業(yè)的貢獻(xiàn)；今年“雙11”大促期間，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY拿下Lazada護(hù)膚品店鋪銷量TOP2，以及Shopee護(hù)膚暢銷品牌TOP3。

FAN BEAUTY DIARY快速起量，最重要的歸因是范冰冰深耕小紅書。早在2017年，范冰冰就已入駐小紅書，分享護(hù)膚內(nèi)容，經(jīng)她推薦的大部分商品都很快斷貨。與范冰冰相關(guān)的筆記中，常見此類留言：因為范冰冰，我才下載了小紅書。截至11月26日，范冰冰在小紅書擁有1769.7萬粉絲，這是章小蕙、董潔難以企及的粉絲數(shù)。

達(dá)人種草、在以修圖類App為代表的女性常用的App上投放廣告、店鋪自播，這些常規(guī)的營銷和運(yùn)營操作在FAN BEAUTY DIARY身上都能看到。今年“雙11”大促期間，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY在天貓、抖音、小紅書平臺依次實現(xiàn)GMV同比增長33.57%、52.1%、59.1%。

范冰冰一直以來充滿爭議：也許你不會稱她為實力派演員，但你不會否認(rèn)她是流量明星。

近兩年來，多位小紅書用戶（包括自來水和水軍）發(fā)帖稱，內(nèi)娛越來越無聊，沒有范冰冰的紅毯索然無味；她不僅有事業(yè)心，還對身邊人友善。追星是感性行為，沉浸于小紅書所營造的氛圍中，很多粉絲容易將其對于范冰冰本人的喜愛，轉(zhuǎn)化為對于FAN BEAUTY DIARY的支持。

若不局限于明星范疇，而是討論名人美妝品牌，那么目前國內(nèi)業(yè)績最好的是毛戈平公司。

毛戈平公司擁有MAOGEPING毛戈平、至愛終生兩個美妝品牌，由一對夫妻創(chuàng)立，即毛戈平與汪立群，兩人今年分別61歲、54歲，其中汪立群的故事較少有人知道。

創(chuàng)業(yè)前，汪立群曾在浙江越劇團(tuán)擔(dān)任演員。2000年，毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校在杭州誕生，這是國內(nèi)第一所以化妝師名字命名的職業(yè)教育學(xué)校，也是國內(nèi)第一所注冊時以“形象設(shè)計”為教育方向的學(xué)校，汪立群出任校長。目前，毛戈平主管化妝品業(yè)務(wù)，汪立群負(fù)責(zé)毛戈平美妝教育。

汪立群曾談到，當(dāng)年擔(dān)任主要角色的舞臺演出，因為拍攝技術(shù)的局限，沒有留下一部影響力較廣的作品，這可能是她心中的遺憾。不過，她也是幸運(yùn)的，自己的人生有失有得，毛戈平公司成了她最重要的商業(yè)作品——啟發(fā)學(xué)生什么是“美”，培養(yǎng)的美妝專業(yè)人士說不定在未來什么時候就自創(chuàng)美妝品牌，或者成了美妝KOL。

截至2025年6月30日，毛戈平品牌專柜遍布全國120多個城市，包含405個自營專柜和32個經(jīng)銷商專柜，配備超過3100名專業(yè)美妝顧問。

創(chuàng)業(yè)早期，毛戈平對汪立群說過，以自己的名字命名品牌，就會對這個品牌更加愛護(hù)、負(fù)責(zé)。蕾哈娜與范冰冰應(yīng)該也有此意吧。

明星自創(chuàng)美妝品牌與化妝師品牌本就代表了兩種發(fā)展路徑，但誰的增長可持續(xù)，沒有人現(xiàn)在就可以下定論，畢竟蕾哈娜與范冰冰都還年輕，也都還在嘗試中。

封面來源：FAN BEAUTY DIARY，MAOGEPING毛戈平

來源公眾號：姚蘭 Yvonne（ID：gh_a9e6a4ce166b）

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