重溫歐萊雅心法：New 、Better 、Different

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舉報(bào) 2025-12-02

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來源：張耀東Jackson
原標(biāo)題：《歐萊雅的管理智慧（1）——New, Better, Different》

大約兩年多前，在璞麗酒店跟前中國CEO貝翰青聊到歐萊雅成功的原因，貝翰青非常確定地脫口而出：it's the culture（是文化呀）。

作為一個(gè)從小到大都在歐萊雅的人，他大概率是對(duì)的。

歐萊雅的管理文化，像一個(gè)巨型的小公司。規(guī)模很大，方法很接地氣。

對(duì)比寶潔、華為這類精密的公司，歐萊雅從來沒有OGSM、品牌金字塔、五看三定、BLM這些高大上的管理工具。有的只是極盡細(xì)節(jié)的市場分析、產(chǎn)品測評(píng)、用戶調(diào)研，來來回回的銷售預(yù)測，以及窮盡各種口徑和維度的財(cái)務(wù)分析等等。

而且，還不停地在變，所以某種程度上看，特別是早期，這家公司是有點(diǎn)“亂哄哄”的。

歐萊雅

那么，歐萊雅是怎么駕馭這個(gè)3500億規(guī)模的龐然大物的呢？總結(jié)起來大概有三點(diǎn)

一是精煉的指導(dǎo)思想、二是對(duì)抗式的溝通協(xié)作，三是自上而下對(duì)細(xì)節(jié)的龜毛。
依靠這些方法，讓管理“亂”中有序，敏捷而有創(chuàng)意。

其中，最特別的是其精煉的指導(dǎo)思想，這些指導(dǎo)思想往往具象地表現(xiàn)為一些口口相傳、深入人心的諺語。

相當(dāng)程度上，歐萊雅就是靠這些諺語來實(shí)現(xiàn)思想統(tǒng)一的，很像我黨在戰(zhàn)爭年代的樣子，像“游擊戰(zhàn)16字訣”，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“從群眾中來到群眾中去”等等。

這是最能代表歐萊雅管理文化的獨(dú)特現(xiàn)象，更是歐萊雅管理智慧的結(jié)晶，是非常有趣有價(jià)值的文化資產(chǎn)。接下來，我打算把最有代表性的，逐個(gè)跟大家分享。（此為第一篇）

New, Better, Different—品牌差異化的終極指導(dǎo)

"New, Better, Different"出自Patrick Rabain，96-06年的負(fù)責(zé)大眾化妝品事業(yè)部的副總裁。是歐萊雅從法國公司轉(zhuǎn)身成為國際企業(yè)的重要推手，主導(dǎo)了“Because you are worth it!（你值得擁有）”的全球化推廣，以及管理語言英文化的轉(zhuǎn)變。

因?yàn)槲以诿缹毶彵皇召彽年P(guān)系，96年Rabain剛上任的時(shí)候就有機(jī)會(huì)跟他有近距離的交流，那時(shí)正是歐萊雅從歐洲走向全球的節(jié)點(diǎn)。美寶蓮的收購就是一個(gè)標(biāo)志性事件。

96年的時(shí)候，作為一家歐洲公司，歐萊雅的管理都是從巴黎直接指揮的，市場部的職能是中心化在巴黎的。歐洲各國實(shí)際上就像是一個(gè)個(gè)我們的銷售大區(qū)，所以各國的營銷管理是在戰(zhàn)術(shù)層面的。

當(dāng)公司開始走向國際化，組織架構(gòu)開始走向區(qū)域化，面對(duì)廣闊的戰(zhàn)線，各國的管理就要從戰(zhàn)術(shù)層面往戰(zhàn)略層面提升。這個(gè)時(shí)候，Rabain創(chuàng)造性地提出了“New, Better, Different”，目的是給產(chǎn)品的差異化給出明確的指導(dǎo)思想。

New就是更新，Better就是更好，Different就是更不同。

歐萊雅全球的主要對(duì)手寶潔，是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠的是最大公約數(shù)的產(chǎn)品，最大化分銷（即所謂大滲透）、最大化廣告，實(shí)現(xiàn)最大化規(guī)模（市場份額和利潤）。
而歐萊雅是差異化戰(zhàn)略，靠持續(xù)不斷的產(chǎn)品上新來贏得競爭，就是即使單個(gè)產(chǎn)品打不過，數(shù)量上也能淹死你，所以歐萊雅的產(chǎn)品必須要有鮮明的差異化。

消費(fèi)者要找一個(gè)簡單夠用的產(chǎn)品可以找寶潔，如果要新穎好用又好看，高端大氣上檔次，歐萊雅希望成為更好的選擇，"New, Better, Different"是差異化戰(zhàn)略最好的概括。

New就是做第一，細(xì)分市場的第一。蘭蔻小黑瓶是肌底液的第一款產(chǎn)品，歐萊雅的奇煥潤發(fā)精油是零售市場第一款護(hù)發(fā)精油，歐萊雅紫熨斗，第一個(gè)全臉可用的眼霜。

這幾個(gè)產(chǎn)品分別是從細(xì)分品類、細(xì)分渠道、細(xì)分概念等維度做到第一的經(jīng)典案例，也是歐萊雅產(chǎn)品創(chuàng)新首要的追求。

歐萊雅寶潔

Better就是比競品好，可以是性能更好，可以是長得更美，也可以是性價(jià)比更高。

歐萊雅男士勁能醒膚露，比當(dāng)時(shí)的競品妮維雅膚感和香型體驗(yàn)更好，吳彥祖007式的廣告給用戶耳目一新的很有型的情懷。

歐萊雅卓韻霜，對(duì)比競品，以三重養(yǎng)護(hù)配方給頭發(fā)更好的呵護(hù)。

歐萊雅驚艷睫毛膏，以雙頭結(jié)構(gòu)，解決亞洲人睫毛短和直的問題，實(shí)現(xiàn)卷翹的驚艷效果。雖然不是第一個(gè)上市的此類產(chǎn)品，但一定是消費(fèi)者更性感的選擇。

Better，就是即使不能做到第一，也要通過競品觀察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的品類機(jī)會(huì)，并對(duì)比競品，找準(zhǔn)超越對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)，成為消費(fèi)者更好的選擇。

歐萊雅

Different就是要跟競品不一樣，人無我有。

歐萊雅復(fù)顏抗皺眼霜，創(chuàng)造性的雙管設(shè)計(jì)，上下眼臉分開護(hù)理。

歐萊雅礦物質(zhì)粉，以天然礦物質(zhì)配方比給到競品沒有的安全體驗(yàn)。

歐萊雅纖體按摩啫喱，以附帶的獨(dú)特滾輪設(shè)計(jì)，給到用戶更強(qiáng)的治愈體驗(yàn)。

Different的思路，是在已有的品類里，對(duì)比競品，尋找可以進(jìn)一步提升功能體驗(yàn)的空位，從而實(shí)現(xiàn)超越。

歐萊雅

"New, Better, Different"的確是一個(gè)簡單好用的指南，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，一定可以問問自己，對(duì)比競品，我New嗎？我Better嗎？還是我很Different？

如果不能獲得一個(gè)高度肯定的答案，那這個(gè)產(chǎn)品大概率不能打。在歐萊雅全球化的過程中，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新指導(dǎo)思想深刻地影響了每一代歐萊雅人，也是歐萊雅在美妝領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先的重要思想武器。

當(dāng)然，管理工作不會(huì)這么簡單，在這個(gè)指導(dǎo)思想下，歐萊雅有著要求很高的產(chǎn)品創(chuàng)新工作體系。包括基礎(chǔ)研究、市場洞察、產(chǎn)品概念創(chuàng)作、產(chǎn)品功效感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)與驗(yàn)證、內(nèi)容創(chuàng)作與驗(yàn)證等等，都有著交集著科技的創(chuàng)新、經(jīng)驗(yàn)的錘煉和藝術(shù)的創(chuàng)作的磨人過程，保證其差異化戰(zhàn)略的長期優(yōu)勢(shì)。

P.S.有趣的是，英雄所見略同，Great minds think alike，橫向來看，"New, Better, Different"差不多分別對(duì)應(yīng)了《定位》一書中的“領(lǐng)導(dǎo)者定位”，“重新定位競爭對(duì)手（找它缺點(diǎn)）”，和“跟隨者定位（找空位）”，只是好理解很多。

另外，江南春也有三個(gè)對(duì)應(yīng)的生動(dòng)說法，分別是封殺品類、戳輪胎和傍大款。

作者公眾號(hào)號(hào)：張耀東Jackson（ID：gh_344994a5f727）

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