聊聊出海的品牌（上）：從火鍋奶茶到明星面膜
出海到底有多熱？
用數(shù)據(jù)證明，總顯得有點泡沫。但如果看到部分代理商已經針對性搭建團隊，搶占對應業(yè)務，或能有更強的體感。
01茶飲
茶飲品牌們反向將一杯杯糖茶混合物，帶進海外下午茶清單。無論平價還是高端，都有的選。
比如蜜雪冰城把神奇的供應鏈大法，再復制到國外。自建倉儲+搭建采購網絡（覆蓋6大洲、38個國家），是這一切的前提。門店效率同樣關鍵，「小型店鋪+外帶模式」進一步維持住平價優(yōu)勢。
總之國內怎么打的，海外就怎么來。如果對保守策略感到意外，不如這樣想：其實避開水土不服、能完美的執(zhí)行，也是一種稀缺。
海外門店突破5000家，其中東南亞超一半
悉尼中央車站店+國外售價
喜茶今年也迎來海外門店破百的好消息。
靈感之茶到了歐美，創(chuàng)新力簡直大殺四方。不斷上新的食材搭配，一邊沖擊味蕾；高顏值出品也使得喜茶快速走紅于海外設媒。
這也再證明了，大眾消費品牌如果能有很強的產品意識，還是很有益處的。尤其在海外發(fā)達國家，更容易適應。
紐約時代廣場LAB店
美國門店數(shù)量已接近40家
從品類來看也能找到些合理性。西方對“茶”自帶“一層健康、高品質”濾鏡，很像我們對咖啡的態(tài)度。再疊加 “創(chuàng)意、潮流”觀念表達，這樣一款不止于口腹之欲的茶飲自然更受青睞。
重點聊聊路徑選擇——喜茶將高端化打法也落地到國外，而且橫向對比，也是出海的茶飲里將高端形象立得最穩(wěn)的那個。
對東南亞市場的態(tài)度很能說明這點。相較于其他茶飲品牌，喜茶僅在新加坡、馬來西亞收入較高的國家布局，而后躍向美國、英國，開店速度非?？臁?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（還有加拿大、澳大利亞、日本、韓國等。）
而且在英國，喜茶正在擺脫依賴華人區(qū)的選址邏輯。能更加普遍的受到喜愛，和當?shù)仫嫴枇晳T應該有一定關系。
總體而言，高端化路徑選擇從一開始就讓喜茶更有故事可講。此后無論憑借高端門店LAB，傳播茶文化，打造體驗標桿；還是通過品質跨界，豐富“靈感”敘事，都能為品牌向上發(fā)展注入更強動力。
喜茶 X alexanderwang
合作背景： alexanderwang紐約SOHO旗艦店 開幕 今年5月
02火鍋
如今餐飲企業(yè)出海和早年華人開餐館求生存，已不可同日而語。一要品牌化，二要逆轉”中餐不高端“這一心智。
火鍋是其中的品類代表。
海底撈早在2012年就開啟出海，目前已開設近150家門店。（覆蓋超14個國家）從最開始還需要品類教育，到火鍋成為海外最具代表性的中餐之一，海底撈幾乎見證了完整的品類發(fā)展周期。
倫敦店+菜單價格
除了最常提到的供應鏈網絡外，海底撈也解決了包括門店模型、產品調整、組織管理等一系列實際問題。
口味適配：在川味鍋底基礎上，再推出符合當?shù)乜谖兜奶厣伒住１热绾ｕr牛奶鍋、麻辣牛奶鍋、參湯、藏紅花雞湯、胡椒雞……什么叫兼容創(chuàng)新的火鍋文化，海底撈演繹得明明白白，也相當于將“火鍋”的定義權交給全世界。
想想其實很合理，品類既然要出海，就要融入當?shù)氐娘嬍尺壿嫛Ｒ晃都m結正宗與否，反而違背了走出去的目的。
另外，海底撈在運營上的功夫也很值得研究。
比如放下對翻臺率的焦慮，提升整體用餐體驗；海底撈式特色服務也為用戶發(fā)布社交媒體提供了角度各異的素材。（翻臺率：每張餐桌的使用率，一天能迎來幾波客人。國內，這簡直是命根子）
除了打磨單個門店模型外，區(qū)域內門店之間也要形成經驗共享、互助的習慣……
走到哪，都能用特色才藝征服世界
還有另一個火鍋樣本——快樂小羊。其創(chuàng)始團隊是“中國火鍋第一股”小肥羊的創(chuàng)始團隊。2016年在美國開出首店，目前海外門店總量已超50家。
相比川味火鍋，蒙式清湯火鍋更容易被西方人接受。健康、相對低卡，食材的新鮮程度能更好地識別，與歐美人的飲食理念相符。搭配海鮮、貝類，同樣出彩。
總之是另一種風味的“火鍋涮一切”。
而且美國、英國、澳大利亞都是牛羊肉生產大國，食材供應不成問題，不過人工成本相比國內會更高。
相比海底撈，快樂小羊門店客流量更容易受到季節(jié)影響，門店也集中在寒冷的城市地區(qū)。新開的燒烤菜單，或能成為提高進店頻率的美味密鑰。
總體來看，兩個火鍋代表都沒有將生意局限在華人圈。在“把火鍋做給自己人”還是“通過火鍋把所有人變成自己人”之間，海底撈和快樂小羊果斷選擇了后者。
英國店
03美妝
對Fan Beauty（范冰冰個人美妝品牌）出海的消息早有耳聞，去年6月品牌賬號Fan Beauty Diary入駐TikTok可看作起點。
此后入駐商城TikTok Shop，和國外頭部主播合作帶貨，上線亞馬遜、Lazada（東南亞最大的本土電商平臺，2018年已被阿里收購）……線上渠道布局，初見成果。
線下，F(xiàn)an Beauty和馬來西亞屈臣氏達成合作，并于8月正式進駐吉隆坡TRX商城屈臣氏店。范冰冰美神到場的消息也成為同城及社媒熱點，為Fan Beauty出海相關話題再添熱度。（預計覆蓋馬來西亞全境屈臣氏100+家門店）
入駐TRX商城屈臣氏店 當天
圖源：范冰冰
進一步來看拿下屈臣氏，或能助力Fan Beauty迎來出海轉折點。
因為渠道本身具有一定認證作用。商家可以通過和主流渠道的合作強化品牌效應，從而和同類出海企業(yè)，尤其是依賴電商模式的美妝拉開心智層的差距，也能一定程度上擺脫價格戰(zhàn)的影響。
而如果細究Fan Beauty為什么能在東南亞順風順水，原因和范冰冰IP運營，有不可忽略的關系。2023年中，范冰冰被委任馬六甲旅游年親善大使；今年8月獲頒拿督勛銜——公眾形象和知名度，再上一臺階。
在這期間，范冰冰主演的電影《地母Mother Bhumi》也在馬來西亞殺青。該片先后入圍了東京國際影展主競賽、第62屆金馬獎。（故事背景就在馬來西亞北部的華巫暹羅村落）
品牌和個人IP的發(fā)展形成一種鏡像關系。Fan Beauty和范冰冰之間，究竟誰是誰的原因，或者說有沒有主導性動機，又或是雙向促進？類似的問題幾乎沒有定論。
但可以肯定的是，要探究Fan Beauty的出海，須同時關注當?shù)氐姆侗?/strong>
花知曉FlowerKnows：“少女心意，有花知曉”
國貨美妝里殺出一個粉紅芭比醬，主打blingling少女妝。于cos圈、k-pop及二次元等用戶群而言，幾乎能垂直入坑。總之又是一個典型的人群品牌。
電商起家+依賴社媒營銷，雖說成長路徑很耳熟，但是花知曉還是走出了自己的路子。
除了各種風格的妝容教學視頻帶來流量外，其強主題的推品策略從一開始就埋下爆點火種。
甜心小熊，貝殼珍珠，草莓丘比特，天鵝芭蕾，獨角獸……
一個個童話故事通過產品媒介得以構建。溝通上有一定普適性，也易聯(lián)想。
而且超級禮盒在作為敘事主體之外，也是將少女夢以及小時候心心念念的城堡、公主屋，實體化還原，是一種“將美妝產品玩具化”的產品策略。為用戶提供情緒價值之余，也將傳播動機藏于其中。
蛋糕式的口紅，餅干模樣的蜜粉，似乎是另一版本的買櫝還珠，但又不完全是。因為用戶透過禮盒看到的，還有那一直未被滿足的少女心愿。
尤其開箱打開一個個產品，再將它們陳列在梳妝柜上，那一刻能得到極大的滿足感。收藏欲望也在過程中被激發(fā)。
高度聚焦的打法如愿了換來穿透力。從2017年上線產品到全渠道年銷售破億，用了不到3年。期間，花知曉瞄向二次元大國日本正式出海，而后登陸美國并入駐本地零售商Urban Outfitters渠道，再輻射東南亞市場……
美妝品牌能成功出海到市場更成熟的高地，并不多見。而且橫向對比來看，年銷售額破億后，花知曉的市場份額和競品相比，也不占優(yōu)勢。
出海品牌社媒影響力，花知曉位列第六
那原因是什么？
其實很多時候我們低估了亞文化的力量，它的市場份額沒有基本盤大，但是能量值反而更高。類似的觀點也講過：
“小眾群體創(chuàng)造的能量遠遠大于大眾。因為大眾很多時候是沉默的，他們貢獻的是參與和討論。但是小眾，在創(chuàng)造?！?/p>
更何況花知曉所touch的亞文化本就是舶來品，對應的圈層在在日本、美國發(fā)展得更成熟。相比其他彩妝品牌出?？赡苊媾R的水土不服、以及在產品力的殘酷競爭，花知曉等于在用來自他們的文化語言、視覺審美，無障礙溝通。
而且品牌一直以來擅長的內容化社群打法，也很適用于海外營銷語境……
國際版獨立站，由CMO房宮一柳一手建立
CMO房宮一柳也說過，接手品牌之前就認為花知曉很適合出海。彩妝又是流行文化的副產品，越到高地反而有機會突出品牌特征，可以放手一搏。
（房宮一柳個人背景很有意思，做過晚點記者，寫過行業(yè)爆文。她的內容意識、媒體人對傳播的敏感度、以及一定的國際視野，或許是同樣在乎內容營銷的花知曉，所看中的。）
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上篇就先簡單聊聊吃喝用度，所提及品牌并非按市場規(guī)模而定，更多還是考慮到品牌在社媒端的影響力，以及各自的差異化打法。
同賽道兩兩對比也是為了突出不同的策略方向。沒有高低之分，各自都有一定的合理性。也某種程度上證明了那個法則：品牌和而不同，才能在市場形勢之下長出自己的根基，有更多選擇的余地。
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