郭麒麟在泡泡瑪特2025年會當(dāng)著王寧的面侃：“很高興來到境內(nèi)最大的博cai公司”

“高級商業(yè)滿足的不是客觀需求，是激發(fā)主觀偏愛。”

如再疊加某種成癮性，該商業(yè)模型將近似永動機(jī)。

不過「主觀性?成癮性」這組觀點(diǎn)看似犀利，確實(shí)也有些解釋力，卻不能僅憑它理解泡泡瑪特的成功以及用戶心理。

就像金句好傳播，但無法提供完整的歸因依據(jù)一樣。越是商業(yè)謎題，越要老老實(shí)實(shí)地解。

泡泡瑪特的人氣IP

Zsiga、Mooly、小野、Labubu、SKULLPANDA、Crybaby哭娃

泡泡瑪特，8年前讓投資人摸不著頭腦，至今也難定義。除了媒體文章和業(yè)內(nèi)人的分析，關(guān)于泡泡瑪特最完整的資料要屬李翔那本《因?yàn)楠?dú)特》。

現(xiàn)在看到文章里提到的品牌故事、王寧的創(chuàng)業(yè)歷程大都出自它，也包括那條流傳甚廣的段子：

“以前投資人對泡泡瑪特的評價是——創(chuàng)始人學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜、沒感染力，團(tuán)隊里也沒精英；

上市后，每一位投資人都提到——王寧性格沉穩(wěn)，話不多，喜怒不形于色，擁有消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的許多優(yōu)良品格?！?/strong>

《泡泡瑪特是一個什么樣的故事》一文中李翔也寫到：其實(shí)這個故事可以有很多版本，

新消費(fèi)泡沫的故事；或者一個年輕公司在所有人都不看好的情況下繼續(xù)成長，繼而證明了自己；也可以是中國公司出海的故事……

既然能用故事形容，至少說明了泡泡瑪特的復(fù)雜多義。

而復(fù)雜多義往往是不可知魅力的另一種解釋，當(dāng)然也會因此引來審視。

文章將結(jié)合《因?yàn)楠?dú)特》和一期有料的播客《美麗的泡泡or 塑料茅臺？》從定義到爭議從頭回顧。

一、泡泡瑪特，新型娛樂公司

 王寧對外聊泡泡瑪特時總喜歡用“唱片公司”類比。

Sonny angel、Molly、Crybaby也好，今天大火的Labubu也罷，都相當(dāng)于泡泡瑪特簽約的樂隊、音樂家、歌手。

王寧：那些IP藝術(shù)家就好比幾百年前全世界最好的鋼琴家、小提琴。

他們的商業(yè)模式是——在最貴的劇院賣最貴的門票給幾十個人聽。唱片公司的模式是把歌手的音樂錄下來，賣到全世界，把音樂大眾化。

而我們，做了類似的商業(yè)化。

比如模具，開鋼模其實(shí)是很貴的，一套模具要一兩百萬元，這些藝術(shù)家是開不起這種模具的，或者說開了這個模具他們也沒有信心算得過這筆賬來，畢竟之前僅有幾十個、幾百個的銷量。

他們不可能花這么多錢去開工業(yè)模具，然后想象自己可以賣出幾十萬個。

在藝術(shù)家的邏輯里，沒有人會想象這件事情。

類比得很形象，但也過于機(jī)巧。

說機(jī)巧是因?yàn)槌具@個說法不僅過度拔高潮玩產(chǎn)品的藝術(shù)文化屬性，同時也粉飾了自有的商業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品化目的。

用娛樂經(jīng)濟(jì)公司形容，倒是更貼切。

孵化潮玩IP約等于造星。

• 不過對比后者，孵化IP會更注重切中某種情緒，以及怎么設(shè)計形象才能切中情緒？
  在角色形象的基礎(chǔ)上，用什么材質(zhì)，PVC、樹脂、毛絨還是搪膠？為什么？
  第一代上市后，是否要根據(jù)市場反饋升級？怎么升級，放大什么特質(zhì)又減少什么？
  一個靜態(tài)的擺件和關(guān)節(jié)可動、可DIY的玩伴，有什么本質(zhì)差別……

關(guān)于產(chǎn)品及市場的思考，不僅會被無限前置。更多運(yùn)營細(xì)節(jié)功夫，也會貫穿在IP生命周期。

而且娛樂公司的定義，也更符合泡泡特“零售娛樂化”這一大戰(zhàn)略。

潮玩產(chǎn)品、盲盒營銷方式、以及新布局的影視、樂園項(xiàng)目，都在圍繞“零售娛樂化”展開。消費(fèi)貨品是一種娛樂；抽盲盒的過程那些情緒起伏是娛樂；影視化內(nèi)容、樂園體驗(yàn)又是另一種。

雖說定義無法直接決定定價和定位，但一定會影響。正如「功能決定論」和「情感至上」勢必會導(dǎo)出完全不同的商業(yè)結(jié)果一樣。當(dāng)人們拿著各自的價值準(zhǔn)繩衡量其他模式時，難免會有不一樣的聲音。

此外，圍繞在泡泡瑪特身邊的問題還在于——在它自己走通這條商業(yè)模式時，連帶著產(chǎn)業(yè)變大，形成更復(fù)雜的生態(tài)。而

“有了生態(tài)性，就會出現(xiàn)各種各樣的角色，比如套利者……”

——源于播客

二、輕IP的起勢，讓泡泡瑪特們可以沒有內(nèi)容

 “迪士尼都有影視內(nèi)容，二次元大國日本更是從出版開始投入內(nèi)容，你泡泡瑪特憑什么沒有故事就出來賣IP？”

相比上文“泡泡瑪特是什么”，關(guān)于“泡泡瑪特憑什么”的爭議聲顯然更大。

大到王寧在訪談中直言：以前有很多人拿這個問題質(zhì)問他，問到自己都不想再回答。這兩年，類似的聲音少了很多……

王寧給投資人的解釋，和行業(yè)視角下的觀點(diǎn)，一定有很大區(qū)別。但這不重要。

要理解泡泡瑪特為什么可以沒有內(nèi)容，“輕IP”是不能忽略的背景。

“輕IP，一種新型的IP開發(fā)與運(yùn)營模式，其核心在于通過低成本、高效率和碎片化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速商業(yè)化，與傳統(tǒng)重IP形成鮮明對比。

主要特征：?輕量化開發(fā)

不依賴宏大世界觀或長篇敘事，而是通過?表情包、短視頻、插畫、潮玩設(shè)計?等碎片化內(nèi)容傳播，降低創(chuàng)作門檻和投入成本。與之相對的重IP（如迪士尼、漫威）需長期高投入構(gòu)建復(fù)雜故事體系?！?/strong>

順著輕IP，回看這兩年突然爆火的年度明星們，來自韓國的線條小狗、《小企鵝Pororo》動畫里的配角?Loopy、泰國的黃油小熊、咱們自己的小劉鴨……

就連大名鼎鼎的玲娜貝兒、星黛露，都是迪士尼用輕IP造星的產(chǎn)物。主打一個“低成本高爆發(fā)”。

輕IP趨勢的成因也很顯然，“短視頻化、表情包、情緒投射”都是對應(yīng)的關(guān)鍵詞。

嚴(yán)肅點(diǎn)編輯成文本，則是：用戶獲取內(nèi)容的習(xí)慣改變、社交語言形態(tài)改變、人設(shè)體更能深入人心……

當(dāng)然如果就這樣來看，這股趨勢似乎對依賴于社媒渠道的數(shù)字IP影響更大。

泡泡瑪特的IP，到底還是看得見摸得著的潮玩產(chǎn)品。與隨手轉(zhuǎn)發(fā)一個表情包、精心設(shè)計社媒流行相比，一個潮玩產(chǎn)品要想火成社交貨幣、甚至到了全球現(xiàn)象的程度，少不了更多趨勢助力。

“小火靠捧，大火靠命”老話總能命中硬道理。

三、玩具經(jīng)濟(jì)+包掛趨勢及更多“怪力”

1、空心時代之下，玩具經(jīng)濟(jì)暴漲

玩具經(jīng)濟(jì)，是背后的驅(qū)動力之一，與之相關(guān)的還有爆火的JELLYCAT。

但是只要和玩家聊一聊就會發(fā)現(xiàn)，JELLYCAT和泡泡瑪特的用戶群還不一樣。

人群有部分重疊，但各自的資深用戶所在乎的情緒價值點(diǎn)，有很大不同。

JELLYCAT毛絨玩具有更強(qiáng)的療愈屬性，這也是為什么它常出現(xiàn)在居家場景，或躺在臥室大床，或背靠在打工人專屬小沙發(fā)。

雖說在包掛流行后，JELLYCAT也能走出家門外，但是只有老玩家明白最適合它的場景還是家。只有在那兒，JELLYCAT才能用一定體積的毛絨絨身體帶來最大的情緒價值。

所以才有“JELLYCAT就是成年人的安撫奶嘴”這一說法。

JELLYCAT大戶

圖源小紅書用戶

而泡泡瑪特，販賣的是娛樂。

收集一整套召喚神龍；在玩家中的等級排名；抽中的雷款和隱藏款，都具有話題性；同一個IP，又又又出新皮膚新造型了；“這次的新品，簡直就是我最近的情緒化身本身”……

這些都是娛樂感的一部分。

“如果MOLLY的頭拔掉是個U盤，你還會不會買這么多？

你肯定不會。因?yàn)槊抠I一個都會琢磨一下，我為什么又買了一個U盤？我已經(jīng)有好幾個了，用不了這么多?！?/strong>

對比之下，JELLYCAT毛絨玩具都顯得更實(shí)用了，而且還沒這么強(qiáng)的致癮性。

透過泡泡瑪特、JELLYCAT這兩個典型能看到，雖然都踩中了玩具經(jīng)濟(jì)，都是在販賣所謂的情緒價值，但細(xì)分過后仍有區(qū)別。

情緒有多豐富，就該有多少種對應(yīng)的情緒補(bǔ)償形式。

如果籠統(tǒng)用情緒價值理解一類消費(fèi)現(xiàn)象，既是低估品牌的市場洞察力，也選擇性忽視了對應(yīng)人群的需求心理。

2、押中包掛趨勢，突破現(xiàn)有人群

玩具經(jīng)濟(jì)之外，泡泡瑪特還在于打開了一個關(guān)鍵場景。

如果產(chǎn)品一直只能擺在家里、辦公桌上，那無論有再多造型、形象設(shè)計多能挑動神經(jīng)引起投射、開盲盒帶來的情緒起伏有多讓人上頭……也只能停留在潮玩圈內(nèi)，輻射到的用戶群也有限。

直到2023年底，一次產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整讓泡泡瑪特終于突破人群——LABUBU首次推出搪膠毛絨掛件品類。

這個齜牙咧嘴的可愛小怪物被當(dāng)作包掛帶出門，跟隨主人出入各大場合，自此開始了病毒式爆紅之路。

Lisa曬出泡泡瑪特的冰山一角

如果將變化簡單理解為“踩中包掛趨勢=提高配件銷量”，顯然不足夠。

新增的包掛品類，不只為泡泡瑪特擴(kuò)增潮玩圈以外的消費(fèi)群，橫向帶動更多品類增長；還在于包掛這種產(chǎn)品形式，充分釋放了泡泡瑪特原有的價值屬性：

比如人設(shè)外化、情緒標(biāo)簽、興趣表達(dá)等等等等。

哪怕是奢侈品包掛產(chǎn)品和泡泡瑪特的掛件品類對比，后者依然有不可替代的屬性。這才是造成它病毒式走紅的的關(guān)鍵。

“花幾十塊買個包掛，可能只是跟個流行；三四千買個miumiu掛件，可以罵一句是花不起大錢還想裝點(diǎn)小杯；但是我99塊用盲盒抽中的labubu，可容不得任何人說三道四哦～跟你們講”

依次為：巴黎世家、miumiu、羅意威、泡泡瑪特

簡言之，包掛經(jīng)濟(jì)之于泡泡瑪特不是簡單的效應(yīng)疊加，至少是效應(yīng)相乘。

當(dāng)然到了現(xiàn)在這種人傳人的地步，還是規(guī)模作用的結(jié)果。畢竟一個現(xiàn)象只要過了某個節(jié)點(diǎn)，就很難僅用邏輯解釋了～

Labubu 無差別滲透歐美老白圈&勞力士表圈

圖為貝克漢姆曬女兒送的Labubu+勞力士強(qiáng)行組CP

順著明星效應(yīng)，文章倒是想多聊兩句。

很多媒體文都分析過Labubu是如何趁著這股遍及歐美東南亞海內(nèi)外的明星效應(yīng)，扶搖直上三萬里。

但是我始終想不通一點(diǎn)：這些坐擁私人飛機(jī)、豪華游艇，用集郵的態(tài)度收藏百萬名表的明星們怎么就集體迷上Labubu了？

設(shè)計師們對流行密碼更應(yīng)該深諳于心才對，怎么也跟風(fēng)掛起了丑娃？

直接點(diǎn)說，個人對于某巨星迷上Labubu是持有些懷疑態(tài)度的。懷疑TA是否真的喜歡，以及TA曬Labubu、泡泡瑪特的動機(jī)。

那么到底是誰在助推這股現(xiàn)象？泡泡瑪特？還是社媒傳播本身？

在30多年前社交媒體還沒改變大眾傳播方式時，亨利·詹金斯就提出“參與式文化”概念。

“電視粉絲熱衷于對媒介文本進(jìn)行各種自主性的符號闡釋，并且從大眾文化資源中盜取零散的片段，進(jìn)行拼貼重組……

通過同人創(chuàng)作、符號重構(gòu)等方式形成亞文化社群……

“不再是陌生人，我們一同歌唱”

——《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》

盡管主流傳播載體已經(jīng)從電視廣播變成互聯(lián)網(wǎng)，但是參與式動機(jī)仍在發(fā)揮效用。

那本被稱為小米心經(jīng)的《參與感》可能是與之主題最近的營銷秘籍；今天的“Labubu人傳人現(xiàn)象”、“一千個粉絲心中有一千個泡泡瑪特”又是另一種特別案例。

當(dāng)然后者還和“傳播者也想利用算法、從流量中獲得什么”有關(guān)。

總而言之，“泡泡瑪特現(xiàn)象”幾乎是每一環(huán)傳播者、每一個傳播節(jié)點(diǎn)共謀共利共同狂歡才有的結(jié)果。

四、新時代的可口可樂，讓娛樂平權(quán)

泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋基礎(chǔ)盲盒、高端收藏、毛絨玩具、積木、生活周邊等各線產(chǎn)品。自2020年起，品牌陸續(xù)在韓、日、歐洲、北美、東南亞布局海外市場。

播客中提到，泡泡瑪特的海外市場表現(xiàn)并非從一開始就順利。反倒是進(jìn)入泰國、東南亞市場后，海外盤開始飛速擴(kuò)大。

這個表現(xiàn)和出海邏輯有一定關(guān)系：順著勢能從高向低，出海更容易。比如從我國出海到泰國，就會更順勢。

但是像泡泡瑪特一開始就進(jìn)入韓國、日本這樣的潮玩強(qiáng)國，難免吃力些。

綜合來看——

• 無論是“從區(qū)域引爆全盤”，還是“海外反哺大本營（即國內(nèi)市場）”，都是互相正向強(qiáng)化的結(jié)果和表現(xiàn)。

• 這里面既有市場的作用力，也和時間維度上的長期經(jīng)營息息相關(guān)。

忽視任何一方面，評價都會走向片面化。

泡泡瑪特洛杉磯店，圖源小紅書用戶

文章寫完前一天，路過泡泡瑪特時拐進(jìn)去又逛了一次（上海環(huán)貿(mào)店）。

熟悉的客流量，以及一如既往的人群豐富度。在這之中也能透過每個人的表情，大概判斷出TA對泡泡瑪特的態(tài)度。

手拿盲盒搖一搖的，有一定摸牌經(jīng)驗(yàn)；
即使心儀IP斷貨了，仍能興致勃勃逛十幾分鐘；
明顯是陪女朋友、陪孩子來的他們，也沒有像在等人換衣服那樣埋頭盯手機(jī)，左右翻看、小心把玩間也透著一股開心；
疑似黃牛出沒，大哥背包拎袋子的樣子太像進(jìn)貨了……

店員主要負(fù)責(zé)迎送往來，解決客人的各種需求?？床怀鏊麄冇袠I(yè)績壓力，既不推銷打擾，也沒有緊盯離開的客人消費(fèi)了沒消費(fèi)。

從“零售娛樂化”、販賣娛樂來看，泡泡瑪特的確將這種體驗(yàn)和情緒帶給了大多數(shù)走進(jìn)店里的客人，而這些人群原本可以按照營銷學(xué)分出好幾類。

聯(lián)想到播客中曾說的——

掛件這個品類非常能平權(quán)，愛馬仕鉑金包可以掛，79塊的帆布包也可以。

有點(diǎn)像可口可樂（從總統(tǒng)、總經(jīng)理，到學(xué)生、打工人都在喝。）

成功的消費(fèi)品牌，可以實(shí)現(xiàn)平權(quán)。

從雜貨鋪起家的泡泡瑪特，或許真的某種程度實(shí)現(xiàn)了平權(quán)娛樂。

不過就像可口可樂有秘密配方一樣，我們在享受娛樂的同時，也得接受或者默認(rèn)泡泡瑪特不可解釋不可說一說即破的那部分。

可能是盲盒這種售賣方式，也可能是IP背后的一整套設(shè)計和精心運(yùn)營。