不懂「文化載體」，別做酒類品牌營銷
所有酒品牌的老板和市場人，是不是都面臨這兩個(gè)靈魂拷問：
如何搞定眼前的銷售增長？
如何打造長久的品牌力？
短期增長靠渠道促銷、推新品。但想穿越周期，讓品牌和老酒一樣“越陳越香”？答案是—把你的品牌，打造成一個(gè)“文化載體”。
“文化載體”的終極要義，并非計(jì)較我們做了什么，而是錨定用戶記住了什么。它的核心動(dòng)作，是精準(zhǔn)嵌入一個(gè)強(qiáng)大的“文化母體”，讓品牌成為用戶心智與文化共識(shí)之間的無形“接口”。
很多品牌看似熱鬧，今天做視頻，明天追熱點(diǎn)。實(shí)則用戶什么都沒記住，只覺得這個(gè)品牌“很吵”。這本質(zhì)上是在浪費(fèi)每一次傳播的機(jī)會(huì)，也浪費(fèi)每一筆預(yù)算。
正確的做法是：
以文化母體為基底，做新時(shí)代的表達(dá)。
什么是文化母體，文化母體就像精神領(lǐng)域的“公理”，是默認(rèn)成立的共識(shí)。然后強(qiáng)調(diào)它的四個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)：與生俱來、集體共識(shí)、反復(fù)發(fā)生、可被喚醒。比如鉆石品牌ד婚姻與承諾”母體，星巴克ד工作日儀式”母體等。而新時(shí)代的表達(dá)就是隨著一代又一代年輕人涌現(xiàn)和生產(chǎn)力推動(dòng)下的溝通方式，是一種流動(dòng)的、共創(chuàng)的、具有高傳播效率的“文化基因混合體”。比如不說“我羨慕”，而發(fā)一句“我酸了”；不說“支持”，而發(fā)一句“一鍵三連”。不只做拍照打卡裝置，還要加入AI互動(dòng)體驗(yàn)裝置。
“新時(shí)代的表達(dá)”其實(shí)大家都懂，關(guān)鍵大家的營銷是否在做一種“文化母體”，你的方式，是否強(qiáng)化了你想讓用戶記住的“你是誰”？
酒品牌的線下營銷亦是如此，不要只考慮做噱頭，為線上提供有感染力的語料，還要反復(fù)夯實(shí)你的核心文化母體。當(dāng)你的品牌本身，就成了一個(gè)故事、一種情緒、一份歸屬感時(shí)，何愁不“歷久彌香”？
舉個(gè)例子，此前，我們?yōu)閯啪拼蛟毂＝【破奉愓J(rèn)知，在做新時(shí)代的表達(dá)的同時(shí)將【養(yǎng)生文化】與酒品牌做了深度綁定。
遵循“品類借勢文化溯源挖掘歷史”的傳播原則，我們結(jié)合當(dāng)下大熱文旅趨勢，在兩個(gè)標(biāo)志景點(diǎn)做沉浸式互動(dòng)。線下西安奇妙游事件側(cè)重大事件的養(yǎng)生文化廣面認(rèn)知傳達(dá)，泉州奇妙游事件側(cè)重保健養(yǎng)生酒的利益價(jià)值傳達(dá)。與國家級(jí)超熱文旅跨界共創(chuàng)火花，穩(wěn)抓時(shí)代養(yǎng)生局的流量風(fēng)口，接棒國民出游大熱點(diǎn)趨勢。
養(yǎng)生越千年·西安奇妙游，聯(lián)合西安大唐芙蓉園，穿越時(shí)空來到中國勁酒打造的沉浸式養(yǎng)生體驗(yàn)游園會(huì)，體驗(yàn)中國千年的養(yǎng)生文化。去望聞問切回春堂讓孫思邈AI把脈，再到藥食同源勁酒肆聽曲喝調(diào)飲，去限定草本造物坊親手做漆扇香囊、去祛疲健體舒筋場AI練功、去花式養(yǎng)生弄潮池360度自拍，再到調(diào)本固元百人國潮蹦迪、和蘇軾等NPC對談、看千架無人機(jī)高空秀等，提供豐富的養(yǎng)生保健酒體驗(yàn)，重磅全面滲透實(shí)施養(yǎng)生保健酒的廣面普教及培育心智。
養(yǎng)生越千年·泉州奇妙游，聯(lián)合泉州五店市景區(qū)，打造蹴鞠等游玩體驗(yàn)。醒獅貼貼送葫蘆，酒神踩高蹺贈(zèng)養(yǎng)生酒，創(chuàng)新產(chǎn)品的試飲形式，將游客反感的廣告植入巧妙融合進(jìn)民俗表演中，形成了眾多游客圍攻酒神，搶先品嘗保健養(yǎng)生酒的現(xiàn)象。同時(shí)，歷史溯源趣味問答、非遺火壺民族潮樂也夯實(shí)了品牌的文化底蘊(yùn)。
當(dāng)然，但也不能掉入盲區(qū)，在做“文化載體”的同時(shí)，也要保障產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，反面例子就是江小白。但你的產(chǎn)品如果非常好喝，但不做文化推廣，那也是“酒香也怕巷子深”。
酒品牌所綁定的文化母體是除了酒產(chǎn)品以外的關(guān)鍵區(qū)隔。很多酒企提到文化只有酒桌文化，那么如何尋求文化母體？
首先，要審視你的“品牌基因”，挖掘產(chǎn)品本身的特質(zhì)。
一、你的“基因”是什么？
你的酒產(chǎn)自哪里？貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、山西汾陽等，產(chǎn)地本身就是最強(qiáng)大的母體，它自帶風(fēng)物、歷史、人情的全套故事。
這樣綁定在地文化也可以做，
比如在紹興，乘烏篷船品黃酒，聽船娘用吳儂軟語講述陸游與唐婉的沈園舊事；
在山西，就著老醋食面，飲一杯清香汾酒，感受晉商大院的厚重；
在貴州赤水河畔，圍著篝火飲醬酒，聽苗族飛歌…
再比如你的釀造技術(shù)是否有獨(dú)特的、非遺的、或極具特色的工藝？比如“石窖發(fā)酵”、“陶壇陳貯”。技藝本身，就是一種“工匠精神”的文化母體。比如北京紅星二鍋頭等常提自己的蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技術(shù)。
二、你的“人設(shè)”是什么？
從你的口感、功效（部分涉及）、定位等出發(fā)，你的酒體是濃烈、醇和還是清爽？包裝是厚重、雅致還是新潮？這決定了你的文化母體是“江湖豪情”還是“文人雅集”。
三、你的飲用場景是什么？
比如宴會(huì)場景，可以結(jié)合長桌宴、殺豬宴等民俗場景與酒的場景非常契合。既有宴會(huì)場景，也有文化屬性的厚重。細(xì)分宴席，有的酒定位婚宴用酒，主打喜慶。再比如美食場景，推出"二十四節(jié)氣釀酒體驗(yàn)營"，結(jié)合時(shí)令探討?zhàn)B生酒譜。還有慶祝場景，人頭馬一開，好事自然來。
四、你的用戶圈層是什么？
比如此前定價(jià)奇高的聽花酒等。邀請一些名人大咖背書等。
找到你品牌DNA里自帶的、無法被輕易復(fù)制的文化信號(hào)。
如果還沒靈感，那么就去尋找共識(shí)性母體，這個(gè)是自我審視階段的延伸。
1、節(jié)日與儀式
經(jīng)典母體：春節(jié)、中秋、端午、婚禮、壽宴、升遷慶功。
思考：我的酒，最適合在哪個(gè)儀式的哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)？能否成為該環(huán)節(jié)的“標(biāo)配”？例如，“金榜題名時(shí)”的開封儀式。
2、地域與族群
經(jīng)典母體：鄉(xiāng)土情結(jié)、江湖文化、市井生活、職場圈層、戶外社群。
思考：我的酒，是哪個(gè)“圈子”的無聲身份牌？是山西商人飯局上的鄉(xiāng)愁，還是年輕人露營時(shí)的“氛圍組”？
3、情感與情緒
經(jīng)典母體：團(tuán)圓、喜悅、孤獨(dú)、解壓、致敬。
思考：我的酒，是哪種情緒的“解藥”或“催化劑”？是“人生得意須盡歡”的暢快，還是“晚來天欲雪，能飲一杯無”的慰藉？
4、美學(xué)與符號(hào)
經(jīng)典母體：東方美學(xué)、極簡主義、賽博朋克、復(fù)古潮流。
思考：我的品牌視覺和故事，能承載哪一種美學(xué)體系？是“宋式雅集”的極簡，還是“盛唐氣象”的華麗？
如果你選定了母體，最后可進(jìn)一步做創(chuàng)新。
你可以根據(jù)你選擇的母體是“大眾”還是“小眾”，以及綁定方式是“承載”還是“顛覆”，來決定你的戰(zhàn)略姿態(tài)。
第一象限：承載大眾母體（最穩(wěn)健）
比如勁酒綁定“健康養(yǎng)生”這一國民級(jí)母體，提出“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，成功將自己焊接進(jìn)“日常保健”的生活儀式中。
第二象限：顛覆大眾母體（最具話題性）
對大眾熟悉的母體進(jìn)行創(chuàng)新或解構(gòu)，吸引年輕人群。比如Rio微醺綁定“一個(gè)人的小情緒”這一大眾情感母體，但顛覆了“酒必須用于社交”的傳統(tǒng)認(rèn)知，提出“一個(gè)人的小酒”，成功開辟新賽道。
第三象限：承載小眾母體（最易打造忠誠度）
深耕一個(gè)特定圈層，成為其圈內(nèi)文化的一部分。比如某些精釀啤酒品牌，深度綁定“搖滾樂”、“Livehouse”、“二次元”等亞文化母體，成為圈層內(nèi)的“暗號(hào)”。
第四象限：顛覆小眾母體（最具先鋒性）
一些新派酒飲，通過一些反骨文案、極端產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來，塑造先鋒形象。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱?strong>五子棋是小眾愛好，技能五子棋就是顛覆小眾了。
“當(dāng)消費(fèi)者身處這個(gè)母體場景時(shí)，我的品牌會(huì)是他第一個(gè)想到的、并且使用起來毫無違和感的自然選擇嗎？”
如果答案是肯定的，恭喜你，你已經(jīng)找到了屬于你的文化母體。
希望每一個(gè)酒品牌都能像酒一樣，歷久彌香。
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