白酒品牌銷售遇冷，賣酒套路變了
等著盼著國慶、中秋“雙節(jié)”，誰知等了個寂寞?？磥碛忠入p十一購物節(jié)了。
本來，國慶節(jié)、中秋節(jié)期間，不少人趁假期舉行婚宴，家庭聚餐也多，是白酒銷售的傳統(tǒng)旺季，但今年，旺季不旺了。
不只是茅臺、五糧液等名酒銷售遭遇“寒流”，走下沉市場、價格百元以下的光瓶酒也遇到挑戰(zhàn)。
從整體看，量價齊跌已經(jīng)成為白酒行業(yè)現(xiàn)階段的“最大特點”，“雙節(jié)”白酒整體銷售或同比下滑20%，降價也擋不住。賣酒的壓力越來越大，經(jīng)銷商越發(fā)謹慎，煙酒店很少備貨，大多是在有明確訂單時才少量補貨。
在如此疲軟的消費背景下，白酒品牌以前的賣酒“套路”還管用嗎？又有哪些變化？值得探究一番。
01
茅臺：不用等，30分鐘到
很長時間里，買正宗的飛天茅臺都不是一件容易的事，這是因為消費者對飛天茅臺有較強的需求，茅臺集團投放時也有意控制銷量。
另外，在價格上，此前，出廠價和市場價有大幾百元的價差，有時甚至超千元，買了即使自己不喝，轉(zhuǎn)手賣出去，也能賺不少，這使飛天茅臺相當搶手。
正是因為消費者對飛天茅臺有保真、有貨的需求，茅臺集團推出了“i茅臺App”，用于線上申購中簽。
消費者在這個App里申購，購買飛天茅臺等茅系酒，憑借茅臺的影響力和產(chǎn)品特性，三年多時間吸引超過7600萬人注冊，他們?yōu)槊┡_貢獻了超600億元銷售額。
但現(xiàn)在，白酒行情發(fā)生變化，53°飛天茅臺終端價格下降到1800元上下，價差逐漸消失，消費者搶購茅臺酒的熱情銳減。數(shù)據(jù)顯示，去年，i茅臺收入同比下降10.5%。要知道，i茅臺去年營收占到了茅臺直營渠道的26.75%，收入下降這么多，能不急嗎？
茅臺集團的解決辦法是，把i茅臺從官方申購平臺轉(zhuǎn)為官方購買平臺，加緊激發(fā)這七千多萬用戶。具體做法是，緊跟美團、阿里、京東，加碼即時零售，i茅臺推出即時配送，依托平臺上千家線下終端體系，公斤茅臺、精品茅臺最快30分鐘可送達。
說白了，就是把公斤茅臺、精品茅臺更快送到消費者手中，不用等，即時滿足，但顯然，目前不涉及飛天茅臺等熱門產(chǎn)品。
做了，但不是不夠徹底，什么時候飛天茅臺30分鐘送達，茅臺才是真的急了。
02
郎酒：建莊園，賣體驗
喝酒，特別是喝中高端白酒，很多時候，喝的不只是酒，還有情緒和體驗。在西方社會，葡萄酒莊園就是提供情緒價值和高價值體驗的地方。
郎酒集團董事長汪俊林曾去歐洲游歷了一番，被葡萄酒莊園震撼，回來就拋出大手筆，花了十多年，砸下上百億，造出了一座郎酒莊園。
與此同時，依托和茅臺在赤水河隔岸相望的獨特位置，樹起“第二茅臺人設”，結(jié)合郎酒莊園，青花郎確定了“莊園醬酒”的定位。
《食品研報》探訪過郎酒莊園，客觀來說，在郎酒莊園，既能品酒、買酒、藏酒，還能觀光，儲酒溶洞群、金樽堡、酒歌廣場等都很有特色，還時常舉辦演唱會、學術研討、文化交流等各種活動，體驗豐富，價值感強。
公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年開放到現(xiàn)在，郎酒莊園已經(jīng)累計接待超過60萬人次，這至少說明賣體驗較有吸引力。
當前，眾多消費者追求情緒價值，郎酒這一策略仍然有效，但難度在于如何吸引更多人前往體驗。
畢竟，除非對郎酒或醬酒很有興趣，如果單純只想觀光，估計大部分消費者還是會選擇熱門旅游景點。
舉個例子，僅僅是剛過去的“雙節(jié)”，河南萬歲山武俠城接待游客超過77.3萬人次，和白酒深度綁定的郎酒莊園如何能比？
03
肆拾玖坊：江湖味兒的直銷
近幾年，白酒不好賣，諸多品牌加強了直銷，自己擼起袖子加油干。數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年，多數(shù)酒企的直銷營收獲得了雙位數(shù)增長。
和這些同行不一樣，聯(lián)想前高管張傳宗創(chuàng)立肆拾玖坊，一開始就瞄準直銷模式。和阿里推崇金庸、講武俠文化類似，這家酒企也崇尚俠義、兄弟情等江湖文化，用“俠”和“情”來感化人、團結(jié)人，有利于形成“全民皆兵”的直銷模式。
看這搞法，是不是有安利那味兒？事實上，肆拾玖坊的銷售人員很多是底層渴望賺錢的那波人，他們通過發(fā)展下線來賣酒。
據(jù)報道，肆拾玖坊的組織結(jié)構分為總舵股東，共有49人，接著是分舵，有108個分舵，每舵200人，最后是終端堂口，共1萬個堂口，每堂30人。截至今年4月的數(shù)據(jù)，肆拾玖坊已經(jīng)從49人發(fā)展到10多萬個合伙人。
一層層下來，上層的人有錢賺，下層的人靠銷量，行情好的時候，曾拿下過30億元的銷售額。但近幾年，茅臺都在求變，體量和聲量都小的肆拾玖坊賣酒難度陡增，業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌。
最難熬的，當然是底層的所謂“合伙人”。其實，這也是江湖文化的“通病”——有錢大佬開路虎，沒錢小弟更受苦。
04
光良酒：干累活，賣低價
中高端白酒憑借品牌溢價，賺走了行業(yè)大部分的錢。數(shù)據(jù)顯示，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒6大品牌的營收占A股20家白酒品牌營收的87.6%。
相比之下，低端市場是一片高度內(nèi)卷的“紅?！?，但也不是完全沒有辦法吃到“蛋糕”。比如，光良酒的辦法是，把濃香白酒的價格賣到百元以下，并用數(shù)據(jù)說話，“光良19”是指三年糧食基酒含量不低于19%，“光良39”是指含有39% 的三年糧食基酒，讓消費者喝得明明白白。
只是，在宣傳上，光良酒官方稱這是“數(shù)據(jù)化品質(zhì)表達”，給人的感覺是數(shù)字化，有故作高端的嫌疑，和下沉市場的定位、用戶需求都不大契合。
光良酒真正的“殺手锏”是，像早期的華為，農(nóng)村包圍城市，主打人海戰(zhàn)術，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級下沉市場為主，大多在“夫妻店”等地方鋪貨，把名酒不愿意干、用不著干的臟活、累活、苦活都干了。
在下沉市場，這套辦法還比較管用。數(shù)據(jù)顯示，五年多時間，光良酒建立了超過100萬個終端，覆蓋了30多個省市，賣出4億瓶酒。
缺點也很明顯，當前消費環(huán)境下，中高端白酒降價了，低端白酒也降價求生，競爭越發(fā)慘烈，加上光瓶酒這個賽道消費者忠誠度不高，光良酒需要更努力，才能守住自己的“基本盤”。
05
瀘州老窖：潮牌玩法，討不到好
在白酒品牌中，除了茅臺，最渴望吸引年輕人的，當屬瀘州老窖，它模仿潮牌玩法，推出了各種聯(lián)名產(chǎn)品。
比如，和氣味研究所合作推出香水系列，和“三體”聯(lián)名，給52°白酒搞了個懸浮式塔尖設計，還曾和“雪糕刺客”鐘薛高合作，推出過含有52°白酒的“斷片雪糕”，
最近的動作是，瀘州老窖和茶百道數(shù)年前聯(lián)名的“醉步上道”重新上市，40°瀘州老窖白酒+宮廷普洱+牛奶，酒精度只有0.5。這么低的酒精度，聊勝于無，老窖相當于給茶百道“當點綴”了。
值得注意的是，瀘州老窖這些聯(lián)名款都不是真正意義上的爆款，剛推出的時候，在營銷的推動下，可能有一些熱度，但熱度過后，大多是一地雞毛，吸引不了多少年輕人，更別說將他們留住，轉(zhuǎn)化為長期用戶。
為什么討不到好？
這是因為，年輕人對此類聯(lián)名近乎無感，最多湊個熱鬧，嘗個新鮮。平時，相比于喝高度白酒，他們更喜歡喝低度酒、果酒和精釀啤酒，選擇也更多。瀘州老窖試圖用聯(lián)名“爭奪”他們的注意力，改變他們的消費，有點一廂情愿了。
06
聽花酒：神仙、大師都救不了
聽花酒賣酒，靠的不是酒，而是各種各樣看似高端的“背書”。
創(chuàng)立之初，聽花酒創(chuàng)始人張雪峰捧出“太上老君”，通過講述仙人托夢的故事來背書。此后，又邀請三位諾貝爾獎得主站臺，大打“科技牌”。
2024年，因為虛假宣傳，被央視3·15曝光，聽花酒一度跌落谷底，但當年12月，仍然邀請30余位中國烹飪大師現(xiàn)場品鑒。結(jié)果不出意外，聽花酒獲得“一致好評”。
聽花酒習慣性找背書，目的是走高端路線，標準裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶，價格碾壓飛天茅臺?？催@價格，網(wǎng)友調(diào)侃聽花酒“還是有點良心，不騙窮人”。
確實是這樣，聽花酒收割的正是那波有錢、愛面子、圖虛榮的人，但被曝光后，有錢人也不買了，送禮也沒面子了，核心賣點因此迅速瓦解。
結(jié)果是，聽花酒母公司青海春天不得不回歸舊業(yè)，賣起冬蟲夏草。2024年，青海春天冬蟲夏草和中藥收入是酒水業(yè)務的4.7倍，賣酒的故事講不下去了。
07
遠明老酒：學華與華，玩超級符號
遠明老酒的營銷套路，和老干媽、十三香很像，都是在產(chǎn)品包裝上突出創(chuàng)始人的形象，但遠明創(chuàng)始人任遠明一臉大胡子，比那兩位形象更鮮明。
有意思的是，遠明老酒稱自己是在強化“守門人任遠明”的超級符號。
看到超級符號，是不是想起西貝，想起華與華？被羅永浩怒懟之后，華與華低調(diào)了很多，但表示，部分企業(yè)“公開罵，悄悄學，偷偷抄”。
遠明老酒可不只是學個超級符號，華與華“占領”機場的玩法也被學了去。
去年11月，遠明老酒和一家傳媒集團合作，未來3年，將投放價值3億的廣告，覆蓋北京、廣州、鄭州、貴州、濟南、廈門等地的機場。
超級符號有了，廣告多了，但賣酒怎么搞？據(jù)《食品研報》觀察，遠明老酒常用的方法是，主播在直播間高喊：全年最低的驚爆價、買一箱發(fā)三箱、味道堪比某臺……
別看怎么說，看怎么做，就“怎么做”而言，遠明老酒還算“務實”。
結(jié)語
賣酒套路千千萬，每家酒企可能都覺得自己的套路更靠譜。
但從長遠看，套路難得人心，強化價值才能贏得人心。
順應市場變化，滿足不同消費者需求，持續(xù)為消費者提供正向的產(chǎn)品價值、情緒價值，白酒品牌才能活下去，活得好，活得久。
道理簡單，難的是做。
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