城市應(yīng)該向“復(fù)聯(lián)”學(xué)習(xí)哪4個(gè)IP品牌打造經(jīng)驗(yàn)？
據(jù)報(bào)道，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》內(nèi)地上映剛4天，票房已超20億。網(wǎng)絡(luò)口碑更是好評(píng)一片，滿屏情懷——在這個(gè)時(shí)刻，“情懷”毫無(wú)意外壓倒了對(duì)劇情本身的評(píng)價(jià)。
從品牌營(yíng)銷的專業(yè)角度來(lái)看，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地“營(yíng)銷成功”了。而是一個(gè)IP品牌的勝利——“復(fù)聯(lián)”作為一個(gè)IP品牌，自帶流量、自帶溢價(jià)能力，這已經(jīng)貢獻(xiàn)了50%的成功。
不論是企業(yè)品牌，還是城市品牌，IP化都是必經(jīng)之路。
尤其是城市，每一個(gè)城市都有自己的文化，有一定的IP資產(chǎn)潛質(zhì)，如果能夠掌握體系化的城市IP品牌的打造方式，將會(huì)在未來(lái)的城市競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，也會(huì)助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化IP升級(jí)、助力招商引資與人才引進(jìn)、以及城市宣傳。
如何體系化塑造IP？城市可以從漫威身上，學(xué)習(xí)這4點(diǎn)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)：
1、成功的IP品牌往往有“英雄人格屬性”
傳統(tǒng)的城市宣傳，往往是在宣傳城市風(fēng)景、人文、或者一些“標(biāo)語(yǔ)式”的關(guān)鍵詞。
這種城市宣傳，是最基礎(chǔ)和必要的。但如果想要更打動(dòng)人心，則要更深入挖掘城市的人格IP屬性了。
其實(shí)，每個(gè)城市幾乎都有屬于自己的IP人物素材，部分城市也有影視劇素材，比如黑龍江有《林海雪原》這個(gè)優(yōu)秀的影視劇資產(chǎn)，銀川有《大話西游》這個(gè)影視劇資產(chǎn)，西安有《白鹿原》等等。
但往往，城市想到挖掘這些IP素材時(shí)，就會(huì)陷入傳統(tǒng)的三板斧——建文化園、做節(jié)慶活動(dòng)、做新聞報(bào)道。
其實(shí)往往會(huì)忽略一點(diǎn)——先把“IP人格”塑造起來(lái)。
問(wèn)題是，到底該塑造什么樣的“人格屬性”？
漫威的復(fù)聯(lián)，給了一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案——英雄人格，往往是最能吸引人的。
坎貝爾在《千面英雄》一書(shū)中，提到一個(gè)觀點(diǎn)：
其實(shí)人類內(nèi)心深處，都有英雄情結(jié)，每個(gè)人都擁有他自己的蘊(yùn)藏強(qiáng)大能量的夢(mèng)中的萬(wàn)神殿。而英雄，必須一次又一次地通過(guò)艱難的障礙。
命中注定的孩子不得不面對(duì)長(zhǎng)期的默默無(wú)聞，結(jié)束冒險(xiǎn)之旅，英雄真正的性格特征顯露了出來(lái)；英雄基本行為就是在清除障礙；英雄的功績(jī)會(huì)為世界注入創(chuàng)造的力量。
這就是英雄人格的魅力。
威復(fù)聯(lián)的英雄們，每一個(gè)都幾乎是按照“英雄標(biāo)板”而定做的，雖然出身、背景、經(jīng)歷、性格不同，但共同的特征就是——英雄成長(zhǎng)之路：
每一個(gè)英雄，都是源于大眾，從最初的默默無(wú)聞、平凡無(wú)兩，到命中注定的磨煉到來(lái)，過(guò)五關(guān)斬六將，百折不撓，堅(jiān)韌不拔，最終到達(dá)成功的彼岸，拯救世界的同時(shí)，收獲了友情、愛(ài)情、親情。
這就是每一個(gè)平凡人內(nèi)心深處的楷模。
雖然每一代人心目中的英雄表現(xiàn)不一樣，但英雄成長(zhǎng)之旅卻大同小異。正是因?yàn)槌砷L(zhǎng)不易，所以才更能打動(dòng)平凡人的內(nèi)心，吸引平凡人的欣賞與共鳴。
所以，當(dāng)城市在塑造IP品牌時(shí)，要基于自己的原始素材（無(wú)論是歷史人物、或是現(xiàn)代人物、或是影視劇素材人物），都要去深入挖掘“價(jià)值觀”與“人格屬性”，提煉出能夠深入人心的英雄人格，并為這個(gè)英雄人格，去打造一整套完整而真實(shí)的成長(zhǎng)故事。
請(qǐng)注意，真正打動(dòng)人心的，從來(lái)不是“天生英雄”，而是“英雄成長(zhǎng)”。
2、IP塑造需要提前規(guī)劃，更要有體系化思維
據(jù)說(shuō)，漫威對(duì)于自己的IP的規(guī)劃，已經(jīng)到了2035年……
雖不知真假，但確實(shí)，美國(guó)已經(jīng)具有成熟標(biāo)準(zhǔn)化的IP體系，從“小說(shuō)/漫畫(huà)-編劇-電影-電視-音像出版物-游戲-周邊-粉絲-社群”的全配套形式已經(jīng)是流水線作業(yè)了。
對(duì)他們而言，塑造IP，已經(jīng)是程序性、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。往往塑造IP，也都是提前規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
但反觀國(guó)內(nèi)，城市IP品牌的塑造，可能是受KPI影響，往往都是兩三年內(nèi)期望立即出一些“政績(jī)工程”，所以就會(huì)拼命上大會(huì)、上論壇、上產(chǎn)業(yè)園、走房地產(chǎn)模式和大會(huì)模式。
但其實(shí)，往往就忽略了IP的體系化打造，其實(shí)不一定需要這么“大動(dòng)干戈”，做好基礎(chǔ)的3步：
1、深挖IP內(nèi)涵
2、體系化IP整合營(yíng)銷
3、IP產(chǎn)業(yè)落地
3、IP營(yíng)銷要整合化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化
傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷，往往是通過(guò)官方媒體為主，落地活動(dòng)為輔的宣傳方式進(jìn)行。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，僅僅通過(guò)官方媒體和落地活動(dòng)，難免“自說(shuō)自話”。
尤其，一旦出現(xiàn)任何負(fù)面危機(jī)，就很難通過(guò)官方去“自說(shuō)自話”。
所以，從一開(kāi)始打造IP，就要有整合營(yíng)銷思維——最基本的就是做到“官方+第三方”雙重營(yíng)銷。
很多城市，其實(shí)確實(shí)努力在貫徹中央提到的“融媒體”/“全媒體矩陣”的概念，但實(shí)踐當(dāng)中，往往是換湯不換藥，還是利用傳統(tǒng)官方媒體的微信微博等組成一個(gè)所謂的融媒體矩陣，還不夠重視“第三方”的作用。
即便是使用第三方營(yíng)銷方式，也還是用官方套路，官方話語(yǔ)體系，其實(shí)更容易引起負(fù)面——因?yàn)楫吘梗俜秸f(shuō)官方話，群眾有心理準(zhǔn)備；非官方說(shuō)官方話，群眾可能會(huì)納悶是不是“被招安”了……
那么，如何做第三方營(yíng)銷？
其實(shí)在企業(yè)屆，早就開(kāi)始用第三方營(yíng)銷方式，城市可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，比如:
1、建立第三方營(yíng)銷內(nèi)容矩陣
2、科學(xué)管理營(yíng)銷節(jié)奏
3、跟蹤營(yíng)銷結(jié)果與隨時(shí)調(diào)整
4、提前準(zhǔn)備好危機(jī)預(yù)案
4、IP一定要產(chǎn)業(yè)閉環(huán)落地
產(chǎn)業(yè)閉環(huán)并非是指，只做一個(gè)城市伴手禮，拿給政府去當(dāng)做外賓禮物就萬(wàn)事大吉了，而是真正能夠產(chǎn)業(yè)化增長(zhǎng)、不需要依賴政府資源，才能稱之為可持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)落地。
漫威復(fù)聯(lián)在產(chǎn)業(yè)化閉環(huán)落地上，不僅有影視作品，更有IP延伸產(chǎn)品、以及和其他大品牌的跨界合作——產(chǎn)業(yè)化能力非常卓越，且是標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、可持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。
城市IP品牌往往有兩種產(chǎn)業(yè)落地模式：
1、自創(chuàng)IP產(chǎn)品
2、聯(lián)合優(yōu)勢(shì)IP，跨界聯(lián)合出品
往往后者比前者更容易成功——借勢(shì)別人的資源、別人的IP知名度、別人的產(chǎn)業(yè)成熟度，去跨界自己的IP產(chǎn)品，比自己辛辛苦苦從0到1打造更容易、更高效率、更省成本。
落地產(chǎn)品只是第一步，產(chǎn)品的正規(guī)化商業(yè)化營(yíng)銷與銷售，是更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和功力的。因?yàn)樽鲆粓?chǎng)活動(dòng)容易，養(yǎng)好一個(gè)品牌非常難。
所以，目前越來(lái)越多的城市采用和社會(huì)資源（譬如IP企業(yè)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、電商企業(yè)）等等，進(jìn)行聯(lián)合合作，雙方貢獻(xiàn)各自優(yōu)勢(shì)，“集中力量辦大事”。
總之，說(shuō)句公道話，城市管理者比企業(yè)管理者的考量要素更多，既要考慮品牌專業(yè)要素，又要考慮宏觀環(huán)境要素，所以，城市IP品牌打造確實(shí)不易，不會(huì)一步到位，且行且完善。
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