漫威十年：《復(fù)聯(lián)3》如何一步步攀上內(nèi)地票房高峰
作者：李儒超，來源：騰訊科技
首日票房3.86億，單日最高4.94億，首周末12.68億元，上周五上映的《復(fù)聯(lián)3》迅速刷新了漫威電影宇宙在中國內(nèi)地市場的多項最高紀(jì)錄。
不僅如此，《復(fù)聯(lián)3》的單日最高記錄甚至險勝《速度與激情8》的4.88億，創(chuàng)下內(nèi)地市場進口片單日票房最高紀(jì)錄。即便與國產(chǎn)片同臺競技，也僅次于《捉妖記2》今年大年初一創(chuàng)下的5.47億內(nèi)地單日票房最高紀(jì)錄，位列內(nèi)地影史第二位。
這一出色成績，宣示了《復(fù)聯(lián)3》背后的漫威電影宇宙在內(nèi)地市場龐大的號召力。
而在漫威的主場北美，《復(fù)聯(lián)3》單日最高票房為1.06億美元（約合人民幣6.71億元）；與之相比，內(nèi)地最高票房約為該數(shù)字的73.6%，在觀影熱度上并未遜色太多。
如若以上映前四日作為對比，北美市場約為2.82億美元（約合人民幣17.87億元），內(nèi)地市場為13.79億元，數(shù)字同樣頗為接近。
然而，如果將時間軸推至十年前，漫威第一部電影《鋼鐵俠》登錄中國時，其內(nèi)地票房僅為9200萬元人民幣；該部影片在北美市場票房高達3.18億美元，二者相差十分懸殊。
顯然，雖然十年間漫威電影在全球票房增長迅速，但其在內(nèi)地市場的表現(xiàn)更值得稱道。
伴隨著近年來中國影視行業(yè)的高速發(fā)展，“外來戶”漫威成功趕上了這一波紅利，將美式超級英雄深深扎根于中國人心中。其對粉絲電影的打造機制，如今已高度成熟，頗值得國內(nèi)IP電影借鑒。
但漫威的盛世之下，隱憂也存乎其中。
一 、認知度高度下沉
根據(jù)貓眼專業(yè)版對《復(fù)聯(lián)3》用戶畫像的分析，其二線城市的想看用戶占比高達42.1%，實際票房占比為43.80%（上映前四日數(shù)據(jù)），成為《復(fù)聯(lián)3》最大票倉群體。
考慮到二線城市具有國內(nèi)最龐大的用戶群與屏幕數(shù)，誰能獲得二線城市用戶的認可，就極有可能拿到更高的票房。
其中，以想看用戶畫像作為計算指標(biāo)，若考慮2018票房最高的十部電影，《復(fù)聯(lián)3》二線用戶占比并不出意外，高居第一。
此外，用戶群體僅次于二線城市的四線城市占比也高達22.6%；一線城市占比僅為15.5%。
這一系列數(shù)據(jù)表示，此次《復(fù)聯(lián)3》的爆發(fā)，與漫威電影宇宙在全國各個層級城市的高認知度息息相關(guān)。
另一方面，如若考慮漫威近年來上映的最新四部電影《銀河護衛(wèi)隊2》、《蜘蛛俠》、《雷神3》、《黑豹》，其二線城市想看用戶占比分別為44.2%、41.8%、42.6%、41.8%，與此次《復(fù)聯(lián)3》的占比同樣也高度接近。
這表明，漫威電影在國內(nèi)的用戶群體已經(jīng)頗為穩(wěn)定，且二線城市及以下用戶在其中的貢獻功不可沒。而在十年前的《鋼鐵俠》中，三線四線城市的總票房占比不過30%左右。
當(dāng)時，內(nèi)地院線并未充分下沉至三四線城市；隨著近年來國內(nèi)院線不斷向下一層級城市擴張，漫威也成功在這一過程中通過持續(xù)推出的電影獲取新粉絲。
這是漫威前期在國內(nèi)獲得大量粉絲擁躉的重要因素。其積累的情懷牌，使得漫威電影在中國猶如在北美本土一樣，擁有穩(wěn)固的基本盤。
二、 成熟的IP電影操盤模式
其基本盤也并不難估測。
上述提及的四部電影《銀河護衛(wèi)隊2》、《蜘蛛俠》、《雷神3》、《黑豹》，其內(nèi)地總票房分別為6.86億元、7.75億元、7.44億元、6.62億元，其票房數(shù)字頗為恒定，均在7億元人民幣上下，這可以認為是漫威常規(guī)電影在內(nèi)地電影市場的基本盤。
而《復(fù)聯(lián)3》最終票房大多被預(yù)測在20-30億元人民幣之間。這一十分顯著的票房爆發(fā)很大程度上來自于《復(fù)聯(lián)3》采取人物聚合+漫威十周年情懷的雙重加成。
為何產(chǎn)生如此大的能量？這涉及到漫威電影在全球業(yè)已成熟的IP電影操盤模式。
目前，漫威共推出了19部電影，《復(fù)聯(lián)3》之前，其票房最高的兩部電影恰巧正是《復(fù)聯(lián)》與《復(fù)聯(lián)2》，其全球票房分別為15.2億美元與14.1億美元。
《復(fù)聯(lián)》第一部上映于2012年，在此之前漫威推出的五部電影多在3億-6億美元這一區(qū)間之中或附近。
與復(fù)聯(lián)系列不同，這五部電影的主要人物僅為鋼鐵俠、浩克、雷神、美國隊長中的其中一位。在推出一系列新人物IP、并獲得用戶熟悉度后，人物聚合形式出現(xiàn)的《復(fù)聯(lián)》率先打破了漫威的票房僵局。
這一單部電影積累粉絲+人物聚合點燃粉絲的模式在《復(fù)聯(lián)2》以及此次推出的《復(fù)聯(lián)3》等電影上反復(fù)得以印證。
在眾多漫威粉絲眼中，漫威電影宇宙之間劇情與人物的不斷交叉，往往是其魅力所在。雖然有聲音認為，這一模式對于新接觸用戶并不友好，但漫威通過實操，印證了其對粉絲群體的繼承有著突出的效果。
商業(yè)角度上，這一操盤模式則兼顧了完善既有人物IP形象、推出新IP的需求，不斷將其外延加以擴大。與此同時，選擇合適時機用人物聚合形式大打情懷牌，往往又能將全系列的商業(yè)價值進一步點燃。
然而，這一成熟模式的弊端也顯而易見。近年來，漫威引入的超級英雄數(shù)量仍在不斷擴大，其認知度不一，前一部《黑豹》在國內(nèi)的票房，甚至取得了近五部漫威電影在內(nèi)地的最差表現(xiàn)。
有趣的是，《黑豹》在全球市場其實拿下了13.3億美元的好成績，在《復(fù)聯(lián)3》之前，該成績僅次于《復(fù)聯(lián)》和《復(fù)聯(lián)2》，居于漫威電影宇宙票房史第三位——這不禁讓人懷疑，國內(nèi)觀眾是否已經(jīng)開始對新美式超級英雄產(chǎn)生了審美疲勞。
即便《復(fù)聯(lián)3》票房取得了巨大成功，能否將這一模式繼續(xù)在國內(nèi)進行循環(huán)運作，仍是下一階段擺在漫威面前的一大難題。
作者公眾號：騰訊科技
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