從《我是唱作人》看廣告圈的鄙視鏈和大眾傳播
作者：潘二蛋，首發(fā)：廣告百貨
前言：圈子讓我們更專業(yè)，但圈子又使我們太狹隘。
近來愛奇藝又出了一檔高質(zhì)量綜藝《我是唱作人》（至少我認(rèn)為），看了前幾期，除了創(chuàng)新的形式和綜藝節(jié)奏及音樂觀賞性外，我發(fā)現(xiàn)里面不可忽略的現(xiàn)象——音樂圈的鄙視鏈在這里被無限放大。
高進(jìn)作為一個(gè)流行音樂人不僅受到音樂圈音樂人的專業(yè)打壓，還被“觀眾”自動(dòng)劃分為low歌制造者的陣營(yíng)里。
但還有另外一個(gè)現(xiàn)象，高進(jìn)的歌絕大多數(shù)觀眾都聽過，車載音樂，商場(chǎng)超市都能聽過他的歌，甚至是KTV必點(diǎn)曲目，換句話說他的歌很紅，但絲毫不能提高他的音樂地位，該鄙視的鄙視，該唱的依然唱。
與此“唱作人”里擁有眾多粉絲的QQ三巨頭之一汪蘇瀧（另外兩個(gè)，一個(gè)是許嵩，一個(gè)是徐良，長(zhǎng)期霸占QQ音樂榜單前三），也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)歌手的出生，和因?yàn)橐魳废鄬?duì)通俗，在音樂圈的地位也處在鄙視鏈的末端。
看到這個(gè)現(xiàn)象，我當(dāng)然也是同情高進(jìn)他們的，作為一個(gè)局外人，客觀來說他們的歌算好聽的，而且確實(shí)很容易上口，但作為廣告行業(yè)的從業(yè)人員，我還聯(lián)想到了其它的事情。
鄙視鏈和大眾傳播的問題，接下來簡(jiǎn)單的和各位探討下我的看法和思考。
1、哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)圈子都有鄙視鏈，很正常
就拿廣告圈來說，從外至內(nèi)，處處充滿了鄙視。首先從公司來說，流傳了一條已久鄙視鏈，創(chuàng)意熱店鄙視國(guó)際4A公司鄙視國(guó)際非4A公司鄙視本土4A公司鄙視本土公司鄙視本土地產(chǎn)公司。
而在公司內(nèi)部同樣有一條完整的鄙視鏈，做策劃的鄙視做設(shè)計(jì)的鄙視做插畫的鄙視做文案的鄙視做客戶的鄙視做新媒體的。
但近年，隨著廣告環(huán)境的變化，大家似乎慢慢淡忘了這兩條鄙視鏈，開始統(tǒng)一了戰(zhàn)線，共同鄙視無腦循環(huán)的洗腦廣告，大罵這些廣告垃圾噪音行業(yè)恥辱等等，所以鄙視鏈再正常不過。
2、流行意味著大眾化
大眾化的門檻往往相對(duì)較低（和不好不是一個(gè)概念，別杠），包括專業(yè)、審美、知識(shí)結(jié)構(gòu)，和文化氛圍。縱觀各行各業(yè)，表現(xiàn)出來的確實(shí)基本上也是這樣，但凡和大眾傳播相關(guān)的在民間越流行在圈子內(nèi)就容易越遭白眼。
很不幸高進(jìn)和汪蘇瀧就被劃分為這一波，如果他們想提高自己在音樂圈的地位，就需要提高他們音樂作品的音樂性，或者以其它的什么方式往鄙視鏈的上游靠（或許參加綜藝節(jié)目就是其中一種），但這樣做的情況下，很可能會(huì)換得音樂圈的尊重，卻以喪失或者削弱它的傳播性為代價(jià)，這就需要自己權(quán)衡了。
這亦和如今廣告行業(yè)很像，傳播性和美譽(yù)度的問題，只是現(xiàn)在有個(gè)事實(shí)是無論對(duì)廣告夸贊還是批判，大多的話語權(quán)掌握在廣告從業(yè)者手中，參考音樂行業(yè)，樂評(píng)人基本上也是圈內(nèi)人（或者覺得自己懂音樂的人），他們只是基于專業(yè)去評(píng)判一首歌好不好，高不高級(jí)，但事實(shí)上大眾其實(shí)不是特別在乎音樂性，越簡(jiǎn)單越直接的音樂可能他們?cè)较矚g。
所以在圈子的局限下，廣告人對(duì)于廣告的評(píng)判是不是也有局限，是否只是利用專業(yè)和已知的經(jīng)驗(yàn)去蓋棺定論？換句話說，那些在鄙視鏈底端的廣告，是不是真的有可能也具有流行性，對(duì)大眾是有效的？
3、認(rèn)為的大眾或許不是大眾
我曾經(jīng)看到一本叫《共鳴：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論》，里面有一個(gè)觀點(diǎn)，信息繭房加劇了情緒的傳染，待在信息繭房里的人，會(huì)受困于自己所獲得的信息，造成觀點(diǎn)的偏頗，而根據(jù)沉默的螺旋理論，在圈子的集體失真下，最后會(huì)造成觀點(diǎn)極化。
按照這個(gè)觀點(diǎn)，某種程度上圈子也是一個(gè)信息繭房，在有限的專業(yè)知識(shí)和信息里，以為自己足夠了解受眾，能夠站在更高的維度去看問題，以為看清了全局，但可能還是滄海一粟，地球外，還有火星木星天王星，之外還有銀河系等等，所了解的受眾，依然不具備普世性，以為的大眾傳播，只是局部共鳴。
4、跳出圈子思維
可能看到這里，會(huì)有人說，照這樣說那廣告人永遠(yuǎn)都在信息繭房里，做不出真正大眾化的廣告。如果假設(shè)這個(gè)觀點(diǎn)是正確的，那的確是這樣的，但影響不大，這并不妨礙我們對(duì)大眾化傳播的追求，我認(rèn)為最好的辦法就是跳出圈子，盡量走到真正的大眾群體中去。
我記不清哪本書里還是誰曾經(jīng)說過，要做出真正具有傳播力的廣告，應(yīng)該到縣城或者鄉(xiāng)下走一走，他們才是大眾里的大多數(shù)，看看那里的人如何生活，如何說話，如何表達(dá)，甚至可以觀察什么樣的廣告對(duì)他們是有效的。
當(dāng)然了，并不是要各位風(fēng)塵仆仆的花大精力跋山涉水，這不現(xiàn)實(shí)，但有一點(diǎn)可以做到的是，從辦公樓里走出來，到街上、超市、商場(chǎng)任何有人的地方，不要預(yù)設(shè)結(jié)論，帶著些許的目的，去和他們?nèi)ソ涣骰蛞粯尤ンw驗(yàn)、感受，或許能夠撬開大眾傳播的一扇窗。
總之，我認(rèn)為無論是制造傳播產(chǎn)物，還是評(píng)判傳播產(chǎn)物，站在更大的圈子總歸是更客觀、更真實(shí)、更有效。
不過這絕不是吹噓說廣告行業(yè)不需要專業(yè)，恰恰相反，我認(rèn)為廣告的專業(yè)技能是廣告人必不可少的，它可以讓廣告人更快的找到一條路，是思路和方向的指南針。
以上就是今天的分享，希望對(duì)各位有啟發(fā)。
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