來源：播客志

視頻播客正在成為播客行業(yè)最熱的話題：
B站、小紅書、抖音相繼入局，明星與機(jī)構(gòu)紛紛下場，看似一片繁榮。

但它究竟是播客的未來，還是一場曇花一現(xiàn)的風(fēng)口？

目前視頻播客形態(tài)尚不成熟，依賴平臺扶持，能否長期維持還是未知數(shù)。真正決定行業(yè)走向的，或許不是名人造勢，而是一批新的創(chuàng)作者能否穩(wěn)定產(chǎn)出、帶來陪伴感與共鳴。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，視頻化可能改變播客格局，但絕不會止步于當(dāng)下。

近期，視頻播客成了播客行業(yè)無法回避的熱點，無論看好還是唱衰，都是話題中心，眾多創(chuàng)作者開始試水。

視頻化一直是播客發(fā)展的重要可能，播客志在兩年前探討過視頻化可能成為新的流量增長點，兩年過去這已經(jīng)成為一種共識。加上最近各平臺實施扶持政策，媒體鋪天蓋地的探討，我們覺得是時候再深入聊聊視頻播客了。

各平臺視頻播客政策

這一輪視頻播客風(fēng)潮，最直接的契機(jī)就是B站的大力推廣。B站今年二月發(fā)起”上B站看播客“創(chuàng)作者招募計劃，七月推出扶持政策“視頻播客出圈計劃”，隨后接連宣布魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等明星藝人，三聯(lián)生活周刊、人物、晚點LatePost等機(jī)構(gòu)，以及HOPICO、warma、老蔣巨靠譜等UP主，推出視頻播客。從站內(nèi)的流量傾斜、創(chuàng)作者引入的聲量、即將上線的視頻播客AI創(chuàng)作工具、到在市場上的宣傳，可以說以一己之力帶動了視頻播客這一風(fēng)潮。

對于有播客收聽習(xí)慣的聽眾來說，B站主推的視頻播客和大家習(xí)慣聽的節(jié)目比較接近，節(jié)目時長大多在半小時以上，有很多深度人物訪談、話題探討，大多是兩人及以上對談。盡管具體看下來，有些節(jié)目更側(cè)重視覺效果，導(dǎo)致氣口過短、轉(zhuǎn)場生硬等問題，但目前來看大方向和播客用戶的內(nèi)容審美比較接近。

B站的這輪動作確實比較出乎意料，去年我們的年度平臺動態(tài)盤點，因為同是UGC為主的內(nèi)容生態(tài)，才勉強(qiáng)收錄了一下音頻投稿功能上線這樣和播客關(guān)系不大的動態(tài)。上一輪與播客直接有關(guān)的動向，還是2021年年底的啟動“播客登陸行動”，讓人很好奇高層今年這輪決策背后的原因。

相比B站今年的”突然襲擊“，小紅書的視頻播客政策更加有跡可循，2023年年初就與多檔播客推出獨家視頻節(jié)目。今年八月，小紅書科學(xué)薯推出創(chuàng)作活動” 隨時隨地視頻播客“，倡導(dǎo)大家發(fā)布聊天內(nèi)容，同時內(nèi)容形態(tài)有明確的規(guī)定，時長在15-20分之間，指定三個內(nèi)容方向。

抖音旗下中長視頻APP抖音精選也在跟進(jìn)，在應(yīng)用內(nèi)容內(nèi)上線視頻播客《精選奇遇記》之外，也在播客平臺同步節(jié)目音頻。

綜合來看，當(dāng)下的視頻播客還是B站為主要推手，小紅書一直在場，抖音默默觀望。

比較有意思的一點是，在B站看視頻播客的很多人沒聽過播客、但用B站的時候經(jīng)常是閉屏，聽眾在小紅書種草聽什么播客，很多視頻播客創(chuàng)作者用剪映剪輯，不經(jīng)意中形成了一種生態(tài)。

2025年的視頻播客長什么樣？

隨著視頻播客內(nèi)容數(shù)量迅速增加，有必要概括一下當(dāng)前視頻播客的主要特征。

無疑，目前還處于視頻播客探索階段。雖然視頻化喊了很多年，但一直沒有形成規(guī)模，因為平臺采購、政策扶持，近期相關(guān)內(nèi)容才迅速增加，這也導(dǎo)致不同平臺間、不同創(chuàng)作者間的內(nèi)容形態(tài)有很大差異，時長、剪輯風(fēng)格、視覺觀感還是音頻聽感優(yōu)先，都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

以數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較良好的幾檔節(jié)目舉例，《陳魯豫·慢談》，首期對談易立競，節(jié)目時長兩小時，形式是兩人深度對談?！读_永浩的十字路口》，首期對談李想，節(jié)目時長四小時，形式是羅永浩對李想的深度采訪。于謙的《多新鮮吶》，首期時長30分鐘，內(nèi)容主題為與李藝彤分享二次元文化，也是兩個人，但形式更加接近小型綜藝節(jié)目，有很明確的流程設(shè)計。楊迪的《迪聽》，首期時長50分鐘，與好友劉維一起閑聊，形式也是兩人對談，但不是在攝影棚，而是在賓館拿著一部相機(jī)拍，更像是VLOG。嗶哩嗶哩泛知識自制視頻播客《一麥三連》，對話《靈籠》主創(chuàng)這期，時長一小時，形式是多人對談。

陳魯豫·慢談

羅永浩的十字路口

多新鮮吶

迪聽

嗶哩嗶哩泛知識自制視頻播客《一麥三連》 

其次是越來越多專業(yè)視頻創(chuàng)作者加入增加，整體視頻播客的制作程度更加精良，畫質(zhì)更清晰。大多視頻創(chuàng)作者對出鏡沒有心理障礙，露臉節(jié)目比例也大幅提高，音頻配圖文形式占比減少。并且平臺都不再強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獨家性，更側(cè)重于普及視頻播客這種形態(tài)，打造內(nèi)容的影響力。

簡要概括，目前視頻播客主要形態(tài)就是人物專訪、小型綜藝、VLOG的大雜燴，精致有余、隨性不足，還處在萌芽探索階段。

為什么是視頻播客？

• 平臺視角

提及B站此輪發(fā)起視頻播客的原因，有觀點認(rèn)為是面臨巨大的市場壓力。B站相對字節(jié)、快手，廣告規(guī)模較小，Ｑ2廣告業(yè)務(wù)收入為24.5億元，急需找到新增長點。用戶增長觸頂，Ｑ2日均活躍用戶數(shù)（DAU）1.09億，僅同比增長7%。長內(nèi)容變現(xiàn)難度大，簽約費用縮減，創(chuàng)作者流失。加之短劇入侵?jǐn)D壓長視頻市場，B站需要給股東講新故事，強(qiáng)調(diào)用戶使用時長方面的優(yōu)勢，播客能占據(jù)用戶閉屏使用場景，提升在線時長。而視頻播客的成功已在海外得到認(rèn)證，也是國內(nèi)為數(shù)不多的內(nèi)容藍(lán)海，同時，B站用戶已經(jīng)養(yǎng)成長內(nèi)容消費習(xí)慣，比較容易推廣。

拓展場景覆蓋，尤其是居家場景，也是這輪推廣的重要原因。觀察本輪B站重點推廣的獨家視頻播客內(nèi)容，能在評論區(qū)置頂看到引導(dǎo)去電視端觀看的信息，不難看出平臺希望大家在電視收看或收聽視頻播客。以深度、陪伴感為核心的視頻播客，可以豐富站內(nèi)節(jié)目形態(tài)，也適合作為背景音在客廳臥室播放，而且這也不是單純的猜想。在海外，三分之一每周收聽播客的聽眾通過智能電視消費播客，僅次于智能手機(jī)，電視是重要的視頻播客傳播渠道。

三分之一每周收聽播客的聽眾通過智能電視消費播客

圖片來源：Cumulus Media and Signal Hill insights" Podcast Download -Spring 2025 Report

了解B站發(fā)力本輪視頻播客的原因，更值得聊的一點是，為什么這個故事被市場認(rèn)可了。大量內(nèi)容創(chuàng)作者開始響應(yīng)，身邊很多一直沒考慮過視頻的主播都開始研究怎么拍視頻，而之前比如叫站內(nèi)外顯播放量改成總播放時長、直播帶貨等舉動，沒有廣泛推行或者水花較小。

• 創(chuàng)作者視角

國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展，很多UP主、播客都來到了下一階段。從最開始的素人階段，到某條爆款內(nèi)容引發(fā)討論，經(jīng)過長短期積累獲得名氣之后，漸漸走入流量增速放緩的新階段。很多創(chuàng)作者開始面臨新一輪問題：有了更強(qiáng)的表達(dá)能力、但少了表達(dá)欲，有了更專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作工具、但少了初期的靈感與生命力，加之由于年齡、人生狀態(tài)的變化，可能對于內(nèi)容創(chuàng)作有了新想法。在這個階段，每位創(chuàng)作者都在尋求適合自己的方式進(jìn)行改變，視頻播客就是其中一個選項。

還有一個不能忽視的原因，隨著輿論氛圍變化，許多公眾人物更愿意通過長內(nèi)容表達(dá)。比如近期泰勒·斯威夫特做客男友及其哥哥主持的播客 New Heights，分享二人的相處模式、宣傳新專輯，泰勒的播客首秀直播同時在線觀看人數(shù)高達(dá)130萬人，創(chuàng)造了YouTube的新紀(jì)錄，視頻片段及圖文片段在國內(nèi)外社交媒體火速刷屏。有觀點認(rèn)為，泰勒·斯威夫特每一次發(fā)專輯所做的選擇，都預(yù)示著媒介巨變，本次將會成為視頻播客發(fā)展的一個錨點。在信息量巨大、真假愈發(fā)難以分辨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，增加更多連貫性的長內(nèi)容輸出，可以捍衛(wèi)自己的公眾形象，也能與粉絲建立更扎實的信任關(guān)系。

泰勒·斯威夫特做客播客 New Heights
兩周內(nèi)YouTube播放量達(dá)2200萬

對于視頻創(chuàng)作者，視頻播客本身沒有技術(shù)門檻，還能為觀眾帶來新鮮感；對播客創(chuàng)作者來說，播客平臺增速放緩，視頻化是個拉新渠道。無論嘗試是否成功，趁著本輪各平臺的扶持，都能獲得一波流量。

• 用戶視角

觀察下來，這波視頻播客的口碑大多不錯，評論區(qū)的氛圍大多比較正面積極。在短視頻、短劇爆發(fā)式增長的時代，長內(nèi)容的需求一直都在，加之觀眾審美迭代，看過大量制作精良、包裝精美的內(nèi)容后，開始重新重視有深度、不懸浮的內(nèi)容，而不僅僅是外在，也就是大家常講的”活人感“。時長兩三個小時的視頻播客，很難在畫面上驚艷到大家，但可以通過有溫度的深入對話、隨性的真誠表達(dá)讓觀眾沉浸觀賞。

對于原有播客聽眾來說，視頻播客是個不錯的補(bǔ)充，可以直接看到主播們的表情、形態(tài)，尤其是訪談、喜劇類節(jié)目，主播的表情動作帶來更多沉浸感。

如何看待這一輪視頻播客？

• 音頻平臺

本輪視頻播客風(fēng)潮，首先可能沖擊的是音頻平臺。如果音頻平臺和視頻平臺的內(nèi)容幾乎一樣，但后者還多了畫面，用戶是否有必要多裝一個音頻APP？

Cumulus Media and Signal Hill insights 發(fā)布的播客下載報告結(jié)果，給出了另一種可能。YouTube連續(xù)三年蟬聯(lián)播客平臺榜首，但并未形成壟斷，72%每周在YouTube收聽播客的用戶表示，若某播客僅在其他平臺發(fā)布，他們會轉(zhuǎn)投該平臺。51%的YouTube播客用戶坦言，他們在其他平臺收聽過YouTube上聽過的播客。同時，YouTube是播客內(nèi)容發(fā)掘首選，過去半年接觸過新播客的周活躍用戶中，44%在YouTube上開始收聽。

YouTube用戶會為了關(guān)注節(jié)目轉(zhuǎn)換平臺

圖片來源：Cumulus Media and Signal Hill insights" Podcast Download -Spring 2025 Report

播客聽眾對于節(jié)目、而不是平臺的高粘性，播客能在社交媒體、聊天工具、視頻平臺等媒介播放的組件化特點，可以讓播客生態(tài)持續(xù)保持多樣性。視頻平臺的對于節(jié)目和切片的分發(fā)曝光，也能讓播客整體聽眾規(guī)模變大，音頻平臺有機(jī)會承接溢出的流量。但能否應(yīng)對這輪變化，也要看音頻平臺在商業(yè)化、流量上的政策是否足夠友好。

播客內(nèi)容的高粘性、組件化形態(tài)讓其無法讓平臺具有長期壟斷地位，到底誰能放大的播客優(yōu)勢、找到適合播客的商業(yè)路徑、培養(yǎng)出特定類型的長期受眾，才是能否保持競爭力的關(guān)鍵。

• 播客行業(yè)

盡管目前視頻播客發(fā)內(nèi)容都取得了不錯的評價，但對于今后幾年視頻播客的發(fā)展目前還是持懷疑態(tài)度。原因在于經(jīng)過前面的分析，我們可以看到目前視頻播客的形態(tài)較為混亂，較為成功的視頻播客創(chuàng)作者本身都是明星網(wǎng)紅，制作成本其實都不低。雖然現(xiàn)在聲勢很大，但一旦平臺扶持政策結(jié)束，是否還能繼續(xù)維持現(xiàn)在的狀態(tài)要畫上一個問號。

播客能在各種自媒體的競爭里屹立不倒，很大一個原因在于節(jié)目多年持續(xù)定期更新帶來的陪伴感。某種層面上，能否按時更新比內(nèi)容質(zhì)量更重要，真實比包裝更重要。觀察海外比較成熟的視頻播客代表The Joe Rogan Experience, H3 Podcast，都是在產(chǎn)出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，做到了常年穩(wěn)定更新。也就是說，視頻播客作為播客的一種形態(tài)，需要大量時間投入，才有可能換來受眾的認(rèn)可。但平臺會給創(chuàng)作者足夠的時間嗎？

The Joe Rogan Experience目前已更新兩千多期

面對名人網(wǎng)紅制造的聲浪，能否真正引起波瀾，還是要看平臺能否堅持到培養(yǎng)起一波新的創(chuàng)作者。畢竟魯豫、羅永浩做什么都有人看，而一個行業(yè)的良性生長需要不斷的新鮮血液。從內(nèi)容本身來看，坦白說我們覺得現(xiàn)在的視頻播客還不夠極致，大家多少都有自己的包袱在，還有很大的空間有待挖掘，可以更隨性更深入一些。在當(dāng)下這個表達(dá)過剩的時代，觀眾更期待替自己說話、與自己有共鳴的創(chuàng)作者，而不只是因為名氣和title就去聽。目前的視頻播客做到了一部分，但還是不夠極致。只有涌現(xiàn)了一波新的“素人”視頻播客創(chuàng)作者，才能說國內(nèi)視頻播客開始走向成熟。

觀眾期待新的敘事方式取代既往的精英敘事

圖片來源：陳魯豫·慢談

新的媒介形態(tài)，需要新一代表達(dá)者。

結(jié)語

與播客相關(guān)的事情總是慢一點，或許這波熱潮會馬上褪去，但視頻化一直是播客發(fā)展的重要趨勢。我們還是要用更多耐心來觀察展，就像過去大家一聽播客就會說這和傳統(tǒng)廣播沒什么區(qū)別，但現(xiàn)在很少有人會發(fā)出類似的疑問。視頻播客有潛力重塑當(dāng)下的長內(nèi)容市場，或許會是時間更長、更新頻率更穩(wěn)定、更偏對話而非訪談的形式。無論如何，絕對不會止步于當(dāng)下。

從視頻播客身上我們能看到的不只有播客行業(yè)，還有內(nèi)容平臺、表達(dá)方式的變化。視頻化不是播客唯一能破圈的方法，還有很多故事可以講述。

參考資料：

1.Cumulus Media and Signal Hill Insights' Podcast Download –Spring 2025 Report
2.《視頻播客卷起來了》，王智遠(yuǎn)，https://mp.weixin.qq.com/s/-mDt8Th9xa30BajOnPywIQ
3.《視頻播客，被她玩明白了》，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察，https://mp.weixin.qq.com/s/8EAHep7s2Wx_nvnmjL0X6g

作者公眾號：播客志（ID：PODREC）