不怎么做廣告，卻很會(huì)敘事，LE LABO怎么做到的？
LE LABO南京首店
從某種角度來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)品和高端品牌、奢侈品之間最大的區(qū)別，就在于敘事。
重點(diǎn)不是敘什么事，而是敘事程度。是否具有系統(tǒng)性，以及敘事核心能否成為ICON。
前者決定了深度，以及品牌自上而下、由內(nèi)而外的一致性。而后者直接反映了該核心是不是足夠鮮明。比如路易威登的“旅行”，愛(ài)馬仕的“馬術(shù)”，老鋪黃金的“文化古法金”，山下有松的“高智女性”……這些幾乎是品牌視角下的敘事范疇。
相比之下，另一邊乙方及廣告人更常提到“敘事”這一概念。只不過(guò)無(wú)論在討論，還是實(shí)際落地campaign時(shí)，“敘事”都像是一種工具、營(yíng)銷方法，停留在傳播層。通常體現(xiàn)為一個(gè)口號(hào)、一場(chǎng)大型傳播戰(zhàn)役。當(dāng)然不能因此就說(shuō)它錯(cuò)了，只是為了點(diǎn)明“敘事”價(jià)值的復(fù)雜性和延展度。甲乙方視角中，各有不同。
有句話講“高度，決定角度”，在不杠甲乙方誰(shuí)高誰(shuí)低的前提下，我們也能借用這句來(lái)解釋，品牌方和代理商為什么對(duì)于敘事常有不同的理解和判斷。
基于此，再來(lái)看LE LABO。
“侘寂美學(xué)、極簡(jiǎn)主義、無(wú)性別香水、小眾、手工慢香水”這些都是與之相關(guān)的關(guān)鍵詞。可吊詭的是，LE LABO又是個(gè)幾乎不做廣告、也不請(qǐng)明星的傲嬌主兒。
進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不到3年，就掀起不小的風(fēng)潮。圈內(nèi)人研究不斷，新店所到之處，用戶排隊(duì)不減。
LE LABO做對(duì)了什么？LE LABO的敘事又是如何進(jìn)行的 ？
恰逢南京首店開(kāi)幕，數(shù)英受邀到場(chǎng)?；诖饲暗挠^察和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，文章想從頭聊聊這位沉默的敘事者。
一、是作品，不是商品
一個(gè)人如何理解香水，會(huì)一定程度上影響她/他對(duì)LE LABO的態(tài)度。這句話對(duì)品牌自己，也很適用。
在LE LABO的世界里，香水絕不是推陳出新的商品，而是一款作品，要反復(fù)打磨。這也是品牌“手工慢香水”定位的由來(lái)。
LE LABO所有層面的敘事統(tǒng)統(tǒng)建立在“香水=作品”這一核心之上。而作品只會(huì)通過(guò)作品本身說(shuō)話。
所以LE LABO不命名，我是說(shuō)取那種很能讓人代入情境的文案名；
也不會(huì)針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的香水瓶；
就連香氛常講的前、中、后調(diào)，LE LABO也從不刻意強(qiáng)調(diào)。
“那好像在考驗(yàn)消費(fèi)者，你能不能聞得到？”
如果要解釋作品，也很簡(jiǎn)單——呈現(xiàn)原料。產(chǎn)品圖就是如此，20年來(lái)畫風(fēng)一致。
上海限定 末藥55
檀木33
注：LE LABO的家居香氛系列也沿用了相同的命名及包裝規(guī)則
透過(guò)香水名就能知道它的主要香原料是什么，以及一共用了多少種原料，比如THE MATCHA 26（抹茶26）、SANTAL 33（檀木33）……
至于更豐富、最具想象力的內(nèi)容，都在香水作品中了。那也是LE LABO的靈魂所在。
“靈魂從不會(huì)自我定義說(shuō)明，它只是存在?！?/span>
門店空間也設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)香氛實(shí)驗(yàn)室，或大或小，具體會(huì)根據(jù)在地環(huán)境匹配形態(tài)。
比如上海的全球品牌之家·屋里廂香氛實(shí)驗(yàn)室保留了石庫(kù)門建筑風(fēng)格，LE LABO標(biāo)識(shí)性的侘寂風(fēng)、那些經(jīng)由時(shí)間痕跡造就的美感，源于老上海的風(fēng)土人情。
今年在武康路新開(kāi)出的街區(qū)型門店「集雅香氛實(shí)驗(yàn)室」，則回歸到紐約首店的狀態(tài)。面積不過(guò)二十多平，與隔壁屋主共享空間，臨街、小隱于梧桐樹(shù)的郁郁蔥蔥。
位于北京王府中環(huán)19號(hào)府的合院香氛實(shí)驗(yàn)室，以中式老藥鋪為靈感，讓香氛實(shí)驗(yàn)室從概念到內(nèi)涵都內(nèi)化在這片東方文化空間。在地化表達(dá)得有形又有肉，而不是僅停留在空間符號(hào)層的呈現(xiàn)。
不同形態(tài)的「香氛實(shí)驗(yàn)室」無(wú)形重構(gòu)了香水和用戶、品牌和用戶之間的關(guān)系，讓門店場(chǎng)景從過(guò)去的銷售渠道，逆轉(zhuǎn)為高度沉浸的體驗(yàn)場(chǎng)。
這里不存在常規(guī)的貨架、商品展示臺(tái)，而是將作品陳列于中古家具之上。
屋里廂內(nèi)部陳設(shè)
門店人員也統(tǒng)一稱為SOUL。SOUL既對(duì)應(yīng)著“LE LABO 香水作品有獨(dú)立的靈魂”，也強(qiáng)調(diào)了她/他原本的主體性，總之不是慣常定義里的銷售。
除了蠟制圍裙外，SOUL不用穿工服，著裝風(fēng)格相對(duì)自由。他們也有不同的工作背景，不一定和香水奢侈品相關(guān)，各自的審美和個(gè)性又能為這份工作注入不一樣的靈魂。
品牌在社交媒體上發(fā)布與SOUL相關(guān)的內(nèi)容
結(jié)合LE LABO對(duì)香水命名、包裝、空間運(yùn)營(yíng)的理念來(lái)看，品牌將“香水是作品而不是商品”的敘事，從定義貫徹到方方面面，直至最后一環(huán)——通過(guò)SOUL將作品帶到喜歡它的人身邊。
沿著這一敘事，也能對(duì)LE LABO為什么至今不做電商（拋開(kāi)小程序不提）得出進(jìn)一步的答案。
未經(jīng)感受的香水尚不屬于我。香水是審美的一部分，也是自我的延伸，很私密、也很個(gè)人化，必須去到線下親身體驗(yàn)，感受不同作品的氣質(zhì)和靈魂，找到屬于自己的那支。
不做電商也是為了讓更多用戶來(lái)到香氛實(shí)驗(yàn)室，LE LABO謹(jǐn)慎布局渠道這種選擇，或許不算逆市場(chǎng)化，但稱得上是對(duì)香水經(jīng)典消費(fèi)場(chǎng)景的一種保護(hù)。
（注：LE LABO 大陸門店設(shè)在上海、北京、深圳、杭州、成都、廣州、蘇州、南京等城市。）
如果說(shuō)2006年開(kāi)出第一家香氛實(shí)驗(yàn)室時(shí)，更多基于創(chuàng)始人的審美自覺(jué)。那么之后發(fā)展中能讓敘事理念、美學(xué)風(fēng)格始終保持一致，絕對(duì)是經(jīng)過(guò)取舍之后的價(jià)值選擇。
LE LABO第一家香氛實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)在紐約街邊
此時(shí)再來(lái)看圍繞在品牌身邊的“無(wú)性別”“香水里的理科生”也好、“極簡(jiǎn)主義”也罷，它們都是品牌敘事之外，大眾給予的印象詞。
“不要用現(xiàn)象解釋現(xiàn)象。不要用概念解釋概念?！?/strong>
我們永遠(yuǎn)無(wú)法從風(fēng)格倒推到靈魂，要了解一個(gè)品牌為何是它，必須回到敘事。
二、在德基，講一段新南京故事
對(duì)LE LABO去南京并不意外，反而覺(jué)得這事發(fā)生得有些慢了。
地址：新街口德基廣場(chǎng)B1層
南京，一個(gè)被歷史與時(shí)間塑造的城市，每一處都有舊和新交織碰撞，新故事覆在記憶之上。對(duì)于這種非線性的時(shí)空感，LE LABO會(huì)讀懂的。
而且這次在地?cái)⑹虏⒎侵皇?strong>提取城市印象的集合，而是在老南京和新時(shí)代之間長(zhǎng)出更能反映當(dāng)下的樣本。
其選址思路也在反證于此。門店所在的德基廣場(chǎng)同樣進(jìn)行著新南京的商業(yè)實(shí)踐。新街口這處十字路口變成某種隱喻，隱喻了新和舊的辯證關(guān)系，以及南京的來(lái)去。
新街口地鐵站是全國(guó)最大的地鐵站之一，新街口也被譽(yù)為中華第一商圈
在新南京敘事下，香氛實(shí)驗(yàn)室整體色調(diào)變得更明亮，LE LABO標(biāo)識(shí)性的侘寂美學(xué)也因此有了更現(xiàn)代的呈現(xiàn)和表達(dá)。
看到新店之前心里那個(gè)疑問(wèn)“LE LABO 變新了嗎？”，自然有了答案。它和“時(shí)間變新了”一樣都是偽命題。
侘寂審美觀的背后，是對(duì)變化和無(wú)常的尊重，并全然接納。它讓我們懂得欣賞時(shí)間痕跡造就的美，并重新看待那些斑駁、黯淡、以及傷疤。
既然在講新南京的故事，就要呈現(xiàn)當(dāng)下的時(shí)間美。痕跡沒(méi)那么重，光暈淡淡。
三、敘事，不止于文本層面
不做廣告，不用過(guò)多文案運(yùn)營(yíng)，這意味品牌的敘事幾乎是無(wú)聲的。
但有時(shí)候恰恰因?yàn)榉艞売梦淖衷捳Z(yǔ)解釋，反而讓我們找到更多媒介和語(yǔ)言，也表達(dá)得更精確，不易被誤讀。
LE LABO就是如此，無(wú)處不敘事。從香水、香原料、到空間陳設(shè)、燈光布置、綠植選擇等種種細(xì)節(jié)，無(wú)一不是語(yǔ)言，它們覆蓋了用戶的每一個(gè)觸點(diǎn)。這種香水之外的氛圍體驗(yàn)，也能反作用于用戶對(duì)香水內(nèi)涵的想象，是價(jià)值感層面的補(bǔ)充。
而將LE LABO的敘事思路放在整個(gè)香水行業(yè)對(duì)比，能發(fā)現(xiàn)，它拒絕放棄的部分剛好是其他品牌依賴的營(yíng)銷方式，比如有人設(shè)感的命名和渲染意象的產(chǎn)品文案。
文章無(wú)意扮演犀利，反問(wèn)品牌方“LE LABO 是不是在有意Say no？”。因?yàn)闊o(wú)論答案是什么，都不影響品牌沉默敘事的種種成果。
營(yíng)銷人常說(shuō)，敘事就是講故事。結(jié)合LE LABO案例及以上討論，我想，關(guān)于敘事的定義需要補(bǔ)充擴(kuò)展。
LE LABO品牌所有動(dòng)作層的敘事都是基于“手工慢香水”再作延展。無(wú)形，卻很有邏輯，且內(nèi)核統(tǒng)一。
而且無(wú)論哪種學(xué)科的敘事，本質(zhì)都是為了傳遞價(jià)值觀/觀念。敘事可以影響人們的認(rèn)知、理念。
至此我們或可將敘事理解為：讓價(jià)值觀/觀念，作故事化的表達(dá)，且語(yǔ)言不局限于文本層面。對(duì)應(yīng)的成熟成果則是品牌能代表價(jià)值觀/觀念本身，即成為一個(gè)價(jià)值觀品牌。
而從這個(gè)角度說(shuō)，國(guó)際品牌確實(shí)更懂得怎么做成一個(gè)價(jià)值觀品牌，且無(wú)關(guān)高端奢侈與否。
比如燕麥奶?OATLY打出素食主義、耐克的Just do it、可口可樂(lè)則主張快樂(lè)至上，以及堅(jiān)持手工慢香水的LE LABO對(duì)時(shí)間、慢的信仰。
對(duì)于用戶而言，選擇品牌也是在為對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀買單。這也剛好回答了那個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：“人，為什么需要品牌？”
產(chǎn)品滿足的是客觀需要，而更多主觀需求，比如自我表達(dá)、身份認(rèn)同，須通過(guò)品牌才能完成。價(jià)值觀/觀念的重要性，就在于此。
就像LE LABO 用戶買的不只是一瓶香水，還有品牌敘事所包括的種種內(nèi)涵。以及沒(méi)接觸過(guò)LE LABO的朋友也將類似的心智認(rèn)同票，投給過(guò)其他品牌的其他價(jià)值觀一樣。
說(shuō)到底人都是自戀的，且對(duì)于“我”的表達(dá)，永不滿足。品牌只是在敘事過(guò)程中，滿足了你我的部分自戀罷了。如果有不同聲音，那也無(wú)非是因?yàn)榇蠹覍?duì)香水本身有不同的看法。
“香水而已，不必如此” vs“香水，不止于此”
即使在這之間，也沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。
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