8月最出圈的聯(lián)動，4個
先來總結(jié)一下8月聯(lián)動熱點(diǎn)——
熱門IP：浪浪山小妖怪、羅小黑戰(zhàn)記2、初音未來
前2者是因?yàn)殡娪罢跓嵊持?，最后一個是因?yàn)槌跻粑磥淼纳帐?月31日。
沒錯，給自推慶生已經(jīng)成為二次元們一個重要的消費(fèi)熱點(diǎn)，品牌聯(lián)動也隨之成為一個熱門的慶生賀禮、一個難以拒絕的消費(fèi)理由。熱門節(jié)點(diǎn)：秋天的第一杯、七夕
“秋天第一杯”正在變成咖啡茶飲界雙十一，8月的不少茶飲品牌聯(lián)動都與之做了結(jié)合。
七夕大家都不愛具體的人了，品牌聯(lián)動的主題除了“愛自己”、就是“紙性戀”。熱門聯(lián)動趨勢：痛金
年輕人在發(fā)福與發(fā)瘋中選擇了發(fā)財，品牌開始聯(lián)動IP送黃金做的周邊。
這或許就是吸引力法則。雖然大概率是去做分母，但只要想到這個萬一呢就錢包暖暖的。
接下來，是我們?yōu)榇蠹揖x的，8月最出圈的4個跨界聯(lián)動——
01
瑞幸×浪浪山小妖怪：
做“杯媒”的生意，玩雙贏的聯(lián)動
8月最出圈的IP，非《浪浪山小妖怪》莫屬。
這個衍生自《中國奇譚》單元故事《小妖怪的夏天》的IP電影，兩年前就曾因戳打工人心窩子的浪浪山名言爆火：
我想離開浪浪山，這一輩子待在浪浪山也是無趣，是不是該出去闖闖？
兩年后加長版《浪浪山小妖怪》在影院回歸，這個關(guān)于普通人的故事還是打動了很多普通人。
IP影響力首先就反映在聯(lián)動合作上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止8月中《浪浪山小妖怪》就有31個品牌聯(lián)動出街。
從年初的《哪吒之魔童鬧?！?，到8月的《浪浪山小妖怪》。
兩個熱門IP的商業(yè)影響力體量，已經(jīng)稱得上一句“國漫經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
三十多個IP聯(lián)動中，最出圈的還是瑞幸。
先看品牌方是怎么做的。
8月2日，《浪浪山小妖怪》正式上映。
與此同時瑞幸合作官宣8月4日上線，“邀你品嘗秋天第一杯”。
“秋天的第一杯”已經(jīng)成了咖啡茶飲界的雙11。
根據(jù)媒體相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：
8 月 7 日立秋當(dāng)天，截止當(dāng)晚 24 點(diǎn)淘寶閃購和美團(tuán)總共發(fā)出超過 2.6 億個訂單，是去年的兩倍多，也是歷史新高。
圍繞立秋的三天大促中，兩大外賣平臺總訂單超過 6 億，其中過半是茶飲咖啡。
瑞幸第一天賣出 2000 萬杯咖啡和奶茶。
“秋天的第一杯”也因此成為各大咖啡茶飲品牌8月的營銷焦點(diǎn)。
有人送金子：
滬上阿姨幸運(yùn)號碼送8g黃金；
益禾堂“進(jìn)店抽萬份黃金”；
百分茶上線萬份吸金貓咪金片；
更多品牌盯上IP聯(lián)名：
喜茶今年的第一個聯(lián)名，拉來頂流chiikawa助陣；
奈雪聯(lián)動QQ飛車；
霸王茶姬聯(lián)動熊貓和花……
以瑞的品牌體量，在如此激烈的“茶飲雙11”將聯(lián)動資源給到《浪浪山小妖怪》，其實(shí)也是一種“杯媒”營銷了——
瑞幸的產(chǎn)品包裝變成一種體量巨大的線下宣傳媒介。
借助瑞幸的渠道規(guī)模給電影做宣發(fā)，每一杯咖啡包裝，都是電影宣發(fā)的最小窗口。
《浪浪山小妖怪》票房破16億，進(jìn)入中國影史動畫票房榜前五，聯(lián)動功不可沒。
當(dāng)然，在品牌方的意圖之外，瑞幸的聯(lián)動總會有從UGC中衍生出來的新驚喜。
因?yàn)檫@個幻視“廣式雙馬尾”的聯(lián)動柄圖，瑞幸這波出圈來得很突然。
廣東人DNA動了，瑞幸聯(lián)名新品分享變成雙馬尾心理陰影分享。
這配色這胡須，隨機(jī)嚇?biāo)酪粋€廣東人。
要說好看不一定有購買欲，要說“廣東雙馬尾周邊”那必須沖一下。
笑死，獵奇是第一購買力。
02
淘寶閃購×騎手：
在聯(lián)名中完成的企業(yè)社會責(zé)任敘事
外賣大戰(zhàn)打到8月，各家都開始走心了。
寶子的格局真是越來越大了。
撒錢誰都會撒，營銷誰都要做。
關(guān)鍵是這個錢，怎么才能撒出品牌格局、撒出行業(yè)風(fēng)采。
隨著外賣行業(yè)勞動者基數(shù)變大，加上外賣行業(yè)的勞工關(guān)系一直是一大公眾輿論敏感點(diǎn)。
三家都選擇，從外賣騎手身上來做公共關(guān)系溝通。
京東外賣從入局外賣那天講的就是全職騎手、繳納社保的企業(yè)社會責(zé)任故事；
美團(tuán)外賣緊跟著講“路很寬、一起跑”，要體現(xiàn)一個行業(yè)格局；
輪到淘寶閃購，最帥工服閃亮登場，把騎手這個職業(yè)的社會影響重新闡述一遍。
關(guān)于這件“最帥騎手服”的傳播和意義闡述，淘寶閃購的公關(guān)傳播已經(jīng)鋪得夠多了——
像F1邁凱倫車隊(duì)隊(duì)服，像戶外潮牌……
騎手服的差距是從“騎手”到“騎士”的差距，一下子就多了些酷帥感。
右圖為邁凱倫隊(duì)服
而我想要補(bǔ)充的另一個角度在于，淘寶閃購的新工服之變，或許也將是外賣騎手這一職業(yè)「自我士紳化」的開始。
從工服到時裝，是現(xiàn)代時尚演進(jìn)的一大傳統(tǒng)體系。
風(fēng)衣起源于一戰(zhàn)期間英國的軍隊(duì)軍服
馬丁靴一度是工人、郵差的勞保鞋
飛行夾克最早是一戰(zhàn)飛行員的御寒裝備
牛仔服裝最早是船上作業(yè)的水手服，
后來在美國西部淘金熱中成為淘金者的工作穿搭
時尚向來是一個高勢能的文化轉(zhuǎn)譯器。
被時尚收編，也歷來是藍(lán)領(lǐng)穿著走向中產(chǎn)階級審美、走向城市主流的一條捷徑。
——外賣騎手的自我士紳化由此完成。
當(dāng)“白天大廠上班、下班后騎自行車送外賣減肥”“送外賣約會，最小單位的田野體驗(yàn)”等等內(nèi)容變成短視頻平臺的流量密碼。
一件更符合中產(chǎn)審美趣味的騎手服，水到渠成地助力了外賣員們自我士紳化的最后一公里。
并成為城市新景觀的一部分。
法國哲學(xué)家居伊·德波在《景觀社會》中提出，
社會中所有通過媒介與消費(fèi)體系呈現(xiàn)出來的影像、符號和表象構(gòu)成了人類的社會生活，并且會反過來主導(dǎo)人類的日常經(jīng)驗(yàn)。
抬頭看地鐵里鋪天蓋地的橙色廣告、淘小寶那顆無處不在的橙色大頭，
低頭看淘寶閃購日訂單峰值已經(jīng)碾過了美團(tuán)，達(dá)到1.2億單。
你知道前述景觀社會里那個“反過來”的進(jìn)程已經(jīng)過半了。
淘寶閃購把騎手文化的定價權(quán)也拿到了自己手里。
借著新騎士服發(fā)布，8位城市騎士成為首次登上了福布斯中國雜志封面的一線勞動者。
在此之前，福布斯的封面上印刷著的都是商業(yè)巨擘們的面孔。
福布斯中國寫下的標(biāo)題是“城市騎士：新職業(yè)的誕生”。之前我們更習(xí)慣管他們叫騎手。
再往前看，C端感知更明顯的是7月下旬的一場騎士姓名免單活動。
如果說令名字浮現(xiàn)出來的呼吁，是一種占據(jù)道德至高點(diǎn)的品牌溫柔，
那關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者行為的免單活動，則讓整個事情變得更討巧了。
免單順理成「張」～
陛下，這個福氣該是你的「劉」不走！
西天取經(jīng)般的「陳」意我也有！
……
姓名諧音梗的風(fēng)，終究還是從代言人吹到了騎士。
不同的是，騎士天然更適合為品牌代言。
03
香港×CHiiKAWA：
在地化聯(lián)動的盡頭是文旅
8月的香港，是一個巨大的CHiiKAWA痛城。
「CHiiKAWA DAYS大型特展」
作為CHiiKAWA的第一個大型特展，8月1日-8月31日期間在香港K11落地。
在7月的月度聯(lián)名里，我們提到，或許是因?yàn)槭罴僖阎?，各地文旅?lián)動在7月高頻上線。
香港和CHiiKAWA的這次聯(lián)動，作為暑假的收尾，算得上是文旅×IP聯(lián)動的一場最強(qiáng)案例。
還記得兩年前去日本旅游，當(dāng)時CHiiKAWA已經(jīng)在霓虹火的一塌糊涂。
朋友請我代購，我發(fā)現(xiàn)各地便利店、景區(qū)都有對應(yīng)的城市限定版CHiiKAWA。
把當(dāng)?shù)卮硇栽厝诤系矫让鹊娜≈簧砩稀?/p>
東京的晴空塔、雷門限定
關(guān)西地區(qū)限定
四國地區(qū)的瀨戶內(nèi)檸檬限定
日本人真的好會做這種文創(chuàng)周邊。
燙門IP加地域特色，立馬變成超有購買欲文旅周邊。
我一個沒看過CHiiKAWA動畫的路人，都被騙得現(xiàn)在走到一個地方，就想找找當(dāng)?shù)叵薅ǖ腃HiiKAWA。
這次CHiiKAWA來香港，我們第一次有了中國城市限定的CHiiKAWA。
香港城市聯(lián)名以早茶為靈感，推出了吉伊千層糕、小八臘腸卷、兔兔燒賣、飛鼠珍珠雞。
好可愛，已躋身8月香港旅游土特產(chǎn)第一名。
除了掛件，還有鑰匙扣：雞蛋仔限定、維港夜景限定、雙節(jié)棍限定。
以及CHiiKAWA麻將套餐，最中國特色的一集。
據(jù)策展方介紹：
「CHiiKAWA DAYS大型特展」主題劃分為「衣、食、住、行」四大生活面向，
而我們特別將「行」的概念延伸至香港市民日常使用的交通工具！
希望搶先將吉伊卡哇的歡樂氛圍帶入列車車廂，讓更多市民和旅客能夠與這些可愛角色相遇，相互打氣！
CHiiKAWA聯(lián)動港鐵，于是有了——
香港“最吵”地鐵站尖東，幾個地鐵閘機(jī)和站內(nèi)裝飾，都換上了CHiiKAWA皮膚。
每一次刷卡進(jìn)站，都有“CHiiKAWA”“CHiiKAWA”此起彼伏。
因?yàn)槁犉饋砗芟窕浾Z的“遲到啦！”“遲到啦！”，被港人評價為工作日的“惡魔低語”。
除了CHiiKAWA痛站，還有屯門發(fā)現(xiàn)號爆改CHiiKAWA痛車。
整條線路列車被涂裝改造上了CHiiKAWA造型。
涂裝版痛車，吸引了眾多CHiiKAWA粉絲前往打卡曬娃。
太可愛了，這是什么友愛列車啊。
港鐵還推出了對應(yīng)的收藏版模型痛車、八達(dá)通。
在“食”這方面，CHiiKAWA不僅在朗豪坊開出了限定拉面店：
還和麥當(dāng)勞香港聯(lián)名了。
推出對應(yīng)的開心樂園餐，有各種周邊玩具可以拿。
711有CHiiKAWA聯(lián)名雨傘、不銹鋼杯、環(huán)保袋；
CASETiFY有門店現(xiàn)場制作的尖沙咀限定聯(lián)名手機(jī)殼；
各大超市也有CHiiKAWA限定包裝的各類伴手禮……
痛，太痛了。
走在8月香港的街頭到處都是三小只的身影。
其實(shí)也很有香港特色。
港人在流行文化與審美趣味上的高度一致性，疊加上香港發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，與背靠大灣區(qū)的產(chǎn)能優(yōu)勢。
要“痛”起來真是完全可以鋪天蓋地的架勢。
近幾年來每個在4月“姜公誕”期間去過香港的人，都懂我在講什么。
什么CHiiKAWA痛車痛站痛麥當(dāng)勞，那都是一脈相承的。
把一個IP聯(lián)動落地變成全港消費(fèi)大事件這方面，香港市場不要熟練。
做IP和造明星偶像，真的都是同一回事。
內(nèi)地的粉絲也不用太羨慕。
雖然我們沒有痛城，好歹我們有痛茶。
作為喜茶今年的第一個聯(lián)名，CHiiKAWA這次聯(lián)動的誠意拉滿了。
它甚至給我做了一集動畫，誰懂。
04
泡泡瑪特×孫燕姿：
潮玩加明星，泡泡瑪特走向大眾
上半年Labubu爆火帶動泡泡瑪特飛升「潮玩界茅臺」。原創(chuàng)IP就是核心科技。
下半年，從原創(chuàng)IP展開的情緒消費(fèi)熱潮，已經(jīng)滿足不了泡泡瑪特的增長野心。
泡泡瑪特開始向飯圈出手了。
8月，泡泡瑪特先后聯(lián)動周深、孫燕姿。
和周深的聯(lián)動圍繞專輯《反深代詞》設(shè)計原創(chuàng)IP形象。
周深本人親自直播逐一講解，剛一發(fā)售就被粉絲一搶而空。
和孫燕姿聯(lián)動熱門IP小野Hirono，圍繞經(jīng)典歌曲《壞天氣》做主題設(shè)計。
雖然還未正式發(fā)售，粉絲們已經(jīng)圍繞路透圖解讀完了。
這叫一個誠意滿滿，全身都是彩蛋。
私以為，聯(lián)名孫燕姿除了是把手伸向了80后，給消費(fèi)者年齡圈層擴(kuò)容；
也是在抬高品類上限與價格上限。
畢竟追星和潮玩，哪邊不是出了名的上限高。
更重要的是，泡泡瑪特不再制造稀缺。
在圈層情緒高漲、全球擴(kuò)張兇猛的當(dāng)下，泡泡瑪特開始主動戳破斷貨的泡沫。
年初一娃難求的LABUBU，到前段時間mini LABUBU發(fā)布時，產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大10倍。
泡泡瑪特要做大眾消費(fèi)品。
和明星合作就是小眾向大眾擴(kuò)圈的捷徑。
畢竟14億人口的消費(fèi)心理還是太復(fù)雜了，家喻戶曉的明星算得上最容易狙準(zhǔn)的最大公約數(shù)了。
至于效果如何，泡泡瑪特能不能成為中國自己的萬代，且讓我們拭目以待。
以上就是我們?yōu)榇蠹揖x的8月度出圈聯(lián)名。
這個8月你印象最深的品牌聯(lián)名是哪個？
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