從西貝預(yù)制菜風(fēng)波看，品牌危機化解的基本法
西貝預(yù)制菜風(fēng)引發(fā)極大關(guān)注，在一輪輪話題交鋒中，西貝應(yīng)對輿論危機的操作被網(wǎng)友稱為“教科書級的失敗案例”，而關(guān)鍵時候“遞刀子”的某咨詢公司也被瘋狂嘲諷。
姑且不說品牌危機應(yīng)對的高明與否，在很多領(lǐng)域，管理者甚至老板對于當(dāng)下傳播環(huán)境中品牌危機能夠正確認識的人也不算多，隔行如隔山，別說被供著的甲方，就是代理公司，所謂咨詢、廣告、公關(guān)各有各的門道，平時不顯山露水，關(guān)鍵時候才要命。
所謂當(dāng)局者迷旁觀者清，既然都被稱為是“教科書級的失敗案例”了，那小僧也來學(xué)習(xí)下這個案例，順便跟大家復(fù)習(xí)下品牌危機化解的基本法。
一、品牌危機的“核裂變”時代
在社交媒體的放大鏡下，品牌危機早已不是“按下葫蘆就能按住瓢”的小事——一條顧客拍的店員爭執(zhí)視頻、一張高管失范的截圖、甚至員工自媒體上的依據(jù)吐槽，都可能在兩小時內(nèi)沖上熱搜，被百萬網(wǎng)友用表情包、短視頻解構(gòu)成“梗圖式審判”。
自媒體時代是去中心的時代，更是分布式的中心時代，危機誘因早藏在“日?？p隙”里。
某咖啡店員與顧客的一句口角，因網(wǎng)友鏡頭變成“服務(wù)傲慢”的鐵證；
某高管“牽手”的街拍照片，讓企業(yè)形象連帶行業(yè)口碑一起崩塌；
菜單上沒說清的“中央廚房工序”，被一句“高價不透明”點燃輿論。
這些小事能引爆危機，本質(zhì)是自媒體時代“人人都有麥克風(fēng)”，消費者不再是被動接受者，而是主動的“真相追問者”。
人人皆媒體不可怕，可怕的是傳播主體的轉(zhuǎn)移，意味著傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移，而當(dāng)這種權(quán)利沒被尊重甚至被傲慢侵犯時，摧毀力是裂變式的，且會從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌蔓延到價值觀。
其實，價值觀審判已成“致命殺器”，有品牌輿情報告顯示，超過26%的品牌危機源于價值觀沖突。某飲用水創(chuàng)始人遭抵制，某車企因“崇洋言論”市值蒸發(fā)百億。這類危機的傷害值遠超產(chǎn)品質(zhì)量問題，因為消費者罵的不是“東西不好”，而是“你不尊重我”，動搖的是品牌的根基，幾十年的品牌成果可能就毀于一旦。
現(xiàn)在的品牌危機，早從“事實爭議”升級成了“情緒戰(zhàn)爭”。西貝風(fēng)波里，沒人真的糾結(jié)“到底怎么定義預(yù)制菜”，大家憤怒的是“我花了比家常菜貴3倍的錢，卻吃了半工業(yè)化的東西，還被當(dāng)成傻子騙”。科學(xué)定義也許重要，但集體情緒、被尊重感以及你的價值觀和態(tài)度更重要，因為這才是決定品牌生死的判官。
品牌的本質(zhì)是價值承諾，承諾不是你嘴上說什么，廣告上寫什么，而是你體現(xiàn)出來的行為是什么，做了什么，尤其是面對別人質(zhì)疑時，你的態(tài)度、行為、價值取向。
品牌與消費者的聯(lián)系有三個層次，
首相是識別，你是誰；
其次是品牌反應(yīng)，你有什么給我?guī)硎裁矗?br/>最后是品牌關(guān)系，你和我的關(guān)系怎樣。
識別是基礎(chǔ)，反應(yīng)是核心，關(guān)系是重點。
品牌日常多進行的大多數(shù)推廣解決的是識別問題，以及部分反應(yīng)問題，因為反應(yīng)不僅是你做什么，更在于消費者的感受和反饋，最后才會形成結(jié)果向的品牌關(guān)系。
而品牌危機其實是考驗品牌反應(yīng)的關(guān)鍵命題，其原因不僅在于面對的是更大的認知面考驗，更在于面對對立面的沖擊，只有在面對質(zhì)疑、遭受挑戰(zhàn)時，你的態(tài)度、行為、價值取向才最具說服力。
所謂真金不怕火煉，當(dāng)今時代，每個企業(yè)都應(yīng)該問下自己，我的品牌是否禁得住輿論考驗。小僧以為，人人都是媒體的時代，品牌建設(shè)都需要在大型輿論場中完成蛻變，禁得住考驗，輿論杠桿撬動增值，省你十年功，禁不住考驗只能回爐重造，沒進入過大型輿論場，只能花十年時間苦修。
品牌是結(jié)果作用力，這種結(jié)果要么通過杠桿撬動快速起勢，要么只能每日添磚加瓦日拱一卒。
二、化解品牌危機基本法
面對輿論危機，很多領(lǐng)導(dǎo)人暴跳如雷，周圍供應(yīng)商亂作一團，很容易讓危機成為龍卷風(fēng)，這其中現(xiàn)實原因當(dāng)然有很多，但聚焦核心，小僧以為不外乎就是對輿論危機認識不當(dāng)，以及處理輿論危機不得其法。
你會看到各個公司、甚至專家有很多理論、模型，甚至有專門的處理”工具“、”媒體“清單。套路歸套路，透析人人皆媒體的媒介變化和傳播環(huán)境變化，以及第三權(quán)利的作用力。
小僧以為，化解品牌危機也有基本法，不外乎是九個字三個層次：敲錘子、找梯子、拉車子，小僧以為這是化解品牌危機的核心思路和中心要義，供交流。
1、敲錘子：定性定調(diào)，爭奪議題定義權(quán)
面對突發(fā)輿論危機，什么最重要？當(dāng)然是你的第一反應(yīng)。
第一反應(yīng)不是說去硬干還是給跪，而是釘住議題方向，別讓輿論失控。這里有兩個重點，一個是判斷危機的影響力等級，第二個是抓住目前輿論危機的核心，注意這里的核心不是別人在吐槽什么，而是吐槽背后的真正訴求是什么。然后迅速回應(yīng)，你的第一次回應(yīng)其實就是對于輿論的定性定調(diào)。
什么叫定性定調(diào)？定性就是你是怎么看待這個事情的，定調(diào)就是你的態(tài)度怎樣。
這里定性定調(diào)按照客觀事實進行，而是把握好優(yōu)先降級、示弱和合原則，這個就要結(jié)合你對議題和在設(shè)置，這里不展開，有興趣可以私聊。
為什么品牌被輿論聚焦了，需要首先敲錘子？敲錘子本質(zhì)是爭奪“解釋權(quán)”，通過設(shè)置議題避免輿論失控，也避免輿論從“問題討論”滑向“道德審判”。
“敲錘子”就是先定下事件的基調(diào)和性質(zhì)，再談解決問題，而不是一上來就喊“有人黑我們”或“是我的錯”。
反面教材：
某貝的“對抗式定性”羅質(zhì)疑某貝“高價不透明”，本質(zhì)聚焦“消費者知情權(quán)”的討論，但某貝偏要把它定性為“網(wǎng)絡(luò)黑子惡意攻擊”，還動員1.8萬員工“一起對抗”。這話一出口喜提#沒見過罵顧客愚忠的車企#熱搜，原本的抱怨糾紛，徹底變成了“品牌傲慢”的價值觀批判。
正面案例：
某米汽車的“技術(shù)化定性”去年某米汽車被曝“動力受限”，聲明精準(zhǔn)定性為“軟件算法邏輯缺陷，非性能虛標(biāo)”。一句話就把危機框在了“技術(shù)優(yōu)化”的范疇——沒說“用戶不懂車”，沒怪“測試有誤”，只認“我們的算法要改”。
定性降級，化大為小。敲錘子不是掄拳頭懟輿論，而是掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，用議題設(shè)置框定討論角度和范圍，分隔火線，到此為止，后面的應(yīng)對才會有效和可控。
2、找梯子：厘清訴求，重構(gòu)對話框架
輿論危機席卷而來，持續(xù)發(fā)酵，品牌應(yīng)該怎么辦？當(dāng)然是從燒烤架上下來，別說被吐槽，就是持續(xù)被輿論夸，你也需要找機會從舞臺上下來。
人非圣賢，企業(yè)更是，不是說企業(yè)還沒點自信，而是當(dāng)被人拿著放大鏡甚至是顯微鏡觀察你時，你可能已經(jīng)不是你了，而是構(gòu)成你的方方面面。更別說有的人帶上有色眼鏡看你是，你會是什么樣子。
找梯子就是通過議題設(shè)置、行為舉措讓爭議平和，讓事件緩和，避免針尖對鋒芒或雞同鴨講還在講。
“找梯子”不是回避問題，而是搭建“認知緩沖帶”，讓品牌從被動的騎墻局面上下來，讓輿論從激烈的態(tài)度和情緒上下來。當(dāng)雙方心平氣和，一邊是品牌的實際情況，一邊是用戶的真實顧慮，危機其實就已經(jīng)化開了。
找梯子不是遞刀子，找梯子給品牌一個臺階下，也給用戶一個臺階下，讓別人給你解釋的機會。遞刀子是什么？遞刀子是火上澆油，讓品牌持續(xù)請大家吃燒烤，越嚼越有味。
你立馬說一定一定一定要起訴，又開放參觀，還動員萬人員工對抗，還再三理不直氣也壯回應(yīng)，這就是越描越黑，刺激輿論直接跳起來反駁。
最好的“梯子”是嫁接公共價值，找到公眾情緒與品牌利益的交匯點，架設(shè)認知緩沖帶。西貝事件中，推動餐飲透明化，推動預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)是個很好的梯子，老羅都給你了，你不下來。
3、拉車子：解決信任裂痕，一起捍衛(wèi)品牌承諾
品牌最在乎的是品牌承諾，最害怕的也是品牌承諾，因為品牌承諾建立起來費時耗力，毀滅起來卻只需要一時半會。輿論危機帶給品牌的是一個大型社死現(xiàn)場，這個現(xiàn)場的收尾如果是社死，那品牌的承諾就是一紙空文，品牌價值也就無限耗盡了。
所以，任何品牌輿論危機的收場必須是以解決信任裂痕為終局。換言之，關(guān)于品牌危機的化解，公眾的最終記憶點切片是這個品牌還值得信任，是我們誤解了，或者品牌改過自新了已經(jīng)。
拉車子就是讓用戶從批判者變共建者，化敵為盟，你要拉起黃包車，讓用戶再次開心上去，跑向你描繪的美好圖景中去，讓用戶成為一起捍衛(wèi)品牌承諾的力量。
“拉車子”不是做完表面功夫就完事，而是修復(fù)信任的“深度動作”。你可以是超預(yù)期補償，可以是更堅實的整改行動，更真誠的用戶監(jiān)督制度，讓用戶從“站在對面罵你”的批判者，變成“跟你一起解決問題”的共建者。
西貝的悲劇，其實藏著一個所有品牌都該懂的道理：自媒體時代，消費者不是不能接受“不完美”，而是不能接受“被欺騙”。
自媒體時代的危機管理，不是把“破洞”補得看不見，而是把“破洞”變成“觀察窗”——讓用戶看見你如何縫補，甚至邀請他們一起動手。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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